中国女性为什么不穿高跟鞋了?
作者|齐敏倩
编辑|陈芳
你有多久没见到过穿高跟鞋的女性了?
近日,市界分别在早晚高峰期,观察了223位进出北京国贸地铁站的女性,她们穿的鞋子有一半是运动鞋,平底鞋、马丁靴和乐福鞋有三成多,高跟鞋不到十分之一,并且它们的跟高目测大多在5厘米以下。
曾几何时,一双时髦的高跟鞋寄托着无数少女对于“职场丽人”的憧憬。而现在,高跟鞋却在被越来越多的女性抛弃。达芙妮、星期六、百丽等鞋企,已经感受到了消费趋势改变带来的挑战,有些甚至一蹶不振成了“时代的眼泪”。
近日,知名皮鞋品牌红蜻蜓所属公司就发公告称,2022年公司预计亏损2500万元到3750万元,这还是该公司近十年来首次出现亏损。一代“鞋王”更是已经连续7年亏损,不得不频繁关店疗伤,股价长期在低位徘徊。曾经的“女鞋第一股”星期六更是告别鞋业,将公司名改成了遥望科技,转型做起了直播带货生意。
中国女性不爱穿高跟鞋了
不少70后、80后和90后的女性,都对穿高跟鞋有过渴望,她们的鞋柜里至少有一双高跟鞋。
90后王洁第一次有想穿高跟鞋的想法,是在看了电视剧《粉红女郎》之后。在那部剧中,陈好饰演的万人迷经常穿吊带裙,搭配一双细高跟鞋和大波浪卷发,走起路来摇曳生姿还会发出高跟鞋特有的“哒哒”声,这样的形象深深吸引着王洁。
“看电视的时候我只有10岁出头,那时候就觉得万人迷太好看、太时髦了,很想快点长大,自己也能穿上高跟鞋变成跟她一样的都市丽人。”王洁感慨道。
迷上高跟鞋之后,王洁曾偷偷穿过妈妈的高跟鞋。每次到商店买新鞋时,她都会跑到摆放大人穿的高跟鞋的鞋架前,希望妈妈能猜到自己的小心思,给自己买一双高跟鞋。“我妈能看出来我想要,但她总是说我太小了,穿高跟鞋影响发育。”
大学毕业之后,王洁进入一家猎头公司工作,男同事基本都穿正装,女同事也都穿高跟鞋或者其他类型的皮鞋。为了迎合公司整体着装,顺便圆一下自己曾经的“职场丽人”梦,王洁给自己买了一双黑色高跟鞋放在办公室。当时,她还住在北京房租相对便宜的通州,每天上班要先坐公交再倒地铁,单程通勤都要花一个多小时,不仅经常要站一路,还得时不时跑着追公交车。所以,高跟鞋只能上班时间在办公室穿。
那双黑色高跟鞋是王洁买的第一双高跟鞋,她记得很清楚是在百丽买的。当时她一个月工资才几千元,买那双鞋就花了500多元。虽然买的时候有点“肉疼”,但那双高跟鞋她其实只穿了不到一个月,就塞进鞋盒里再也没有拿出来过,放在鞋柜里吃灰。
“最主要的原因是穿高跟鞋太累了,而且我身高接近170cm,穿上高跟鞋比不少男生都高。再加上后来我换了新工作,新公司对于着装完全没有要求,很多同事每天都穿工装,所以我现在完全没有着装、外表方面的焦虑,基本就是怎么舒服怎么穿。”王洁说道。
和王洁一样,80后李曼第一次穿高跟鞋也是在大学毕业初入职场之时,当时她做的是销售的工作,每天都要出门见客户,为了在着装上塑造“职场感”,李曼在2012年到2015年之间,前前后后买了十几双高跟鞋,塞满了整个鞋柜,每天上下班都穿正装然后搭配高跟鞋。
如今,李曼已经记不清上一次穿高跟鞋是什么时候了,她家里还有几双全新的高跟鞋,放在鞋柜里一直没有穿过。“我印象中应该是七八年前,我换了工作后就没怎么穿高跟鞋了,主要原因是太累了,穿一天下来腰跟断了一样,我如今买的鞋全是平底的鞋。”
李曼不穿高跟鞋,也是因为她发现大部分工作场合其实不用穿高跟鞋。很多初入职场的年轻人总想通过着装显得“专业”,可工作几年真有实力了,也就不需要用穿衣打扮来装点自己了。
除了对“职场丽人”的憧憬,不少女性还会因为自己的伴侣喜欢而穿高跟鞋。
