超越低价，迎难而上的品牌商家在快手电商扎根生长
主打低价，一直是电商大促的主旋律。然而，伴随消费者趋于理性的消费观念形成，低价背后有了更多加成，比如更好的服务、更优的购物体验……随之而来的是愈发激烈的市场竞争。
今年以来，各大电商平台纷纷将“用户为先”作为核心经营策略。对于平台上的品牌商家来说，如何紧跟平台节奏，不断优化经营策略，成为他们当下关注的重点。
在今年618期间，不少品牌商家在快手电商探索出一条长效经营之路。
快手电商618收官战报显示，在5月20日至6月30日的大促全周期里，平台动销商家数同比增长25%，新动销中小商家数同比增长47%，中小商家GMV同比增长31%。
在全域经营风向标的指引下，泛货架、搜索、短视频等新场域带来了新增长点。其中，泛货架GMV同比增长75%，泛货架买家数同比增长59%；搜索GMV同比增长110%，搜索买家数同比增长63%；短视频挂车GMV同比增长69%。
当生意增长的“风”吹向了快手电商，其所释放出的用户价值和经营价值，正吸引着越来越多超越低价竞争的经营者们，选择在平台扎根生长，深耕细作。
01新线、北方、私域，他们在快手找到消费市场新增量
对于品牌商家来说，哪里有用户和流量，哪里就有生意机会。因此，快手平台超7亿的月活用户、1.3亿的月均买家就成为经营者们不可忽视的市场增量。
背靠7亿老铁，快手为品牌商家带来了更广泛的大众市场用户覆盖。根据QuestMobile数据，在2023年9月快手用户画像中，一线、新一线和二线城市用户占比接近40%；三至五线城市及以下用户占比60%，而后者的可支配收入更高，消费意愿更强。
快手老铁消费潜力的持续释放，带来了快手电商整体GMV的稳健增长。财报数据显示，2023年快手电商全年GMV首次突破万亿规模，达1.18万亿元；到了2024年Q1，快手电商GMV达2881亿元，同比增长28.2%。
如果将增长数字转换成具象化表达，在快手618大促中实现生意增长的品牌商家们，就是最好的见证者和亲历者。
“我们把快手定位为品牌在新媒体时代的一个增量渠道，在内容电商模式的驱动下，品牌有机会深入触达过去没有覆盖的消费人群，由此洞察到新的市场机会。”顾家家居快手业务负责人杨佳乐说。为品牌拓宽增量渠道、更多地触及三线及以下城市用户群体，是品牌决定在快手深耕经营的主要原因。
顾家家居床垫产品生产线
杨佳乐进一步解释道，对于三至五线的新线城市用户来说，很多家具可能一用就是十多年，但这并不代表人们没有“换新换修”的需求，比如床垫品类，目前在快手平台就销量很好，这说明消费者希望通过床垫换新，获得更舒适、高质量的睡眠体验。
今年快手618期间，顾家家居主推的高端新品“黑金撑腰床垫”，给出了“买床垫送同尺寸真皮床”的超值福利，有效激发了消费者的购买欲望。而这款床垫也成为618期间顾家家居卧室产品销量排名第一的爆款产品，累计销售470多床，GMV超过300万。
今年618全周期，顾家家居在快手电商平台累计达成GMV超3600万，同比增长206%，累计订单量超1.6万单，核心爆款GMV超2400万，同时账号粉丝量排名家具行业第一。
除了三至五线的新线城市用户，快手平台在北方城市群的消费力优势，也让不少南方企业看到生意增量。
今年618大促刚好遇上端午节，产自浙江嘉兴的小英斋“霸王大肉粽”借助快手销售托管模式，斩获GMV上千万、同比增长200%的优异成绩。
在小英斋看来，如今南北口味的分界线正在不断消融，快手反而成为非常有潜力的增量市场。“北方人对肉粽并非不喜欢，而是没有尝试过，尝过才会发现是能接受的。”小英斋快手运营负责人周晓东表示。
小英斋“霸王大肉粽”
依托极具竞争力的价格，小英斋合作了上百位快手达人展开分销，成功撬动了不少增量客群。从成交用户画像来看，黑吉辽东北三省老铁用户占比近80%。
同样在快手拓展到差异化用户群的，还有产自广东的自行车品牌“喜德盛”。创立于1995年的喜德盛是国内最大的自行车生产厂家之一，旗下有山地车、公路车、旅行车等丰富的产品线。
入驻快手电商不足一年时间，喜德盛已经积累了超16万粉丝，其中北方地区粉丝用户占比更大，购买力主要集中在山东、河北及东北三省，这区别于品牌过往主要覆盖的江浙沪人群。
