探索低成本加盟“小店模式”，定制家居行业渠道改革持续升温
21世纪经济报道记者翁榕涛广州报道
7月8日-7月11日，有着“大家居建装行业第一展”之称的2024中国(广州)国际建筑装饰博览会（下称“中国建博会”）在广交会展馆召开。
据了解，今年中国建博会展览面积近40万平方米，参展企业超2000家，展会以“定制、系统、智能、设计、材艺”五大主题展区和一个卫浴博览会的“5+1格局”举办。
21世纪经济报道记者注意到，包括欧派家居（603833.SH）、索菲亚（002572.SZ）、尚品宅配（300616.SZ）、梦百合（603313.SH）等家居行业上市公司都参加了此次中国建博会，在发布各种新品的同时，也尝试探索推出新的经销商模式。
消费需求日益变迁、家居市场竞争愈发激烈的大背景下，家居行业在高度“内卷”的同时，优胜劣汰也进入白热化阶段，整个泛家居产业集体加速洗牌的大变革时代，头部家居企业的战略部署和市场动向备受关注。
探索低成本加盟“小店模式”
《2024大家居材艺趋势白皮书》显示，当前家居消费已成为仅次于汽车消费的家庭第二大支出，大家居产业新质生产力的培育有利于推动产业创新和激发释放家居消费潜力。
“今年家居行业进一步‘内卷’，存量市场要求企业除了不断推出新品以外，渠道持续下沉才有更多机会。”一位在展览现场的家居企业高管告诉记者。
记者观察到，建博会现场仍然是各家家居企业发布新品，推出各种套餐服务的重要场合。而在发布新品以外，家居巨头们在此次展会上都提到了渠道改革、加盟模式创新等一系列新举措。
比如，索菲亚推出了共创事业合伙人模式，欧派家居则推出了七大帮扶政策助力加盟商，尚品宅配推出轻投资轻运营的合作模式。
“索菲亚共创事业合伙人模式，最首要的创新在于它打破了原来定制行业重资产的投入模式。”索菲亚整家事业部营销中心负责人甘铭中表示，过去定制行业投资痛点主要有早期一次性投入高、区域经营局限大、服务链条周期长。
据了解，目前索菲亚合伙人模式的加盟对象主要包括二三线及中小品牌的优秀定制经销商、定制行业的精英人才比如店长以及设计总监等、各大城市的装修公司、当地有较大流量的建材品类优质经销商。
无独有偶，尚品宅配也推出“30万投资，100㎡开店”的合作模式。此外，投资人也可以选择城市独家合作模式，一个城市只招一个总代理，坐拥城市独家经销合作权。
尚品宅配总经理李嘉聪表示，“2024年的战略方向，尚品宅配会继续聚焦定制与配套、大家居，大力推进招商与组织发展。会把招商放在一个更重要的位置，招商速度会加快，下沉布局也会加快，有望带动加盟业务快速提升。”
欧派家居则推出了七大政策赋能全国各地的经销商，包括建店帮扶、运营帮扶、培训帮扶、引流帮扶、模式分享、信息化帮扶、会员客户帮扶。
传统家居卖场模式面临转型
过往，家居线下渠道主要是在各大卖场，但受地产行业下行、电商及自媒体冲击、定制家居需求升级等多重影响，全国各地的家居销售行业洗牌加剧，线下卖场经营持续低迷。《2023年建材家居市场发展现状调研报告》显示，出租率下降的卖场占比达到48.03%，客单价、客单量与2023年相比，下降均高达六成之多。
有资深家居行业人士表示，“如今卖场存在的价值越来越低，归根结底是其吸客能力越来越弱。传统家居卖场销售模式将会逐渐没落，但对家居产品及服务的需求依然在线，尤其是品质升级需求还在增长。”
