“贵族水果”网购热潮的背后：不止拼价格，更拼服务 | 深度报道
转自：北青深一度
记者/颜星悦
编辑/杨宝璐
榴莲季里准备发货的榴莲
打开购物软件，搜索、比价、下单，然后就可以坐等甜美的水果出现在自家门口。这看上去无比简单的购物过程，实际上却考验着生鲜冷链运输线的效率。而在产品线的另一端，商家也在紧盯着这一条条日夜不息奔流着的“命脉”——自打果子离枝的那刻起，他们就在与时间赛跑，越是高价的水果，它们的“速度价值”越金贵。
近年来，拼多多搭建了一条产消直连的通道，并坚持农产品零佣金的助商惠农政策，同时经过不断的迭代、优化，建立了一套针对生鲜农货的售后服务体系与标准，在大大优化农产品价格之际，改善了消费者的体验。
榴莲、车厘子、蓝莓、阳光葡萄……这些以往只会在春节才走俏的高端水果正逐渐走下“神坛”，走上普通消费者的餐桌。倘若再找几位同好拼个团，以往那些只敢数着数吃的水果，如今可以放开大快朵颐。
工作人员正在检验榴莲肉质
万人团拼到“报恩榴莲”
“以前买榴莲，四五十块钱一斤是常事，现在在拼多多上，有时活动价一斤不到25块钱。”安徽合肥的老餮陈亮告诉记者，作为一个不折不扣的“榴莲狂热爱好者”，他熟谙拼多多平台上各大榴莲果商的活动和价位，在榴莲鲜果上市的季节，他几乎两三天就要买一次。
以往，他总是去线下的水果店买。但合肥不产榴莲，与榴莲的主要产地泰国、越南更是相隔千里，甚至连榴莲“同好者”也不多。每次他去水果店，堆放榴莲的区域果不算多，人更少，有时他连续去一周，挑来挑去，堆放着的那十几个榴莲几乎无人问津。
他对榴莲十分挑剔，要买就必须开最大最新鲜的果，在他眼中，榴莲必须有“六房”而且要“满房”（指果肉圆润饱满）且散发出香味，有时信不过店员的眼，陈亮还会亲自上手挑，“挑的时候要用手指捏一下它的尖刺，稍微用力将刺一起捏拢。如果比较容易捏拢，就说明榴莲比较熟；如果手感非常坚硬，完全无法捏动，就说明榴莲比较生。”
但是苦于身居内陆，家附近的水果店规模不大，每次去也只能在十几个榴莲鲜果里“矮子中拔将军”，他知道最新鲜的榴莲应有湿润的“屁股”——也就是连接果柄的地方，“看榴莲屁股有没有弹性和湿润感，有的话说明榴莲营养充足，品质新鲜；如果榴莲柄和底部很干，就说明这个果子不是很新鲜了。”他说。如果一个月能买到一次果型饱满、有较软的尖刺、还有湿润“屁股”的榴莲，陈亮能高兴好几天。
正是因为榴莲门道多，而陈亮太“挑剔”，他很少网购榴莲，感觉在网上买榴莲就像“开盲盒”。他曾经花了380元通过某电商平台购买了一颗榴莲，收到时，榴莲已裂口，打开后，果肉过熟过软，且发出一股酒酸味；还有一次，他在另一个电商平台花240元买了一颗榴莲，收到的果子肉过白过硬，不熟，且只有四房肉，他想申请退款，但平台方却以“正常的水分蒸发”和“生鲜产品不支持退货”予以拒绝。
去年，陈亮被拼多多上的一项榴莲拼团活动吸引了——别的平台卖150多块的“金枕榴莲”，拼多多“万人团”的优惠后价格不过百，同等规格便宜三分之一不止。
“买家秀看起来也还行，就下单了。其实付完款后有点担心，这么便宜不会是骗子吧？”陈亮说。
两天之后，惊喜从天而降，他收到了一个“报恩榴莲”——收到的榴莲果子包很鼓，陈亮拿剪刀在外壳上一撬，就毫不费力地打开了，一股榴莲清香扑鼻而来，满满六房肉，一口咬下去绵软，香气盈满口腔。
