坚果价格为何逐渐“亲民 ”？
上海市黄兴路的一家零售店里，店员小刘正在更换坚果区的价格标签。
“最近每小包便宜了将近2块，卖得特别好。”小刘说的货品，是店内一款的35克包装的碧根果，这一规格一直卖8.8元，偶尔优惠促销的价格是7元左右，从今年3月开始，统一降价到了6.5元，外卖渠道也调整到了同一价格。
坚果价格下调的趋势，正大步走入消费者的视野。
“两件160克装的碧根果，去年9月份还是37块8，最近已经是24块9了。”在某购物平台A的支付记录，印证了李女士的价格感知。她发现，同一款品牌碧根果的零售价，在半年内降低近13元。
与李女士类似，长期买坚果当零食的大学生小张也发现了这种趋势。“越买越便宜了，也不是因为双十一或促销，而是平时的价格。”2021年12月，小张在某购物平台B下单的500g大罐综合坚果：29.9元；而今年4月，价格已经变成了20元出头。
根据“马上赢”线下实时零售监测网络，六类典型的树坚果产品的单件均价都在2023年出现了相较于2022年的同比下降。忽略每年坚果销售旺季（第一季度、第四季度）带来的规律周期性价格波动，相较于2022第四季度，2023第四季度的夏威夷果价格同比下降26.31%；核桃、腰果、巴旦木等产品的均价也有不等幅度地下降。
在休闲零食品类中，坚果一直处于相对较高的价格水平。无论是消费者感知，还是市场数据，都显示着坚果的均价在过去一年里有所下降，变得更加亲民。
坚果价格为什么会逐渐“亲民”？
从需求端看，消费者的坚果热情似乎“不复从前”
将时间线拉回2019年前后，随着“每日坚果”概念推出，兼具“便携”和“健康”功能的坚果成为了彼时办公室白领、学生党甚至父母长辈等多种消费人群的心头好，整个坚果行业也在这种势头的影响下，呈现出一时风光无两的繁荣景象。
然而，紧随热潮而来的是疫情三年期间的消费疲软。一方面，坚果一直瞄准主打的“便携”功能点不再适配长时间居家的场景；另一方面，面对小包装（25g）坚果3元到5元不等的偏高价格，人们的消费决策更加理智。
形式的创新，似乎并未给坚果行业带来持续的繁荣。
电商低价心智席卷整个零食行业。过去几年，电商平台营销策略和头部主播低价大团购的共同驱动，形成了实质性的“天天低价”。呈现明显“第四餐”化的零食行业也无法再以“高端”二字吸引大量消费者，曾经凭借休闲属性和健康属性赚得盆满钵满的坚果行业也不例外，性价比，甚至是“质价比”成为消费者选择坚果的重要评判标准。
过去，高价是消费者对坚果的常见定位。但当整体行业奔向低价，任何人都买得起的时候，坚果就变成了大众化的产品。当消费者以需求推动整个供给体系时，头部玩家如果不想将市场拱手让人，就不得不自降身价加入低价跑道。依靠在消费者心中“高质”的良好的品牌形象，搭配“低价”的策略，争取更多销售量，用以弥补单件商品利润的流失，转向薄利多销的发展模式。
从外部的竞争格局来看，折扣零食店在短期内的急速扩张也给坚果行业带来了不小的压力。
来自山东聊城A县城的赵同学提到，2024年年前的三个月内，她所在的县城便有三家零食折扣店相继开业，店里很多知名品牌的价格都低于线下商超和线上电商渠道，“在超市买一包开心果的价格，在这种折扣店里能买到两包。”
通过扩店的规模化优势，零食量贩店缩减掉商超中转与经销分销等环节，压缩成本，把“平价”打造成其核心优势，嵌入下沉市场的消费逻辑。在低线城市和县城乡镇地区，零食折扣店凭借低价单品在近几年内迅速扩张，如雨后春笋般在下沉市场中迅猛生长。
零食折扣店的崛起对整个零食行业的价格体系形成了直接的冲击。零食行业护城河低，可复制性强，特别是在坚果领域。常见坚果的种类十分有限，加工过程简单，同质化程度高。面对原材料和口味相差不多的坚果类目，消费者将更多的选择贡献给了零食折扣店，除了在细分口味和综合零食产品线上下功夫之外，加入价格战似乎成为了商家仅剩的选择。
在零食折扣店的围剿之下，头部坚果企业最先给出了自己的反应——降价。早在2023年初，作为坚果头部代表企业的A品牌就确定了“高端性价比”策略，通过对供应链全链路的优化和对运营方式的改善，实现产品的提质降价。官方披露的数据显示，夏威夷果作为超级单品，降价30%。
2023年年末，B品牌也逐步开始落实低价策略。策略实施以来，B品牌门店在售300多款产品平均降价22%，最高降幅达到45%，是B品牌自2006年成立以来最大规模的降价。降价产品多以会员价形式呈现，如原零售价9.9元一袋的脱皮香瓜子（150g），在2023年12月降为7.9元一袋，降幅达20.2%。
供应链优势为头部品牌的价格下调创造了不小空间。以A品牌为例，过去选择代加工的A品牌开始自主建设坚果品类示范工厂、和世界500强企业翱兰国际合资建厂生产腰果、与全球最大的蔓越莓品牌优鲜沛建立深度合作。类似地，B品牌也在优化自有供应链路，从而降低成本。据B品牌2023年财报，通过支持供应商建厂、精进生产方式、工厂直发等方式，在原材料采购端、生产端、分销端等生产链条的各个环节降低成本，以完成销售端的降价。
从头部玩家释放出的强烈信号可见，坚果赛道的低价战略已成共识，这场坚果降价的热潮的持续，让众多消费者见证了坚果的“亲民”，实实在在吃到了降价的红利。但是，一味地“卷”价格，是不是持续发展的良方？从种植、加工到运输、销售，在低价的引领下，未来会发生怎样的结构创新？这是坚果行业在转向低价后，有待交出的新答卷。
本文作者：复旦大学新闻与传播专业硕士综合方向（2023级）张雨薇；复旦大学新闻与传播专业硕士综合方向（2023级）沙兆杰；复旦大学新闻与传播专业硕士综合方向（2023级）张钰
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