身高160cm的张婷在上大学时交往了一个身高185cm的男朋友,每次穿平底鞋跟男朋友站在一起,她心里总会多多少少有一些“自卑”。所以,在男朋友说了一次喜欢她穿高跟鞋之后,张婷就买了好多双高跟鞋。
“我的脚其实挺宽的,很多高跟鞋穿起来都有点夹脚,而且高跟鞋穿久了会很累,活动也不方便。其实我不喜欢穿高跟鞋,但大学时总觉得恋爱大过天,只要当时的男朋友高兴就好。我们第一次约会逛公园的时候我穿了一双5厘米高的高跟鞋,逛了一下午我脚上磨出了两个水泡。”张婷说道。
毕业之后,张婷的男朋友回了老家工作,而她则留在北京打拼,两人自然也就分手了。越来越成熟之后,张婷逐渐意识到爱情并不是生活的全部,也不需要用让自己难受的方式去“讨好”另一半。现在,她除了个别场合需要外,基本没有再穿过高跟鞋。
通勤时间变长、穿高跟鞋太累、再加上现在女性越来越“悦己”,而且能满足增高需求的运动鞋、休闲皮鞋等越来越多,近些年穿高跟鞋的女性变得越来越少。
“鞋王们”面露难色
中国女性抛弃高跟鞋这件看起来不大的事,却影响着不少企业的生意。
陈隆在东莞的外贸女鞋厂工作过16年,2016年创业利用资源优势卖起了外贸女鞋,他的感触很深:“我的客户主要是70后和80后,五六年前我在工厂收八九厘米甚至更高的高跟鞋都能卖得掉,但是这两年高跟鞋根本卖不动,如今跟高8厘米以上的鞋我都不敢收了。”
说起高跟鞋卖不动的原因,陈隆觉得是因为原来的客户群现在年龄大了,几乎都做妈妈了,“中国的很多女性生了孩子之后会束缚自己,觉得穿衣打扮也要符合妈妈的身份,所以就不穿高跟鞋了,而且年龄大了之后穿高跟鞋确实更容易觉得累。”
后来陈隆把目光放到了90后和00后身上,觉得年轻人可能会穿,但事实却教训了他:“这些年轻客户穿跟鞋的更少,她们绝大部分都喜欢休闲或者运动鞋,偶尔碰到几个买高跟鞋的也是因为工作需要。”
高跟鞋越来越难卖,陈隆的生意也就远不如五六年前那么好做了。“客户多了,但赚得却越来越少。”他无奈地说。陈隆也想过开拓高跟鞋之外的运动鞋、休闲鞋等品类,但一方面还没有找到靠谱的货源;另一方面自己“也有点懒”,所以至今还没开始做。
不光小企业,就连曾经的“鞋王”们,如今也普遍面露难色。
位于深圳的百丽和佛山的星期六曾是广东女鞋的代表。星期六女鞋旗下拥有“ST&SAT”(星期六)、“D:FUSE”(迪芙斯)、“SAFIYA”(索菲娅)和“FONDBERYL”(菲伯丽尔)等自有品牌。其中,星期六以高跟鞋为主打品牌。
2013年,星期六单个品牌的营收达到了巅峰的9.12亿元,然而2021年该品牌营收仅为2.59亿元。星期六女鞋的整体业绩也在逐步下滑。东方财富Choice数据显示,2013年到2021年,星期六女鞋整体营收从18.4亿元降至5.4亿元。不仅规模越来越小,由于积压着大量存货,女鞋业务还成了星期六公司的“包袱”。
为了清理存货,星期六女鞋只能打折出售,这就造成该项业务毛利率的下滑。东方财富Choice数据显示,2021年,星期六鞋类业务毛利率为15.4%,而前些年这一数据可以达到50%以上。
除此之外,大量存货还有跌价减值的风险。2021年,星期六股份计提了近3亿元的存货跌价准备,再加上其他资产减值,该公司亏损约7亿元,创下上市以来最大亏损。去年10月底,痛定思痛的星期六决定大转型,收购了MCN公司做起了直播带货的生意,并将公司名称改成了遥望科技,打算与鞋业做切割。
