大咖说 | 宾利CEO霍马克：富人越来越富，豪车越卖越多
摘要：全球范围内高净值人群的数量在20年间增长约4倍，且人均财富总量也呈指数增长。宾利预期，中国市场在2023年会有不错的增长
文|董泽军 王静仪
编辑|王静仪
“在中国，宾利汽车的客户人群较欧美市场年轻14岁，平均年龄在40岁左右。”宾利汽车主席兼首席执行官艾德恩·霍马克（AdrianHallmark）告诉财经汽车（ID:caijingqiche）。
究其原因，是年龄在30岁到40岁的富人数量在增长。霍马克观察到，由于数字技术的发展，越来越多年轻人取得事业成功，变得更富有。年轻的客户中，企业家的比例大幅增加，而不再只是文体界的明星。
19年前，宾利汽车首次进入中国时，霍马克的职责之一就是负责亚洲市场，彼时他每年都有四分之一的时间待在中国。
“中国是宾利汽车在全球最重要的市场之一，整整四年没能来访，这对我们来说是个不小的挑战。”霍马克对财经汽车（ID:caijingqiche）如是说。
尽管管理层没能亲临现场“督战”，但在过去四年时间里，宾利汽车在中国市场上仍交出了一份令人满意的“战报”：新冠疫情期间，中国汽车市场的整体销量呈下滑趋势，而宾利品牌销量逆势上涨。
2020年到2022年，宾利在中国大陆、香港和澳门的销量分别是：2880辆、4033辆和3655辆。
销量的上涨往往离不开需求的旺盛。“在全球范围内，不论是高净值人士的数量还是高净值人群所拥有的财富总量，在近几年都呈上升趋势。”霍马克坦言。
2022年，宾利全球总销量为15174辆，不仅较2021年创造的品牌历史纪录(14659辆）增加了4%，也是首次年交付量超过15000辆。
其中，SUV添越是蝉联六年的销量冠军。这款售价269.9万元起的中大型SUV，占到总销量的42%。
电动化和智能化是各车企的重点发展方向，豪华汽车品牌也不例外。在电动化转型的道路上，宾利汽车采取的是“先插混后纯电”的模式。
早在2018年，宾利汽车就推出了添越插电混动版车型。而在纯电动产品上，霍马克透露，首台宾利纯电动车型将于2026年面世。
在接受财经汽车（ID:caijingqiche）专访时，霍马克还提到：
1.近年来，高净值人士数量和他们所拥有的财富总量在膨胀。
2.全球范围高净值人群的分布较平均，但中国的增长速度最快。
3.相较于品牌力的推动（push），宾利汽车更关注市场需求的拉动（pull）。
4.宾利汽车会与中国本土的供应商展开合作，相关信息将在一年内公布。
以下为对话内容，略有删改：
01
富人越来越富，豪车越卖越多
问：在中国，都是什么样的客户在买宾利？
霍马克：中国市场的宾利客户群体和其他市场非常相似，以成功人士和企业家为主。
但中国客户群体比欧美市场更年轻，平均年龄大约40岁。回顾欧洲10年前的状态，客户平均年龄大约57岁，现在是54岁，也呈现年轻化趋势。
究其原因是当下在30岁到40岁的富人数量在增长。由于数字技术的发展，越来越多年轻人取得事业成功，变得更富有。年轻的客户中，企业家的比例大幅增加，而不再只是文体界的明星。
在全球范围内，不论是高净值人群的数量还是每一位高净值人士所拥有的财富总量，在近几年都呈上升趋势。
举个例子，宾利汽车在2003年首次推出欧陆GT车型的时候，瑞士信贷的一份高净值人群报告显示，全球有大约600万人拥有超过100万美元的可自由支配资产，不包括他们所拥有的房产或是汽车，这还仅仅是公开数据，实际上的高净值人群数量将更多。去年，一份类似的报告显示，目前高净值人士数量已攀升至2300万人，这个数字是20年前的近4倍。
其次，让我们观察报告中的另一组资产区间数据，20年前，拥有超过100万美元可自由支配资产的大约有600万人，拥有超过600万美元可自由支配资产的大约有100万人。如今，这个数字是20年前的3倍，拥有超过100万美元可自由支配资产的大约有1800万人。
从全球范围来看，高净值人群的分布比较平均。中国的增长速度是最快的，美国、欧洲等市场虽然市场活力不如中国，但是高净值人群增长率也较高。
因此，我们可以得出结论：全球范围内高净值人群的数量在20年间增长约4倍，且人均财富总量也呈指数增长。
问：新冠疫情给中国汽车市场带来较大影响，全国汽车销量整体是下滑的，但是近几年宾利品牌销量却是上升的，这一点是怎么做到的？
霍马克：2022年宾利汽车在华销量稍有回落，但2020年和2021年我们的销量表现不可思议，销量涨幅均超过40%。
