中时调查丨短视频行业不能为了流量忽视质量

2024-07-10 10:11:07 - 媒体滚动

转自：中国经济时报

短视频乱象屡禁不止的原因就在于高收益。在追求流量的自媒体时代，高流量往往与高收益直接挂钩。无底线摆拍往往能迅速吸引公众的注意，在短时间内带来高点击率和关注度，进而转化为广告收入、商业合作等利益。因此，在利益的驱动下，许多短视频比的不是谁的质量更好、谁的立意更高，而是谁更夸张、谁更能博眼球、谁更能争夺用户的注意力。

■中国经济时报记者孙兆

6月底的一天，在北京嘈杂的地铁车厢里，一位坐在地上翻看书籍的小学生引起了一位北大教授的注意，于是他便鼓励了这个孩子。事后孩子家长发布视频兴奋地表示，孩子受到了教授夸奖。这本是一个极为暖心的生活插曲，但在短视频的转载过程中变了味儿，“地铁鼓励”变成了“地铁收徒”，以至于该教授本人不得不在接受媒体采访时否认收徒。教授夸奖孩子，为什么非要和“收徒”扯上关系？细思起来，一旦将这次地铁上的“偶遇”解读为“伯乐与千里马”的传奇故事，岂不是更能吸引眼球，更容易获得流量？

各类短视频是当下人们获取信息、互动交流、文化娱乐等的重要载体与传播方式，但在“商业化、娱乐化、戏剧化”的大潮推动下，有的参与者利用虚假人设、场景、情节进行摆拍，有的参与者则全然不顾真相，歪曲事实，而这甚至还形成一套完整的“博眼球、赚流量”的内容生产利益链条。接受中国经济时报记者采访的业内人士表示，短视频行业不能一味追求流量，而应该更重视质量，这就需要多方协作起来，共同构建行业良性循环生态系统。

流量争夺的背后是利益驱动

短视频的兴起，承载的是老百姓对美好生活的记录，但短视频制作和发布门槛较低，也为滋生乱象提供了土壤。部分网络用户利用大众的猎奇心理，通过摆拍、造假短视频圈粉涨粉，并最终达到流量变现的目的。这其中还有一部分人，不惜捏造事实、愚弄公众，直至触犯法律红线。

“网络短视频作为社会大众喜闻乐见的信息传播方式，内容比较宽泛，娱乐性比较强，容易吸引人的眼球。”北京邮电大学网络文化研究中心主任王文宏在接受中国经济时报记者采访时表示，随着短视频风靡全球，短视频行业也出现了一些问题。

2018年，一位以“凉山孟阳”为名的年轻女孩在网络平台迅速走红。她在短视频中自称父母双亡，辍学在家照顾弟弟妹妹，生活拮据，令人同情的身世，让网友纷纷“泪目”。随着人气的飙升，短短几年的时间，其便吸引了高达380多万粉丝的关注，随即“凉山孟阳”开始利用自己的影响力进行直播带货，并以“助农”为噱头，低价购入非凉山农副产品，后再假冒凉山原生态农特产品卖给消费者，其销售额超3000万元，非法牟利超1000万元。随着当地警方的深入侦查，一条打造人设、杜撰内容、电商运营、流量变现的制假售假灰色产业链浮出水面。今年3月，四川凉山昭觉县人民法院对“凉山孟阳”“凉山阿泽”案一审宣判，该公司负责人唐某、“凉山孟阳”和“凉山阿泽”等8人因虚假广告罪被判处9个月至1年2个月不等的有期徒刑并处罚金。

虽然有前车之鉴，但为了吸引流量，类似这种无底线的摆拍仍层出不穷。

今年6月，王某凡和覃某源为追求流量牟取经济利益，精心策划了一出“剧本”。他们利用网络平台进行直播，组织人员通过激烈的PK和谩骂，刻意煽动粉丝间的对立情绪，并通过发布一系列预热视频来吸引大量观众。这场闹剧在短短一个半小时内，就吸引了高达7.8万人次围观，严重损害了社会公序良俗，造成恶劣社会影响。目前，警方已按寻衅滋事罪立案侦查，并依法对王某凡、覃某源等人采取刑事强制措施。

