智库报告丨全球传播生态将呈现三大发展趋势
转自：中国经济时报
内容提要
《全球传播生态发展报告（2023）》从传播生态学视角聚焦全球传播格局和世界传媒发展，在复杂的全球社会生态体系内透视人、媒介、社会各种力量的共息共生关系，为传播研究、媒介管理、社会观察和政策制定提供某种联动化、系统化、战略化的思路。报告凝结传媒业界、传播学界和相关官方管理机构的智慧，从政策、技术、市场、国别四个维度，全面勾勒了2022年以来世界传媒发展和全球传播格局变迁状况。
■中国环球广播电视有限公司、北京外国语大学国际新闻与传播学院联合课题组
当下，全球信息基础结构变迁进程加快，全球社会进入5.5G发展阶段，通信技术发展提速保质面向6G，全球范围内空天地融合的卫星互联网部署与竞争正在加剧。2022年以来，全球传播生态呈现以下八大特征：移动互联网用户规模持续扩大，即时通信与短视频融合发展；生成式人工智能技术全面爆发，智能传播重塑人类社会认知；Twitter被更名为“X”，巨型社交媒体用户竞争加剧；数字新闻业注重关系与互动，数字订阅奉行用户至上原则；全球影视行业正在疫后复苏，新型演艺带动文化娱乐消费；流媒体巨头注重分众营销，长视频走向竞合式平稳发展；数字游戏占据强势主导地位，互联网广告增速明显提升；全球数字治理加快建章立制，助力高质量数字生态系统建设。
展望未来，《全球传播生态发展报告（2023）》（以下称“报告”）对全球传播生态提出三点前瞻性提示：流量时代，以人为本的传播公共产品亟待发掘与创制；智能传播多点开花，“AI+领域”的深度合作正在形成；面向高质量发展、服务于中国式现代化的中国国际传播走向以理论创新为引领的自主知识体系构建。
01
流量时代，以人为本的传播公共产品亟待发掘与创制
报告指出，综观当前以全球用户为中心的信息消费时代，媒体行业亟须创制真正以人为本的新闻实践作品与传播公共产品，将传播的实际效用发挥到极致，促进人类社会媒介信息生态秩序的良性发展。近年来，虚假信息的全球泛滥、新闻溯源的难度和复杂性不断增加等问题都在实际层面进一步被动地“推”开了追求具备公共价值的新闻信息的用户，再加上数字传播技术中算法个性化推荐的迭代升级，用户的信息消费呈现在群体规模上的小众、分众特点和在群体圈层上的分层和重叠特点；与此同时，经过二手甚至三手加工的信息材料，以及运用人工智能技术辅助的复制手段的广泛应用，刻意迎合大众的碎片化信息充斥新闻传播场域，而真正具备公共价值的新闻信息则因为不受流量的赋能而难以被用户捕捉和发现。更重要的是，媒体在内容生产环节原本的核心逻辑可能会因为试图获得更多互联网流量而有所偏移。当媒体对内容的挖掘转向了对流量的追求，洗脑神曲、同质化内容就如劣币般挤占了信息传播点，将良币驱逐到边缘，搅乱原本有序健康的信息生态。因此，信息跨越国界实现全球流动的时代，在对真正具备公共价值的传播产品给予大量关注的同时，注重复刻和推陈出新，使信息获取不仅仅是昙花一现的感官游戏，从而拿到维持和增强用户黏性的金钥匙，是全球新闻信息传播破局的关键所在。
02
智能传播多点开花，“AI+领域”的深度合作正在形成
报告指出，近年来，人工智能作为底层技术支撑为人类社会的智能化转型铺平了道路。AI时代的人机关系变革与交互合作、智能技术的跨界拓展与深度结合，都在一定程度上撬动了原本的传授格局，打开了传播的新领域。2022年，AI绘画的全球火爆，使AI技术延伸到了艺术领域，AI创作及其发展在智能传播领域的重要性不断提升，更多基于技术演进和人类认知的跨界合作兴起。在智能算法的技术框架下衍生的AI艺术，经历了从计算机艺术到人工智能艺术的动态发展历程，在跨媒介的艺术传播语境中成为生产、流通、持有衍生至虚实深度重叠的高维交互空间。从本质上来说，AI绘画或AI艺术是基于技术驱使的数据集合，其外在表现为人类创作，但与人类艺术家的艺术品创作是泾渭分明的。机器、数据和算法的结合带来的艺术体验是否能够达到通感，以及跨媒介的艺术传播如何进一步发展，还将有更长远的路要走。未来，包括“AI+艺术”在内的生成式人工智能，仍将继续活跃在人类视野范围，值得持续关注。
