5大关键词复盘酒业2024上半年
长江酒道
执笔|尼 奥
编辑|扬 灵
不知不觉，2024年已经过去一半，在宏观经济周期和行业发展周期的多重因素叠加下，白酒产业仍旧面临着库存高企、价格倒挂、动销疲软的格局现状。产业新一轮周期性调整下，向优势产区、优势企业、优势品牌集中的趋势愈加明显，“存量时代”下的挤压式竞争持续放大。
整体来看，今年上半年线上呈现增收减利状况；线下加大扫码领红包力度，帮助开瓶动销和去库存；消费降级下，高端酒动销普遍困难，价格带聚焦300-500元；头部酒企加快国际化步伐；低度酒消费喜好增强，酒企加大布局．．．．．．
长江酒道以5大关键词复盘2024上半年，共同关注产业调整下的白酒变化。
线上渠道
营收放缓，利润下滑
“今年上半年我们营业额只增长了10%，但是利润下滑很严重达到50%-60%，毛利率变得很小。”四川粤强酒业有限公负责人白经典表示。近年来，随着一二类电商、直播电商等线上渠道的崛起，四川粤强抓住市场机会快速实现线上布局和增量，但随着产业调整加剧，线上销售也面临营收放缓、利润下滑的境遇。
这并非个例，多位经营线上的经销商也反映类似情况；究其原因，从以下两大方面可窥见一二。
线下出货困难，纷纷往线上甩货。实际上，从去年开始线上电商出现明显杀价情况，今年产业调整走向“深水区”显得格外明显。由于整体消费疲软，动销困难，线下传统经销商、烟酒店生存相对困难，为了维持现金流，不惜以微利润、零利润，甚至亏本的方式向线上甩货，直接导致乱价、杀价等情况。
整顿直播带货，变相增加出货成本。上半年平台大力整顿直播带货，重塑直播行业生态，清理了一批不合规的店铺、达人。但变相导致符合规范且具有带货能力的垂类主播数量减少，面对大量涌入直播赛道的经销商需求，直播带货的门槛费、佣金自然水涨船高，加剧内卷，使得投入成本增加，利润大幅度下滑。
线下渠道
销售普遍下滑，红包扫码力度加大
根据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示：流通企业销售量同比下降的占比达到37.5%，销售额同比下降的占比达到52.1%，客单价同比下降达到了68.8%。流通企业经营指标中相对乐观为客户数量/用户数量一项，同比下降占比36.4%，低于同比增加占比的47.5%。
可见，在宏观经济、产业调整大背景下，渠道端整体销售情况并不乐观，经销商、终端商的业绩表现相对疲软。归根结底，大的宏观经济发展状况，使得消费者进入“消费理性+价格理性”的双理性时代，进一步勒紧腰包。
往年较为“吃香”的团购渠道也出现萎缩的情况。根据走访情况了解到，当前团购商面临着客户数量减少、客户用酒价格下移、客户用酒数量减少等主要问题。而且，在团购渠道销售萎缩的情况下，普遍出现内卷现象。
值得注意的是，白酒头部品牌仍保持强劲的增长势头。今年一季度，规上白酒企业完成总产量同比增长6.0%，销售收入同比增长13.8%，利润同比增长13.1%。为了提高开瓶率、强化动销，酒企纷纷主推扫码开盖领红包活动，力度前所未有。
以五粮液为例，五粮液1618、39°五粮液、国窖1573、红花郎等主流产品均开启扫码迎好礼活动，开瓶扫码红包金额从20元到2000元，甚至上万元不等，通过现金红包的手段强刺激终端开瓶，帮助渠道端去库存。
价格带变化
千元高端倒挂严重，300-500元最畅销
在价格带方面，渠道端普遍反映今年上半年出现消费降级情况，整体主流消费价格带下移至300-500元、100-300元区间，甚至中低端价格带迎来销量的扩容。
《2024中国白酒市场中期研究报告》中也提到，2024年1-6月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下；倒挂程度前三价格带分别为800-1500元、500-800元、300-500元。
之所以300-500元成为最畅销价格带，一是因为消费降级下，过去一大批喝次高端、高端酒的消费者主动降维；二是因为该价格带聚集全国多家头部名酒的产品，既有品牌效应，也符合品质要求，拥有“高品质，低价格”的性价比优势。
反倒是千元价格带的高端产品，受消费弱复苏态势影响，市场遇冷情况相对明显，面临着库存高企和价格倒挂的双重压力。
度数变化
中度酒崛起
随着理性消费、消费迭代的同步，越来越多的年轻主流消费群体偏好酒精度在20-50°之间的中度酒。而今年上半年，酒企在中度酒的布局更加频繁。
今年3月春糖期间，洋河股份全新推出33.8°微分子产品，主打“轻白酒”理念；009酃酒发布两款27.5°中度糯米酒新品。5月，五粮液45°焕新上市，作为五粮液代际系列的核心中度酒产品，定位“中国高端中度白酒引领者”。6月，39°内参酒（甲辰）在河北石家庄上市，以高端中度酒角逐省外市场。与此同时，泸州老窖2023股东大会上明确表示，38°国窖与52°国窖的份额基本对半开，已经提升到50%，随后便发布国窖38°经典装停货涨价的通知。
五粮液、洋河股份、泸州老窖等头部名酒，之所以纷纷加快中度酒赛道的布局力度，与消费市场变化息息相关。首先，以52°、53°为核心的传统标品渠道库存量增大，去库存周期较长，企业为寻求市场增量，转向中度酒市场；其次，开发布局中度酒契合消费迭代的大趋势，顺应消费市场需求。
可以预见，中度酒赛道将从边缘走向核心舞台，成为新的增长极。
海外市场
头部名酒加速国际化
根据6月份中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的数据显示，今年1-4月，我国酒类累计出口6.13亿美元，同比增长26.80%；出口数量为24103.66万升，同比增长18.94%。
在酒类产业出口跑出“量价双升”加速度的背后，离不开茅台、五粮液、洋河股份、汾酒、泸州老窖等头部名酒国际化的步伐。
2024年伊始，茅台受邀参加位于达沃斯举办的2024年世界经济论坛第54届年会，同时走进瑞士、意大利等欧洲国家开展2024茅台品牌推广及文化交流系列活动，拉开今年白酒国际化的序幕。
五粮液开启2024“五粮液和美全球行”，先后远赴新西兰奥克兰、智利圣地亚哥、巴西圣保罗等地，向世界传播中国白酒文化，递交和美五粮的名片，也为白酒品牌国际化探寻方向。
与此同时，洋河将梦之蓝作为“中法礼物”，献礼中法友谊，以法国作为国际化战略的重要一站，迈出国际化重要一步；汾酒将“汾酒之夜”活动亮相南非最大城市约翰内斯堡；国窖1573成功亮相2024年夏季达沃斯论坛天津之夜；舍得酒业将国际化提升为四大战略之一，与世界分享舍得智慧．．．．．．
随着国家综合国力的增强，白酒出海已经成为名酒必然趋势，正逐步从文化出海、品牌出海、品质出海到销量出海的递进阶段。白酒国际化已经成为不可逆的趋势，整体步伐也将加快。
整体来看，上半年白酒产业依旧将去库存作为核心主题，品牌之间呈现出量与利稳增长的态势，渠道端在库存高企、价格倒挂的境遇中求生存。随着下半年销售传统旺季的到来，白酒产业又会发生哪些新变化，长江酒道也将持续关注报道。
责任编辑：梁斌SF055