珀莱雅:加冕王冠后,“资本游戏”或将开场
来源:锦缎
2023年年报披露完毕,珀莱雅实现上市以来第六个年头的增长.
围绕着互联网构建的化妆品平台,在高强度、高密集度的营销下,实现多点开花。深谙互联网思维精髓的珀莱雅,成长性有望依托多品类战略得到延续。
与年报一起出来的,还有24Q1的捷报,营收、利润同比增长34.56%和47.5%。极简的一季报中资产负债表端略有“异象”(存货的大幅增长和合同负债的缓增),环比情况核心的护肤类出现以价换量,二季度的业绩增速或现拐点。
从投资的逻辑上看,中短期仍旧看好珀莱雅在国内市场中胜出,但内卷和消费结构分化要注重洗护和彩妆的渗透率,长期出海几乎逻辑暂时未有明显优势,资本并购或许将是其不得不为的另一场游戏。
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多点开花,登上国货品牌No.1
2023年,珀莱雅营业收入89.04亿元,同比增长39.45%(为上市以来最高增速),在传统老大哥(上海家化)转型之际登上国内化妆品品牌营收王座,距离百亿营收仅差临门一脚。
毛利率同比微升0.24个百分点至69.93%,助推扣非归母净利润突破十亿元关口至11.74亿元,同比增长48.98%,高出营收增速9.53个百分点,显示出珀莱雅营收转化利润的效率之高。
珀莱雅在产品矩阵上采用“多品牌、多品类”策略,旗下拥有“珀莱雅”、“彩棠”、“Off&Relax(OR)”、“悦芙媞”、“CORRECTORS”等主要品牌,涵盖护肤、彩妆和洗护三大品类。
2023年,珀莱雅可谓多点开花,从品类上的角度看:
(1)护肤品类中,核心通用品牌“珀莱雅”同比增长36.34%;特定群体(油性皮肤)品牌“悦芙媞”同比增长62.03%;
(2)彩妆品类以“彩棠”为主,同比增长76.57%;
(3)洗护品类以“OR”为主,同比增长70.63%。
尽管营收增长的绝对值仍以“珀莱雅”为主,但其他品牌和品类的相对增速皆高于核心产品,不仅使得“珀莱雅”占比下降2.67个百分点至80.73%,整个护肤品占比亦下降1.17个百分点至85.03%。
换言之,在“珀莱雅”外部生态化取得进展的同时,亦降低对单一品牌和单一品类的依赖程度。
02
战略转型,深得互联网精髓
护肤品、化妆品及洗护用品(统称为“洗护化”)等本质上是化学合成剂,化合物及配方决定其功能和用途,构筑起知识型的护城河。
但是化学的世界色彩斑斓,元素之间的碰撞有无限种可能。某一种功能可以由多种元素在不同合成条件下得以实现,因此也就存在海量的配方且各有各的“卖点”,各厂商围绕着自身的产品树立品牌进行营销推广。
从消费层级上看,“洗护化”在经济水平持续发展下具备相当的刚需属性。高毛利率和低门槛在供给端充裕的加持之下,吸引大量的资本共同追逐这个巨大的C端市场。
群雄逐鹿之下选择权转移至消费者,不具备唯一性的产品自然就成为“可选”之物。因此,对于任何普通消费品品牌而言,核心仍是通过营销来提高受众覆盖面,利用“手段”提高潜在用户转化率以实现经济利益。
国内“洗护化”行业起步较晚,大多数品牌厂商都是由代工厂演进而来,从品牌力上远不如国际友商。珀莱雅从“盗版”(品牌名称因近似欧莱雅而长期争议不断)中的蜕变,外部因素为国潮风的兴起使得国内消费者对国货的青睐度提升,内在的核心是其具备前瞻性的战略转型,融入了互联网血液。
2017年上市至今,珀莱雅营业收入增长约4倍,尽管同期销售费用增幅(5.24倍)高出营收增幅,但扣非归母净利润的增幅(5.34倍)仍高于销售费用增幅,表面上看受益于毛利润(率)的增长,但本质上是由于珀莱雅成功“砸”出用户心智以至于心甘情愿为之付出溢价。
从2020年起,珀莱雅管理层将增长策略由“渠道驱动”转变为“产品驱动”,并将公司业务定义悄无声息的改为“公司致力于构建新国货化妆品产业平台”。
数据上,珀莱雅在2019年已经开始进行战略转型:
(1)当年线上营业占比超过线下;
(2)销售费用中的“形象推广费”大幅增长67.8%,占销售费用比重大幅提升9.44个百分点至52.98%;
(3)公司口径下平均售价提升20%至19元/支。2023年,线上销售占比为92.92%,“形象推广费”占销售费用比重为88.97%,绝对值增幅为46.03%。
在我们看来,珀莱雅的战略深得互联网精髓。
在确定以线上DTC为主要销售渠道之后,整个营销思维迅速转向互联网化,管理层在2020年将公司定义为“平台”,而在互联网生态中,任何平台最核心的就是流量,也因此,营销战略上便侧重于“引流”。
与传统实体门店不同的是,互联网实现了地域的跨越(例如,一条短视频可以迅速火遍大江南北),而珀莱雅持续加码投入“形象宣传推广费”的核心在于:通过多形式且密集的营销方式实现品牌的曝光度。
2023年财报中记载对珀莱雅的营销事件,只有2、4、12月没有披露,真正的让笔者体会到两句话:“不是在做营销,就是在做营销的路上”,“天下何人不识君”。
并且智慧之处在于,提高受众面积和频率的同时逐渐将无形地将产品价格带进行上移(这是实现边际效益的重点,不至于落得个增收不赠利),最终实现了“价量齐升”。
03
出海“资本游戏”或将开场
近年来,工业品、消费品等国产替代趋势表现显著,毕竟从历史渊源上个别因素导致按下了“暂停键”,在民族伟大复兴的大背景下,国产品牌的认可度持续提升,甚至部分行业开始出现弯道超车引领时代。
但对于“洗护化”行业而言,行业过去的增长逻辑主要仍在于消费升级(核心是经济的发展推动需求层级的提升带来的贝塔)和国产替代。
珀莱雅的发展路径在外部看来一直享受着各种红利,不论实力还是运气,至今的结果是显著的。
从各品类的成长背景看:
(1)“珀莱雅”的核心在于配方引领的品牌认可度(价格带)提升,通过配方升级(红宝石3.0)和巨额营销保持“抗通胀”的能力;细分领域通过差异化做大做强“悦芙媞”(油性皮肤)和“CORRECTORS”(高功效);
(2)轰炸式提高“彩棠”和“OR”在彩妆和洗护领域的渗透率;但是几乎所有的营销都扎根在国内,例如“彩棠”定位为“专为中国面孔定制的专业化妆师品牌”、“OR”定位为“亚洲头皮健康专家”。
从“肉眼可见”的前景上看,中短期内珀莱雅的成长逻辑仍是以销售驱动,核心基础护肤“珀莱雅”受众群体未知,但模式上的先发优势大概率能让彩妆和洗护保持良好的增长。
而至于出海的逻辑暂时有所保留,毕竟核心底蕴不足,且高利润率的核心在于对方是“有钱人”,尴尬的在于具备更高消费能力的欧、日、美在消费升级的“传统”趋势下,日化消费品如何从“MadeinChina”旧有标签认知中突围,亟待新的智慧。(作者:Adam,来源:卿照,锦缎旗下化妆品行业研究品牌)
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