家居卖场逐渐被市场淘汰，主要有以下几个原因，一是消费者的购物习惯发生改变，线上电商已经延伸到家居建材行业，而且仓储式的线上购物省去了家居专卖店模式的租金费用，能极大节约购物成本；二是卖场零售很难满足客户对家具、建材、家装多类商品及服务的高度适配需求；三是随着家居市场开始迈入“存量房时代”，消费者对大型家具、建材等需求会逐步下滑，相较于专门跑去家居卖场消费，他们可能更倾向从附近的社区店里多次少量采买。
在上述背景下，家居巨头们探索“小店模式”，渠道下沉到街道、社区的逻辑也就不难理解。
比如，家居卖场开大店的重资产投入模式，回报慢且不确定性高，而拓展小店模式可以减少企业或经销商对门店的投入成本，利于快速招商拓展规模。
此外，小店模式更贴近社区街道，可以更好适应越来越碎片化的家居消费需求，未来老旧小区需要“修修补补”的问题将会变得更多，想要抓住这部分零散的、碎片化的需求，家居企业更需要深入社区街道。
申银万国轻工制造行业首席分析师屠亦婷认为，“家居行业作为未来拓展流量细分渠道的典型代表，精耕渠道战略探索这一步至关重要；定制家居不光靠产品，同时也看重服务，下沉市场是未来各行各业需要重点关注的市场蓝海，因此要去激活每一个服务的细胞活力。”
不难看出，家居巨头们对于小店模式的渠道探索，是在传统家居卖场模式受到冲击的改革措施，目的是为了想方设法获得更多存量房客户的流量。
小店模式待解决的问题
在探索小店模式的过程中，也有一些疑问有待解决。比如新增的小店如何和已有的经销商进行合作，包括在利润分成的方面，是否会被认为是“一城多商”，家居企业和经销商的合作关系发生了怎样的变化？
甘铭中表示，索菲亚采取两种模式，第一种是经销商负责供货、下单、物流、仓储、安装和售后等全方位的服务，甚至在设计板块方面进行赋能，而合伙人只需要把自己的销售和流量及单子转化做好即可；第二种模式是采取总部直签，由合伙人形成销售、设计、下单等环节，但是整个仓储物流由经销商来完成。两种模式并行，能够各自发挥各自经销商及共创合伙人的优势。
“我们是拒绝一城多商的，我们认为它无法改变我们渠道的本质。我们非常重视从总部到经销商，再到共创店的利益链条的设置。在三者之间的分工进行有效的整合，总部作为品牌的建设，产品供应，制造供应，经销商采取渠道城市的运营，共同来赋能共创店。”甘铭中告诉记者。
对于经销商，这种小店模式意味着什么？
索菲亚北京经销商王坚表示：“目前索菲亚发展分销的模式，其实就是生产关系的一种变革，它直接带来的就是生产力的解放释放，与传统模式相比，现在新的模式更有利于生产力的发展。工厂、经销商和共创店三者的新型关系会产生新的动力，预计会带来业绩的增长。”
他表示，目前北京区域的索菲亚门店有50多家，在这种新模式推动下，有望在年底达到100家门店的规模。
此外，定制家居行业和家电行业不同，整家产品的设计和交付能力对于门店的要求是比较高的，比如在100平方米的小店里面，如何去呈现完整的整家产品，怎么在小店中提升用户的体验感，都是接下来需要继续思考的问题。
不过，21世纪经济报道记者发现，家居企业积极“开小店”的同时，它们也并未放弃传统的大店模式。比如欧派在2024年重新调整了渠道策略，将终端门店分为社区店、大家居店、高端店、工厂折扣店。
欧派家居表示，社区店符合目前定制企业纷纷做社区小店的趋势，可以更快速连接社区流量，同时旗下7000家的终端门店，也普遍存在从单品向大家居转型的趋势。
不难看出，未来，大店和小店之间并不是非此则彼的关系，而是互相配合、互相成就的关系，小店可以作为家居企业销售网点的“触点”，而大店也可以成为小店背后的产品和服务支撑。