“‘吸粉—引流—带货—变现’，他们玩的就是这个套路。”一位从事自媒体行业的业内人士对中国经济时报记者表示，在这样的“游戏规则”下，一些急功近利的人便将炮制虚假视频、制造舆论关注，视为吸引流量和流量变现的“捷径”。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇对中国经济时报记者表示，当前短视频行业中出现的乱象，反映出在追求快速成名和经济利益的驱动下，部分自媒体责任感缺失的问题。这种行为不仅损害了观众的信任，破坏了健康的信息环境，还可能误导公众价值观，对社会造成负面影响。

构建行业良性循环生态系统

短视频行业的蓬勃发展，绝不容许乱象的野蛮生长。面对短视频领域的乱象，不仅需要监管部门“重拳出击”，也需要通过激发利益相关群体的治理热情，构建一套自发的行业良性循环生态系统。

作为短视频治理主体的短视频平台可谓“压力山大”。据中国经济时报记者不完全统计，近一年来，至少有10多家短视频平台以通知、公告等形式，围绕短视频摆拍造假、不当行为展示、传播错误观念等重点问题，响应监管部门整治活动，出台相应举措。

为整治“自媒体”无底线博流量问题，微信平台持续加大治理力度，开展“清朗·整治自媒体无底线博流量”专项行动，重点打击自导自演式造假、不择手段蹭炒社会热点、以偏概全设置话题、违背公序良俗制造人设和滥发“新黄色新闻”等五类违规内容和行为。自4月底专项行动以来（截止到6月），共处置违规内容42587条，处置账号1464个。

工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林对中国经济时报记者表示，对于短视频平台来说，一方面，可通过短视频审核来减少这些不当得利的做法，在短视频发布的源头解决问题。另一方面，还可以通过技术手段叠加审核监管，一旦发现短视频存在不当得利的行为，给予下架和处罚。又或者可以要求对一些虚构的短视频内容进行标注，比如标注“剧本演绎”等，让观众对真假一目了然。

对于短视频行业健康长效发展，业内人士指出，首先，短视频创作主体应坚守创作底线，加大短视频拍摄内容的创新力度与质量提升，遵循正确的价值导向，从而产出和传播优质短视频。其次，短视频平台一方面可通过算法优化推荐机制，既满足用户的个性化需求，又确保高质量内容得到优先展示，引导用户偏好向积极健康的方向发展。另一方面，短视频平台还可以加大对优质内容创作者的支持和激励，如提供专业培训、资金扶持及流量倾斜等，促进内容创新与质量提升。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍此前表示，现在要做到把法治技术化，即通过算法的方式来进行调节，正能量的作品、精心制作的优质作品应该给予更高的流量。那些本身是靠虚假的方式来获取流量的作品，应当被下架或限制流量。

微信平台则表示，自媒体创作者跟热点、做内容要把握好内容话题尺度，别动“辱骂蹭热度”的歪脑筋和做一些无底线博流量的短视频，这些行为必然逃脱不了平台处置和法律追责。

而对于推动短视频行业持续健康发展，中国传媒大学国家传播创新研究中心副教授陈志娟对中国经济时报记者表示，要正确看待短视频乱象，不要有点乱象就紧张得不行，切莫采取“一刀切”的监管方式，应给创作者足够的自由空间，区分乱象与艺术。但值得注意的是，影响青少年健康成长的乱象是绝对不允许存在的。

王文宏也表达了类似的观点，她表示，第一，短视频创作要坚持正确的价值取向，积极传播正能量，引导用户尤其是青少年树立正确的价值观。第二，相关部门和平台要进一步制定短视频的相关细则，引导短视频行业规范化发展。第三，对于那些违反相关规定的短视频创作者，要让其承担相应的法律责任。

“推动短视频行业持续健康发展的关键就在于构建一个良性循环的生态系统。”洪勇表示，一方面，要推广正能量内容，弘扬社会主义核心价值观，加强内容原创保护，打击盗版侵权，保护创作者权益。另一方面，要提升公众媒介素养，在教育用户辨别信息真伪的同时，鼓励相关部门和平台通过技术创新，利用AI等技术提升内容质量和用户体验。此外，还可以持续开展行业交流与国际合作，学习借鉴先进经验，共同应对全球性挑战。“通过这些综合措施，促进短视频行业在规范中创新，在创新中成长，进而实现长远发展。”洪勇说。