消费结构调整丨淘宝天猫再拼价格？
来源：周远征
互联网行业已经告别了高速增长，电商领域再次“内卷”。
据QuestMobile数据显示，截至今年5月，移动互联网月活用户达到12.13亿人，同比增长2.2%。月活用户增长放缓，意味着行业已经进入了存量博弈时代。具体到电商领域，移动购物行业网民渗透率在去年11月便达到了90%，仅次于移动社交行业。
消费结构发生变化，电商领域的存量争夺大战也已经开始，平台都将“价格”视为重要的战略。
淘宝在APP首页上线了汇集了百亿补贴、1元专区、限时秒杀等板块的“淘宝好价”；京东首页上线了“百亿补贴”；抖音推出了自营店铺“超便宜的小店”，主打低价；快手将“低价好物”作为经营风向标之一……
对阿里来说，国内电商第一的名头依旧很稳固。淘宝网诞生初期，通过中小商家提供的众多低价商品迅速崛起。自从“天猫”诞生之后，电商板块的资源倾向了品质商家，价格“让位”于品质。如今，阿里电商也重拾“价格力”，马云甚至提出“回归淘宝”。
消费结构调整的大背景下，阿里的电商业务接下来会怎么走？
重拾“低价”战略
虽然阿里并没有公布今年“618”活动的成交数据，但明显传递出了一个数据，未来电商业务将重点扶持中小商家。
回想20年前，主做C2C（即个人对个人）的淘宝网上线，彼时市场上由eBay占据着大部分份额。但由于eBay要向商家收取开店费、商品登录费、橱窗费、交易费等众多收费项目，而淘宝则宣布了免费战略，吸引了众多中小商家的入驻。
中小商家的聚集，让淘宝成为了低价、品类繁多的电商平台。仅3年，淘宝网就成为了C2C市场的老大，eBay也退出了国内市场。
在这期间，阿里上线了担保支付工具支付宝，解决了淘宝网内在线交易的信任问题。之后，支付宝也从单一的支付工具发展为了聚合阿里吃穿住行各领域布局的入口。
在淘宝网依靠中小商家崛起的同时，市面上时常有对淘宝假冒商品众多的质疑。为了解决这一问题，淘宝在2008年上线了淘宝商城（即天猫的前身），主做B2C（即商家对个人），开始了服务品牌商家的进程。
后一年，淘宝商城从淘宝组织结构上独立，首次推出的“双11”购物节让淘宝商城打响了名头。2012年，淘宝商城更名为天猫，自此也拥有了独立的形象设计和域名，并拥有了更多的资源倾斜，成为阿里电商板块的主力。
在此期间，B2C领域的京东与当当网结束了价格战，也奠定了京东的地位，也成为淘宝天猫的对手。之后，两者的竞争集中在中高端商品以及品牌商家上，品质与服务的比拼优先于价格。
直到拼多多的出现，在“拼团”“砍单”“百亿补贴”等优惠下，拼多多挖掘了下沉市场的商业机会，成为电商行业的第三极。面对拼多多的快速崛起，淘宝上线了淘宝特价版，京东上线了京喜，但拼多多的成长速度已经无法阻挡。
今年一季度，拼多多营收376.37亿元，同比增长58%；京东零售营收2123.58亿元，同比下滑2.37%；阿里的中国零售商业收入1320.62亿元，同比下降3%。虽然阿里、京东的体量依旧占据优势，但其增速放缓，拼多多还处在增长期。
除拼多多外，抖音、快手的直播电商也以低价优惠冲击着现有的电商体系。快手财报显示，今年一季度，快手电商GMV为2248亿元，同比增长28.4%。其包含电商在内的其他服务收入28.34亿元，同比增长了51.3%。
价格已然成为了电商新一轮比拼的核心。
重视中小商家
事实上，阿里的电商业务早已作出了调整。
2021年底，阿里将电商板块进行了调整，设立中国数字商业、海外数字商业两大业务板块，分别由戴珊和蒋凡负责。戴珊接手后，将淘宝、天猫融合——去年1月，淘宝、天猫业务进行组织架构调整，在淘宝事业群和天猫事业群双品牌运营的基础上，新设立产业运营及发展中心、平台策略中心、用户运营及发展中心。淘宝和天猫两大业务在后台全面实现融合。