今年快手618大促期间，喜德盛一方面针对消费能力较高，且对于自行车了解程度较高的“专业玩家”，推出万元级别高端车型AD7，通过大额补贴，把价格做到全网底价；另一方面，选择了几款客单价较低的产品作为主推款式，满足“入门”用户的消费需求。数据显示，大促期间喜德盛总GMV同比去年增长超500%，618当天GMV同比增长700%。
在经营者谋求长效发展的道路上，基于用户信任关系带来的高复购率，往往比短期的销售增长更重要。
在“直播电商之都”山东临沂，“张莹原创家纺”早早便抓住了快手电商的增长机遇，从线下实体店转型成为快手家纺主播，累计收获了超150万粉丝，实现了年销售上亿的经营规模。
坚持以高性价比的好商品服务粉丝，一直是“张莹原创家纺”秉持的理念。作为拥有丰富供应链经验的家纺商家，“张莹原创家纺”在快手通过短直联动的形式，将好内容与好商品进行结合，积累了扎实的用户口碑和粉丝粘性。在上百万的粉丝群中，大约有50万粉丝产生过交易行为。数据显示，在快手618大促中，“张莹原创家纺”总GMV超3500万，其中超50%的交易都源自关注页的私域流量。
“张莹原创家纺”的直播间布置
02全域经营、销售托管，他们在快手打开生意增长新密钥
在今年的快手电商引力大会上，快手电商明确提出“用户为先”战略，宣布通过全域流量协同增长，丰富低价好物供给，上线销售托管功能，助力商家紧跟消费趋势变化，抓住消费新机会。这也意味着，多场域的全域经营可以让品牌商家收获更大的经营确定性，以及更高效的经营效率。
为了全面提升商家全域经营能力，快手电商陆续推出涨粉能力建设、短直联动产品基建打造、川流计划协同等相关扶持。
与此同时，用户在快手泛货架场的消费习惯正在持续养成，搜索场域GMV、买家数均实现高速增长。数据显示，2024年Q1商品搜索GMV同比增长128%，搜索下单转化率高出大盘近2倍，夜间搜索下单数同比增长超90%。
在全域经营布局下，以今年618大促为关键节点，许多品牌商家都获得了新的生意增长机会。
今年是家清品牌水卫仕第二年参加快手618大促，为了取得更好的成绩，水卫仕一方面提早进行了备战布局，另一方面加码全域经营布局。
对于专注家庭清洁场景的水卫仕而言，快手庞大的用户基础、高粘性的老铁文化社区、以及具有市井烟火气的内容及商业生态，为品牌实现生意增长提供了丰沃土壤。在深入布局“分销+自播”的基础上，水卫仕积极尝试探索更多创新营销方式。比如，借助快手超品日IP、快手短剧营销等方式，不仅成功实现曝光度的提升，还打通了“种草-转化-用户沉淀”的经营链路。
快手618战报显示，5月20日至6月18日，水卫仕自销GMV达1400万，同比去年增长400%；分销GMV达3100万，同比去年增长3700%。在短视频和泛货架场域方面，得益于快手电商大牌大补等一系列补贴政策的扶持，水卫仕也收获了生意增量，其中短视频GMV达740万，泛货架GMV达690万。
当越来越多商家通过全域经营获得增长的同时，平台销售托管模式的推出，又进一步降低了商家的经营门槛，提高了生意的确定性。
近年来，直播电商及快递物流的快速发展，为具有显著地域属性的生鲜产品打开了线上销售渠道，“网红水果”榴莲便是其中之一。
“小瑜家”工作人员正在挑拣榴莲
品牌“小瑜家”入驻快手电商已有五年时间，日常主营榴莲、菠萝蜜、山竹等泰国进口水果，以及云南等地的应季水果。今年，品牌在快手迎来生意爆发期，仅榴莲这一单品就实现单月GMV超2000万的好成绩。
今年6月中旬，趁着全网榴莲消费热潮，小瑜家参与了平台定价托管活动，自6月14上线后，10天时间就合作了56个分销达人，通过托管产生的GMV近四百万。
“我们做自播就只有一个账号，主播从早播到晚十几个小时，能覆盖的用户也是有限的。官方推荐销售托管活动后，很多达人对巴掌榴莲这个产品很感兴趣，甚至不用我们寄样，自己先买来试试，感觉满意就帮我们做分销。”在小瑜家品牌负责人赵小瑜看来，销售托管模式不仅帮助品牌降低了运营成本，还高效拉动了GMV的全域增长。
不同于小瑜家深耕快手电商多年，“众得利果蔬店”此前主要专注在线下做热带水果的供应链，今年6月关注到“快手优选”项目后，也积极对接平台提报大果榴莲的销售。
“这个项目比较吸引我的地方在于，一是可以免交易佣金，对我们做生鲜电商的来说，一年下来也能节省一笔不小的开支；二是可以帮助商品在全域流通，对接到不同粉丝量的主播带货。”众得利果蔬店负责人黑皮坦言，销售托管的效果实际上是超出预期的，对比商家自播或者联络达人带货，这一模式可以让商家更省心，非常简单高效地实现销售。