星期六集团鞋类业务遭遇的困境自然不是孤例。2023年1月末,时尚皮鞋品牌红蜻蜓发了2022年业绩预亏公告,创下上市以来首次亏损。其实,从2018年开始,红蜻蜓营收、净利润就一直在下滑。2021年公司实现营收25.1亿元、净利润为0.48亿元,分别比2018年减少了5.3亿元和1.5亿元。
业绩不振之下,2020年红蜻蜓开始频繁关店。2015年上市后,红蜻蜓直营和加盟门店总数一直维持在4100多家,而2020年公司门店总数缩减到3512家,2021年则进一步缩减到3100多家。
同时代的达芙妮,也没能走出泥潭,成了“时代的眼泪”。2021年达芙妮营收1.1亿元,只有2012年的百分之一左右。公司的实体门店数量也从巅峰时的6800多家一路下滑到2021年的不足200家。更是连续7年出现亏损,经营性亏损总计超40亿元。
过去几年,这样的落寞在很多上世纪兴起的做高跟鞋生意的鞋企中轮番上演。
转型
在越来越多的女性抛弃高跟鞋的背景下,目前还在坚守的鞋企们,已经在跟着消费大势进行调整,尤其是改变过去的产品结构,开发出迎合消费需求的产品,是大多数鞋企应对行业变化时采取的最常规也最紧要的举措。
线下门店的商品陈列,最能体现各品牌产品结构的变化。
近日,市界在线下门店探访发现,现在不少鞋店的“C位”都摆放着老爹鞋、乐福鞋等当下流行的款式,传统的高跟鞋在门店中所占比例非常小。
一家百丽旗下的Tata门店,一进门的吸睛位置留给了乐福鞋和其他休闲款的皮鞋,只在门店最里面的货架上摆放着几双高跟鞋。该店售货员告诉市界,店里高跟鞋的款式并不多。
在这名店员的销售过程中,高跟鞋卖得也不多。“女生高跟鞋就像是男士的正装皮鞋,总体来说不是日常穿的,很多人只有在正式场合才会穿,销量一般。”相比之下,穿起来更舒服、日常的乐福鞋等是他们门店卖得比较好的款式。
在同一家商场的百丽门店内,高跟鞋同样只有一排货架的位置,老爹鞋、运动鞋以及乐福鞋等才是门店的“主流”。
即便是在原本主打高跟鞋产品的星期六门店,高跟鞋占据的位置也不到一半。门店店员告诉市界,因为星期六主打高跟鞋,所以有不少专门来买高跟鞋的,这种顾客基本是高跟鞋的“铁粉”,或是有特定场合需要穿。不过,总体看现在的消费者还是以舒适为主。“这种带内增高或者厚底的小白鞋,是我们店里现在卖得最好的,乐福鞋也行。”
除了迎合市场推出各种休闲鞋之外,高跟鞋本身也在发生变革。
以星期六为例,据上述店员说,他们品牌2023年新款高跟鞋产品全都做了“升级”,最大的一个变化是鞋垫部分做了“全垫”设计,原本偏硬的鞋垫由此变得相对柔软,穿起来也会更加舒适。
近年来兴起的“网红”高跟鞋品牌中,有不少就是主打“舒适”的概念。比如2018年开始运营的高跟鞋品牌7or9就宣称自己将运动鞋、内衣,甚至医疗美容的技术应用于高跟鞋的设计和生产,以增加产品的舒适性。
除了产品变革之外,红蜻蜓、星期六等传统企业还在进行渠道重塑。这样做的原因是,这些品牌大都是依靠百货渠道做大做强的,而现在线下购物中心等新渠道逐渐取代百货;线上又在不断诞生新“网生”品牌。
2021年年报中,红蜻蜓就提到公司正在推行DTC(直接面对消费者)零售运营模式,开展私域营销,为消费者提供在线服务。星期六、百丽等目前采用的也是线上线下协同的消费模式。
想办法振兴鞋类业务的同时,也有企业选择多元化经营。比如,星期六股份就在布局短视频和直播电商业务,并在积极剥离鞋类业务。而有着一代人青春回忆的达芙妮,正在通过授牌的方式探索轻资产运营。2021年,轻资产转型之后,达芙妮终于实现了扭亏,大有成为下一个“南极人”的雄心。
潮流滚滚向前,当绝大多数的女白领都穿上休闲鞋后,高跟鞋终究也只能堆在许多女性的鞋柜和她们的记忆中了。
(王洁、李曼和张婷均为化名)