“本来果坊”的榴莲仓库
榴莲生意经
陈亮给拼多多平台商家“中果农贸”留了评价返了图，但令客服没想到是，接下来每隔几天，陈亮都会发几张返图，还会写长长的留言，分享买榴莲的经历。
“中果农贸”在拼多多上销售的水果客单价整体偏高，经营一年多下来，他们深知，要想在竞争激烈的电商市场中脱颖而出，品质和服务是关键。
马刚是“中果农贸”的老员工，他发现今年在拼多多上榴莲的销量格外好，日均能卖出两三千单，最高甚至冲到过五千单，“我们直接在泰国有工厂，保证原厂直供，现在正是榴莲的成熟季，大批次往国内进货，我们一年在原料上的流水有几十个亿。”
从商家甄选、源头考察、价格博弈，再到采摘、运输、分拣、发货，一颗颗质美价优的榴莲跨越山川，从泰国经磨憨口岸抵达国内仓库，再通过拼多多平台送至全国的消费者手上。这个过程最短可以压缩到一周时间，而消费者购买价在今年更是一路走低，甚至突破了25元一斤。
从原产地运输到国内仓库后，马刚的同事们则要对水果进行严格挑选。他告诉记者，“中果农贸”只卖“A果”——这是用来区分榴莲品质等级的一种方式，A级榴莲的出肉率通常在45%以上，一般会达到六房肉，外表上看，A果表皮呈现青黄色，刺弹性大，且榴莲微开口。
为了让买家更安心，马刚用直播的形式，向消费者展现了挑选鲜果的过程。他们在拼多多店铺和商品详情页上挂了直播窗口，主播一遍遍详细讲解着，如何挑选成熟的榴莲、如何辨别水果的新鲜度、如何开果等等。
“在直播间里，客户可以学会通过观察榴莲的颜色和纹路来选择好榴莲，榴莲的颜色越黄越熟，纹路越清晰就越新鲜。”马刚解释。直播也带动了店铺的知名度，“在水果电商中，榴莲是流量比较大的‘网红’，很多人会喜欢搜榴莲，然后刷到我们的直播。”
榴莲的运输，是一门“掌控时间”的艺术，其会在运输过程中逐渐糖化成熟，因此，每颗榴莲运回国内后还要进行分拣，过一两天就成熟的发较近省份，过三四天才成熟的发较远省份。
随着平台对服务的重视加深，“中果农贸”注重售后服务，“我们专门有12人组成的售后小组，24小时待命。”马刚说，一旦有买家反映收到的水果有问题，无论是天气原因、物流原因还是销售原因，“中果农贸”的售后客服都会立刻向消费者解释，并给予退货退款或补发。得益于及时良好的售后沟通，“中果农贸”的鲜果退货退款率只有约10%，这在线上水果行业处于领先水平。
“中果农贸”在泰国的榴莲果园摘取现场
冷链配送由平台“兜底”
《2024中国农产品电商发展报告》显示，2023年，全国农产品网络零售额达5870.3亿元，约为2014年的5倍。而2023年我国实物商品网上零售额为130174亿元，农产品的占比仅为4.5%，较2022年的4.44%只提升了不到0.1个百分点。从农产品占居民网上消费的比重看，线上农产品的市场空间依然广阔。提升农产品的网上零售渗透率、做好售后服务确保消费者“放心买”，是作为国内最大农产品上行平台的拼多多需要直面的重要课题之一。
马刚发现，尤其是在三四线城市，消费者的购买力正在被逐渐唤醒。西北、内陆地区的市场正在以每年20%—30%的增长率迅速扩张，“包括宁夏、甘肃我们都有发过。”