凭借经营八年的源头直采供应链优势，“众得利果蔬店”为“快手优选”带来了质优价廉的榴莲供给。数据显示，榴莲产品在平台上线后一周后，GMV单日突破两百万元。
“众得利果蔬店”团队正在仓库打包发货
不仅仅是原产地的生鲜商家，许多品牌经销商也搭上了快手销售托管模式的“快车”。
在杭州经营华硕电脑的经销商张飞凡（化名）表示，他过去曾在多家电商平台参与百亿补贴项目，但销售效果不达预期，今年5月初决定来快手开店试试。正值快手618电脑品类迎来暑期销售旺季，官方小二指导他报名了销售托管，同时代报名大牌大补等官方货架场玩法，最终使产品在商城场域的销量有了明显提升。
平台数据显示，在快手大牌大补和销售托管的共同助力下，张飞凡经销的华硕游戏笔记本“华硕天选5Pro”在泛货架场域的累计GMV突破300万元，店铺累计成交超3000万元。“因为用户信任平台，我们的产品经过销售托管在商城主要流量入口展示，用户的消费信任度也会更高，转化率更好。”张飞凡说。
03借助“新商启航计划”，他们在快手打通成长跃迁新通路
近年来，快手电商重点扶持的中小商家和达人，也已悄然成长为平台上的一股“新生力量”。
今年，快手电商宣布推出“新商启航计划”，持续发力对新商达的扶持。作为快手电商2024年的优质新商成长激励计划，新商启航计划全年将拿出1000亿流量，从入驻到成长全方位对新商达做流量策略助力。
快手电商618收官战报显示，在5月20日至6月30日的大促全周期，新动销中小商家数同比增长47%，新动销中小商家平均每店经营收益同比增长37%，中小商家GMV同比增长31%。有越来越多的新商家和中小商达在快手获得成长和跃迁。
对于新商家来说，快速度过冷启动是他们入驻新平台面临的首要挑战。
在快手“双星特卖店”负责人王英看来，线下经销商转线上最大的难点在于，如何能快速与用户建立起信任。以往在线下，可以通过熟人关系或者口碑传播打开局面，但是到线上却有一点无所适从。
“双星特卖店”直播间
“在官方小二的建议下，我们先是确认了粉丝画像为31至40岁的女性用户，为她们提供价格实惠、品质可靠的产品。同时，我们还将店铺定位为品牌特卖店，通过各种促销活动销售品牌特价商品，由此积累了第一批粉丝。”王英说。
经过半年的摸索，目前王英和王彦姐妹俩在快手经营的“双星特卖店”已积累粉丝近20万。618期间，平均日销订单量在3-5万单，单日订单峰值达到10万单。
同样在快手电商平台实现成长跃迁的，还有擅长内容创作和好物种草的中小达人。
在快手618期间，短视频带货达人“希希小阿姨”单日GMV突破18万元，创造了该账号历史新高；整个6月的GMV预计环比增长30%，其中一款国风蕾丝艾草纤维养护内衣月GMV有望突破40万。
据了解，达人“希希小阿姨”去年12月入驻快手做短视频带货，凭借在服装行业近10年的经验积累，她优先选择从内衣这一品类切入，不仅成功打造了多款内衣爆款，还帮助了众多服装产业带源头厂家在快手打开销路。
“我们的账号粉丝还是北方姐妹更多一些，年龄大多在30岁至50岁，大家比较喜欢这种不吵不闹的好物推荐方式。”达人“希希小阿姨”说，账号每天会保持8-10条的视频更新，除了好物种草，也会回应粉丝的留言，比如大家对价格、尺码、运费险、发货时间、退货售后等问题的关注。
达人“希希小阿姨”在内衣工厂溯源
今年，达人“希希小阿姨”希望走访更多服装源头工厂溯源，在内衣之外，拓展童装、女装等多类目；同时开设多个矩阵账号，培养更多短视频带货达人。
在快手，达人也是品牌和消费者建立深度链接的途径之一。小思柳是快手电商平台的一位美妆垂类达人，在今年618期间，她合作国货护肤品牌“颐莲”举行了专场带货活动，取得单日GMV超135万，订单量突破8000单的好成绩。
经营快手近六年时间，小思柳已积累粉丝超过118万，用户主要集中在18-30岁的年轻女性，同时也在逐步拓展30-35岁的宝妈人群。
“很多粉丝已经关注我们四五年了，从学生到步入社会、结婚生子。”小思柳说，目前粉丝复购率高达93%-95%，这得益于团队对粉丝需求的精准把握和日常直播的持续互动。“我们也会根据用户在不同年龄阶段的护肤需求，推荐合适她们的修护、抗初老、美白类护肤品。”
如果将每一次大促成绩与收获，当作新的起点，快手电商平台的经营者们显然已经跑赢了第一步。在平台经营者获得超预期的成绩之外，也为平台用户打造了更具体验感的消费环境，让“不贵的好生活”惠及更广泛的大众消费人群。