2020年是比较特殊的一年，新冠疫情席卷全球。受疫情影响，全球产生了一波非常高的奢华品消费需求，宾利汽车的订单数量也空前上涨。
以中国市场为例，2018年、2019年平均每个月会收到约150个订单，但是在2020年有3个月，宾利汽车在华月订单量都达到了600-800个左右。
订单量在2021年底有所回落，每个月降至大约250到300个。所以，去年全年我们都在进行订单交付。去年中国的新注册车辆超过了4000台。但每月新增订单量回落到了疫情之前的水平，大概是每月150个左右。
2023年截至目前，我们的在华月新增订单量明显提高，和2022年下半年相比上升了超过30%。
今年很多国家的经济环境并不稳定，我们预期一些区域市场的新增订单量会有所回落，但是从全球范围来看，订单总量是向好的。今年第一季度的订单接收率已经超出预期，所以我们认为今年也会是一个丰收之年。
问：是否可以理解为，需求仍然十分旺盛，但现在的问题在于产能？
霍马克：不是的，芯片供应对我们来说不是问题，所以产能方面并没有什么问题。
目前看来，最大的不确定性来自于全球市场的经济预期。我认为中国市场的预期是不错的，在疫情影响之后会迎来一波经济提振和消费高潮，这也印证了宾利汽车今年第一季度在华的新增订单量有所上升。
但在全球其他市场，尤其是美国市场，很难判断经济运行是否会呈平稳态势。就目前而言，我们在美国和欧洲市场的新增订单数量还不错，但是对于这两大区域市场今年的不确定性仍持谨慎态度。
02
体验车主日常生活，
了解中国市场需求
问：现在中国是宾利汽车全球第二大市场，什么时候中国会成为最大的市场？
霍马克：去年，中国与美国市场的销量差距仅在100台左右。宾利汽车不会强求销量，我们更关注市场需求的拉动（pull），而非品牌自身的推动（push）。
当今年一季度我们的订单量有所上升时，我们会相应匹配更高的产能。我们根据实际需求情况安排生产，并且确保产能可以灵活调整。这种业务模式具有较强的弹性，是我们取得优异市场表现的关键。
宾利汽车的全球市场布局非常平衡。我们全球销量占比中，中国是24%，美国是28%，欧洲是19%，剩下大约29%是全球其他区域市场，例如中东和南亚地区等。
同时，我们在不同区域市场的销量结构与GDP分布大致相同，不会出现在一个规模很大的经济体中我们的市场份额很低的情况。
问：现在汽车逐渐进入电动化的时代，在这个时代，中国的重要性日益突显。保时捷就在中国设立了研发中心，宾利汽车是否会有类似举措，或者为中国客户研发相应的车型？
霍马克：我们并没有计划在中国设立研发中心。
首先，我们的体量大概只有保时捷的5%，无需在全球各地设立研发中心。
此外，因为我们隶属于同一个集团，随着奥迪和保时捷先后在中国设立研发中心，我们可以在集团内共享一些技术研发和创新成果。有机会的话，我们也会联合一些在高科技领域的中国本土合作伙伴共同创新，以满足客户的至高期待。
问：如果没有专门的研发中心，如何满足中国客户的需求？
霍马克：举个例子，比如美国的AppleCarplay，和中国的车载操作系统，两者完全不一样。中国客户与欧洲客户所使用的社交媒体软件或其他手机应用也完全不同。所以，针对不同区域的市场需要开发不同的数字化平台。
仔细研究就不难发现，客户期待超豪华汽车品牌所提供的服务和体验，与普通豪华汽车品牌完全不同。我们需要花时间去了解客户的具体需求，了解他们如何在真实的情况下使用这些车辆。
此次上海国际车展期间，我的行程中便规划了与客户深入沟通交流的安排，每位董事会成员都将与三、四位宾利客户深度相处，体验他们的生活，与他们共同驾驶汽车，仔细观察并了解他们在日常生活中真实的用车场景，以此得到他们对车型的反馈。
从技术层面来说，宾利汽车可以和奥迪和保时捷共享一些创新技术，也可以共享本土科技巨头及当地软件公司的合作资源，但我们会对宾利客户进行深入观察和调研，从而推出针对性的创新方案。
问：您提到了可能会与中国本土的供应商合作，短期内会有好消息宣布吗？
霍马克：我们计划于未来的12个月内发布相关消息。虽然这个消息不会改变整个行业，但对于宾利汽车而言，确实是在数字化功能和服务方面迈出了一大步。
我们即将推出SuperApp，届时，宾利汽车车内的电子架构将彻底改变。我们将采用一个开放式的系统，从而能够在现有车型上接入数字化功能，让中国客户便捷地使用常用的手机功能。