不仅仅是“中果农贸”家的榴莲，还有“本来果坊”等其他卖高客单价水果的果商，都发现了拼多多的海量潜在消费者和广阔的销售前景。“本来果坊”的老板王越告诉记者，利用平台拼团等活动，像阳光玫瑰、新疆西梅等高客单价的水果，在拼多多上，哪怕卖到49.9元3斤或者39.9元3斤的“超实惠价”，也能依靠走量而实现盈利。
“蓝莓其实比车厘子的价格高多了，大概一盒125g的蓝莓要卖到10到15块。”王越介绍道。国产蓝莓的原产地在云南，离东南沿海等热销市场远，而且蓝莓皮薄、质地软在运输过程中容易受挤压，前几年蓝莓这个“潜力股”没什么冒头的机会。
其实，生鲜、水果等非标订单在履约过程中，买卖双方很容易出现纠纷。由于生鲜、水果等农产品保质期短，且用户很难做到逆向冷链物流，退换货几乎不太可能实现。鉴于此，如果没有完善的售后保障，就较难实现稳定复购，消费需求就会被抑制。
近年来，拼多多在助力农产品上行的过程中，发现了生鲜销售的这个痛点，坚持农产品零佣金的助商惠农政策，同时经过不断的迭代、优化，建立了一套针对生鲜农货的售后服务体系与标准，在大大优化农产品价格之际，改善了消费者的体验。比如，百亿补贴频道的生鲜、水果等品质农货目前都普遍配置了坏了包赔、48小时发货（产地直发）、急速退款、偏远地区包邮进村等便民举措。
果农和经销商也在多年的试错和平台引导下积累了丰富的经验，蓝莓的包装和保鲜方案已经相对成熟了，王越告诉记者：他们会在每一盒蓝莓果下面，垫一张珍珠棉垫，防止蓝莓在物流过程中晃动。另外，他们还会用上保温袋和冰袋，外面再加一个泡沫箱，以保持鲜果在运输过程中温度环境相对稳定。
榴莲的保鲜原理亦是如此，“中果农贸”的榴莲在运输时，要用三层包装——一层彩色硬盒子、一层原色牛皮纸，最后再在榴莲鲜果上包厚厚的防护膜，以减少水分的流失和碰撞。
榴莲、蓝莓、阳光葡萄等能畅销内陆县城，离不开背后强大的冷链物流系统和日渐完善的平台服务政策。商家通过发达的物流网路，确保贵价水果从采摘到送达消费者手中的整个过程都能保持适宜的温度和湿度，最大程度地减少了新鲜度的流失。无论是跨越千里的进口水果，还是国内优质产区的时令鲜果，都能在2-4天内快速送达，让消费者享受到“从枝头到舌尖”的新鲜。
一般来说，由于对交付的即时性和品质要求高，冷链物流配送通常比常温配送贵。但拼多多会根据各种水果的季节性特点，在特定时期向商家提供运费补贴，以此来鼓励商家满足偏远地区消费需求，帮助其降低物流成本。
在物流和售后问题解决之后，高价水果在线上迎来热销。据媒体报道，过去四年，拼多多平台榴莲年均销量同比增长超50%，成为目前榴莲最大线上销售渠道之一。在拼多多，榴莲畅销榜第一名的是一款去壳的金枕榴莲，价格为每斤48.6元。另一款3斤起、单个87.8元的金枕榴莲则占据畅销榜第二。
“把榴莲放进冰冻室，拿出来就是口味丰富的榴莲冰激凌啦。”陈亮说，他在社交媒体上还学会了“榴莲奶茶”、“榴莲糯米饭”的做法，自从在网上买榴莲之后，他实现了“榴莲自由”，今年夏天他要把榴莲吃个够。
有了去年优异的销售成绩和沉淀下来的客户群体，马刚对今年的销量很有信心。“今年的销路完全打开了，榴莲季还有几个月，我们加大了仓储，还要多做几场直播，争取今年在行业里拿个‘销冠’。”
（应受访人要求，文中陈亮、马刚、王越为化名）
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