同时，戴珊对内叫停了以GMV为增长目标的发展模式，之后又提出了“从交易到消费”的新战略，强调消费者体验。
今年初，淘宝定下了直播、私域、内容化、本地零售和价格力五大战略。外界能直观感受到的便是直播内容化与价格力的变化。
直播方面，淘宝除了自有的头部主播外，与遥望、交个朋友、无忧传媒等MCN机构合作，还引入了一些外部主播，加之店铺直播，进一步丰富了淘宝内的直播内容。
内容化方面，淘宝首页增加了短视频比重，天猫引入内容达人。今年上半年，淘宝开始测试“店号一体”模式，将店铺与逛逛、直播等内容打通。
价格力方面，主要是扶持中小商家。今年初，淘宝99特卖频道、同款比价功能等陆续推出，618活动期间，淘宝首页上线了面向中小商家的专属会场“淘宝好价节”。
在今年5月举行的淘宝天猫618商家大会上，戴珊透露淘宝天猫商业集团旗下分为“中小企业发展中心”“品牌业务发展中心”和“超市业务发展中心”，分别由汪海、刘鹏、刘一曼担任总裁。同时，中小企业发展中心宣布了三大中小商家专属发展计划：20亿广告补贴计划、AI智能提效计划、营商保障计划。
这些变化都意味着，淘宝天猫再次重视中小商家。
阿里的变化也需要电商业务重拾“战斗力”。今年，阿里拆分出六大业务集团，淘宝天猫商业集团是阿里目前规划里唯一将继续全资持有的业务集团。5月，马云召集淘宝天猫商业集团各业务负责人召开小范围沟通会，并指出了“回归淘宝、回归用户、回归互联网”的三个方向。
在新的发展需要下，淘宝天猫的调整也将继续。
“价格战”打响
淘宝成立20年来，电商赛道出现了不少玩家，但淘宝天猫的地位也难以撼动。据QuestMobile数据显示，今年一季度淘宝APP的月均MAU为8.92亿，是综合电商龙头。
不过随着互联网流量红利的消失，存量挖掘的竞争更加困难，电商行业也必须从追求GMV数值转变为提高用户体验。价格，是用户最能直观感受的方面。
京东将第三方商家与自营商家平权，上线“百亿补贴”，加大直播投入，丰富了平台内低价产品的供给。抖音电商也将组织架构调整为A、B两组，A组为品牌商家，考核标准方面更关注GMV；B组为非品牌商家，考核时更看重订单量。分组调整后，非品牌商家的重要性也在抖音电商内进一步提升。
可见，中小商家已经成为电商新一轮“价格战”的重要部分。
内容化也将是中小商家在电商平台弯道超车的机会，也是淘宝天猫巩固护城河的重要环节。近几年来，直播电商兴起，改变了电商的消费路径，也推动了交易转化率，促使淘宝天猫进一步重视内容化。
2016年5月，淘宝直播正式上线。同年底，淘宝短视频立项。2017年，淘宝在短视频方面进行了一系列探索，在产品介绍中融入短视频，增加了“猜你喜欢”频道中加入了以视频为主的“发现”板块；2018年，淘宝将首页“爱逛街”改版升级为“哇哦视频”。
直播和短视频成为了淘宝内容化的两大途径。
据媒体报道，首页“猜你喜欢”中，从2021年初到年底，短视频的比例从7%增长至15%，阿里相关负责人透露，这一比例预计今年底会达到30%以上。短视频已经成为很多大品牌及中小商家增加新客、提高导购效率的方式。
成为独立运营的业务集团后，淘宝天猫商业集团需要找到自己的战斗力。而对用户直观可见的内容化和重视中小商家方面，将是淘宝天猫在新一轮价格比拼中的重要组成部分。
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