报告认为，未来，多模态AI技术将是数字人发展的最大推动力，该技术将驱动数字人多模态交互更加神似人，并逐步覆盖数字人制作、运营全流程，适配更多的智能传播和行业场景。我国已于2022年8月出台首个数字人产业专项支持政策《北京市促进数字人产业创新发展行动计划（2022—2025年）》，助推数字人产业创新与发展。
近年来，以数字人为代表的互联网3.0创新应用产业机遇涌现，与数字人发展相关的技术、产业及多行业应用正在加速部署。2022年6月，IDC发布的《中国AI数字人市场现状与机会分析，2022》报告指出，预计到2026年中国AI数字人市场规模将达到102.4亿元。
报告指出，在市场前景方面，我国虚拟数字人市场具有极大的发展潜力。当前，随着ChatGPT、“文心一言”等大语言模型的发布，“AI+虚拟数字人”的发展领域将进一步拓宽。艾媒咨询预计，到2025年，其核心市场规模将达到480.6亿元，带动周边市场规模近6402.7亿元。
03
中国国际传播走向以理论创新为引领的自主知识体系构建
报告指出，面向高质量发展、服务于中国式现代化的中国国际传播走向以理论创新为引领的自主知识体系构建。追溯中国国际传播的发展历程，从全球传播生态视角下中国国际传播在被动入局中逐步布局，到在“西强我弱”的格局中逐步出现“局部破局”和“于我向好”局面出现，初步显现了学界的理论研究自觉和业界的实践创新。中国国际传播在发展的第一阶段是重点建设全球“朋友圈”，以国际媒体的新闻报道为具体落点，向外拓展；在第二阶段，注重系统性提升中国国际形象，讲好中国故事，树立可信、可爱、可敬的中国形象；当前步入第三阶段，中国国际传播肩负国际任务，党的二十大报告指出，“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界。”国际传播能力建设的目标从提升国际形象转变为促进文明交流互鉴，表明当下以及未来很长一段时间内需要在讲好世界故事的前提下讲好中国故事，坚持人类命运共同体理念，促进世界性的国际传播。在此背景下，国际传播学界和业界正在加快阐释“人类命运共同体”理念并促进“人类命运共同体”的对外传播。从理论探索角度来看，对“人类命运共同体”丰富内涵的阐释，本身就是一种国际传播自主知识体系的新路径，其所超越的是奠定旧式国际传播的零和博弈逻辑，致力于国际传播的民主化、包容性和可持续。从国际新闻报道及其全球传播的实践维度看，中国新型主流媒体的“人类命运共同体”理念阐释探索值得肯定：中国式抗疫故事的全球传播折射出构建“卫生健康共同体”的中国主张，“一带一路”倡议背景下构建“发展共同体”的实际行动不断刷新全球社会对中国的认知，以绿色、健康、可持续发展为核心的“生态共同体”理念传播展现了“可亲、可敬、可爱”的中国形象，“软—软实力”视角下形成的深度文化自觉将会进一步推动促进“文化伟大”的中国梦的实现和世界“文化共同体”的构建。2023年6月2日，习近平总书记在北京出席文化传承发展座谈会并发表重要讲话时指出，“在新的起点上继续推动文化繁荣、建设文化强国、建设中华民族现代文明，是我们在新时代新的文化使命。”由此，进一步深度规划国际传播文化场景成为重中之重。
进入高质量发展和中国式现代化建设阶段，“沿波而讨源”，中国国际传播在政治地位、国际形势、内部机制、理论指导、文化建设、产业支撑、技术布局、人才储备八个方面已做好朝向高质量发展的基本准备；“因枝以振叶”，在地缘政治博弈不断、局部地缘冲突加剧、全球传播生态剧烈变迁的背景下，从历史和国际比较的视角认真定位中国国际传播新语境，打破西方媒体对话语权的垄断和西式话语体系，将中华优秀传统文化、中国式现代化的故事借助新兴传播技术进行跨越文化边界的有效传递，能够进一步促进新时代中国国际传播能力建设再上新台阶。为此，中国国际传播的学术实践与理论创新需要继续坚持以国际大传播为思路引领，不断深入阐释人类命运共同体思想的对外传播，培植更加深厚的文化自信，带动全社会各阶层群体的全员参与，在和平、合作视野下讲好世界故事和中国故事。此外，从时间节点上考虑，应该在科学性、系统性梳理国际传播经验和历史的基础上，适时调整并不断校正方向，深度融入全球传播生态，对未来50年作出新规划，站在思想性、政策性和理论性起点勾画中国国际传播蓝图，为构建平衡健康的世界传媒秩序和良性的国际传播格局作出中国的贡献。