造假暴雷烧钱，瑞幸是怎么活到现在的？中国咖啡市场大变局
烧钱暴雷造假退市，瑞幸前半生让人唏嘘!
2017年瑞幸成立，仅仅两年多时间达到人生巅峰，又过了一年经历了暴雷、退市风波，2020年6月17日，瑞幸正式接受退市并重组团队，在很多人异样的眼光中挣扎求生...
近日，瑞幸咖啡公布了2022年全年财务数据，全年净新开门店2190家，同比增长36.4%，瑞幸2022年净收入为132.93亿元，同比增长66.89%，利润为11.562亿元，全年月均交易客户数约2160万，同比增长66.2%。
3年不到的时间，瑞幸走出了中国实体店史上经典的翻盘路，以一种更为强势的姿态“重返巅峰”，“重生”的瑞幸也更懂年轻人对咖啡的爱，来看看瑞幸这三年是如何逆风翻盘的...
01
爆款逻辑
用赛马模式上新
重新归来的瑞幸，再次聚焦核心咖啡业务，以产品、运营、增长和品牌为支柱认真扎实的做好产品。对消费者而言，感知最大的就是瑞幸几乎成了“爆款制造机”。
2021年4月，生椰系列问世即成爆款。一位接近瑞幸核心层的人士称，“椰拿铁一个大爆款的收入，大约相当于瑞幸销量TOP20中其余19个单品的收入总和”。
瑞幸小黑杯·SOE耶加雪菲
瑞幸在不断尝试推出有标识度的“出圈”新品，保持消费者的新鲜感，这两年瑞幸明显加快了上新速度。
瑞幸每款新品的诞生都要经历内部的赛马机制，有一套严格的产品研发机制：它包含产品分析、菜单管理、产品研发、测试、优化5大流程部门，任何一个爆款的诞生，都是无数次产品失败的结果，但瑞幸乐此不疲。
过去的一年里，瑞幸就推出了100多款新品，平均不到4天就会推出一款新品，两度斩获IIAC“铂金奖”的小黑杯·SOE耶加雪菲、丝绒拿铁、杨梅瑞纳冰、瓦尔登滑雪拿铁、花魁dirty...
而在察觉到新品的“爆款潜质”后，瑞幸又会集中聚光灯，将其进一步推向台前，生椰拿铁、椰云拿铁、瑞幸SOE花魁5.0就是这一模式下的成功发范例。
2022年春节期间，瑞幸SOE花魁5.0系列引爆了市场。花魁咖啡豆产量极少，每年中国从非洲进口只有190多吨，瑞幸买到了90多吨，10天就消耗了一半。
2022年4月，椰云拿铁上线第一周就卖出了495万杯，平均日销量超过70万杯，而且仅这一款产品，销量就达到星巴克全品类日销量（128.4万杯）的55%。
02
主打性价比
抓足够市场空间的中高品质定位
这两年瑞幸开始从咖啡豆上吸引消费者，主打“性价比王者”。不少新品从过去27、28元涨至31元，部分还定价34元，配送费也从过去的满55元免运费调整为减3元。虽然涨价了，但还是用性价比留住了忠实消费者，还在私域社群里撬动复购率。
通过视频直播技术用户可查看咖啡的全制作流程，瑞幸一步步让消费改变对其原本的印象。
在现有的咖啡市场上，瑞幸是介于星巴克与便利店咖啡之间的独特存在，又比Manner、DoubleWin等中等价格品牌拥有更多的连锁店。
目前，瑞幸咖啡豆的采购已拓展至云南、巴西、埃塞俄比亚、哥伦比亚、巴拿马、危地马拉六大产区。
2023年，瑞幸更是开启了 “全球寻豆计划”，由2022年WBC世界咖啡师大赛冠军选手AnthonyDouglas带队，深入全球著名咖啡产区，深度参与咖啡豆原产地溯源与品质把控。全球寻豆不是一个营销噱头，它体现了瑞幸重新定义咖啡的新主张。
03
拥抱Z时代
玩社群营销找对代言人
比如，抓住了《创造营2021》中因“始终不想营业、一心只盼下班”形象迅速出圈的利路修。
比如，在冬奥会尚未举办之前，很有眼光的提前签了谷爱凌作为品牌代言人，随后借助谷爱凌夺冠登上热搜，带动品牌连连出圈。
不仅早早在门店里竖起了谷爱凌的人形立牌，还及时关注她参与冬奥会的一举一动，堪称合格优秀的谷爱凌动态“小广播”。
从被称为“yyds”的生椰拿铁，到近来被李国庆炮轰垄断的花魁系列，瑞幸在品质上的高效坚决，把“不花时间品位就配不上的咖啡”，拉到了年轻人的日常生活节奏中。
除了启用年轻化代言人，不止在公众号、小红书、抖音、微博，瑞幸的官方账号被吐槽“活跃的像个高仿”，就像是闺蜜、朋友、知己给你友善的关爱和爆款打卡推荐！
瑞幸小红书2023年3月9日主页面
瑞幸完成了从网红到品牌的转变，始于流量，却不止于流量，在消费场收获广泛打CALL的同时，瑞幸也在不断借助情感链接，将流量“留住”。对当下的年轻消费者而言，瑞幸已经成为了时尚浪潮中的“自己人”。
通过私域流量，用户的月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%，MAU提升了10%左右。
“而星巴克始终放不下身段来做私域流量，当意识到私域流量的重要性时，其实已经晚了。”
04
主打快取店及体验店
小店双赢模式发展加盟商
开新店并不意味着瑞幸的一味扩张，不少用户没有坐在门店喝咖啡的需求，瑞幸敏锐地捕捉到了这一点，在门店类型的选择上只保留了优享店和快取店，并以快取店为主，这大大降低了之前以外卖为主的店铺高成本，可以有空间制造性价比，再加上瑞幸的大面积铺店策略，本就距离不远，对年轻人来说，多走几步路取咖啡其实是无感的。
2021年初，瑞幸咖啡宣布正式对外开放加盟。瑞幸咖啡披露的合作详情中显示，新零售合作伙伴招募计划不收取任何形式加盟费，不过，为了保证运营合作伙伴的服务品质，每家店需要收取5万元保证金，在合同期限届满后，保证金可以全额退还。
加盟方个人年龄在25周岁到45周岁之间，门店使用面积不小于30平米即可申请加盟。除此之外，加盟方需支付瑞幸咖啡提供的前期投入总费用在35-37万之间，具体包括装修费用11-13万、生产设备19万左右以及保证金5万元，言外之意，成为瑞幸咖啡的合作伙伴最少仅需35万元。这样的双赢的加盟模式，保障了瑞幸咖啡在接下来两年的快速扩张。
瑞幸“小快灵”的门店模式反而有利于迅速扩张。截至2022年年末，瑞幸咖啡门店数量达8214家，其中自营门店5652家，联营门店2562家。
写在最后
瑞幸咖啡长期以来尊重年轻群体的新需求，聚焦核心咖啡业务，赛马模式批量出爆款，找对代言人玩转社群营销，以品质、运营、增长、品牌为支柱认真扎实地一步步地打动消费者...
瑞幸的逆风翻盘，绝非幸运 ！