越来越多的酒企聚焦“稳”“进”“好”，二分增长时代加速
文|知酒团队
2021下半年年，中国经济的最大一颗“雷”爆了——恒大陷入债务危机，超2万亿元的债务，平摊给每个中国人都有1500元的债务。一路狂奔、冒进的恒大，没能守住企业经营的底线，造就了今天的“烂摊子”。
处在调整周期的白酒行业，更是清晰的认识到稳健经营的重要性，从企业战略层面将稳和增都写了进来。5月以来，贵州茅台、泸州老窖、五粮液、山西汾酒、洋河股份、古井贡酒等召开过股东大会的知名酒企，在谈到2024年的发展时都不约而同地表达了要稳中求进，积极发掘企业和行业的增量。
稳价格、稳市场、稳预期
“三稳”策略成名企共识
经济发展是周期性循环的，每个行业都有细分的周期，占GDP超五分之一的房地产，更是周期之母。早在五六年前，房地产就进入了下行周期，三四五线城市量价齐跌；2023年，中国商品房销量比2021年下跌了38%。疫情解封后，房地产短暂回光返照后进一步恶化，负面效应向其他行业蔓延，各行各业都受拖累，白酒行业也不例外。
应对地产周期，开发企业和政府喊出的口号是“稳地价、稳房价、稳预期”。应对白酒行业的周期，知酒君总结出了酒企的策略——稳价格、稳市场、稳预期，三者是层层递进、相辅相成的。价格稳，市场和预期也都稳了；如果消费者为对未来预期不好，价格和市场也难以稳住。
1．稳价格
稳价格是酒企的当务之急，也是能够立竿见影的措施之一。“价格倒挂”是上半年知酒君市场调查中获得的最高频信息，名酒普遍都存在这种情况，有经销商甚至表示“我们今年都没想到谈利润，能够顺过都不错了”。
价值规律是经济学的基本原理，价格围绕价值上下波动，受供求关系影响。在需求减少的情况下，只有“控量”才有望稳住价格。如下表所示，6月份以来，贵州茅台、泸州老窖、西凤酒等企业都出台了“控量”措施。
五粮液目前没有出台具体“控量”措施，但曾从钦在五粮液股东大会上表示，第八代五粮液将遵循量价平衡的原则，持续优化投放节奏和商家结构，计划量不盲目求增。
自从贵州茅台出台暂停企业申购1499元飞天茅台、暂停巽凤茅台合成行权、取消12瓶/箱投放及开箱等政策以来，飞天茅台酒的价格在波动中回升。截至7月9日，24年飞天散装回升至2330元/瓶，较6月19日2275元/瓶，回升了55元/瓶，连续三天回升。
2．稳市场与稳预期
“稳”是酒企的阶段性策略。作为“中国白酒一哥”的茅台，将“稳”放在了关键位置。在5月29日的股东大会上，茅台集团党委书记、董事长张德芹就发表了题为《让我们携手共同致力于茅台的稳定、健康、可持续》的演讲，他表示，茅台将在行稳致远的基础上，保持健康和可持续发展。“稳不意味着放慢节奏，将会持续塑造一流的品牌，争取在行业好的时候，走在行业前列。”受黄牛出货牵连，茅台部分产品价格近期有所波动，但是并不影响行业和消费者看好茅台、支持茅台。
在6月28日召开的股东大会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦表示，2023年五粮液在较高基数上依然实现了稳健增长，多项指标再创新高。对于当前和长远发展，五粮液将从稳中求进、品质为基、文化铸魂、守正创新、系统治理五个方面持续发力、以进促稳。
2024年，泸州老窖的经营目标是力争实现营业收入同比增长不低于15%。在股东大会上，针对股东代表的“该目标能否实现”的提问，泸州老窖股份公司党委副书记、总经理林锋表示“在良性的基础上，能跑多快跑多快。”换句话说，在新的环境下，泸州老窖更关注企业的良性发展和中长期发展，不会因为贪图短暂的利益而损害企业长期的价值。
品牌好、品质好、市场好
名企稳中求进的护城河
稳的另一层含义是稳住现有市场，依靠好品牌、好产品来维系消费者。在缩量竞争的白酒市场，如果连稳都做不到，很可能面临的就是下滑、萎缩的局面。
3月18日，泸州老窖发布了窖系列产品。“我们要做好各产品品牌定位，适应消费者需求变化，面对不同的市场环境，适当补充相应的战略产品”，对于泸州老窖而言，窖系列的诞生是公司精准洞察消费需求、应对不同消费场景升级产品的结果。
在股东大会上，张德芹表示要坚守并维护茅台的五大核心竞争力：品质、品牌、工艺、环境、文化。品质即要严格坚守前辈总结并坚持下来的“当产量与质量发生矛盾时，产量服从质量”“当效益与质量发生矛盾时，效益服从质量”“当速度与质量发生矛盾时，速度服从质量”等原则。而品牌是一份责任、是相对群体和相对场景的共识。在他看来，品牌建设的关键在于提升美誉度。
曾丛钦对媒体表示，下半年乃至以后，五粮液要着眼于整体品牌体系打造，未来将以更大力度创新品牌文化活动，紧扣和美文化的核心内涵，将五粮液和美主张、和美理念真正融入传统饮食、传统节日、传统习俗等全方位生活场景，引领和创造消费新需求。
细分度数、细分价格、潜力市场
名企这样开拓增量
和君咨询董事长王明夫研究认为，产业集中是大势所趋，现代大型产业，非大不足以致强，非强不足以致大，惟大且强者生存。
白酒行业也在向头部聚集，资料显示，A股20家白酒企业2023年合计实现营业收入4092亿元，占去年中国白酒收入的55%；而其中破300亿的五家企业，总营业收入达到了3291亿元，占20家企业的80%。
为了稳住企业规模和行业地位，全力奔跑是唯一选择。如何实现林锋所说的“能跑多快跑多快”？
在稳住传统白酒销售的同时，发掘新的细分市场和新兴市场，是在当前的大环境下酒企的普遍选择。细分市场可以从度数、品类、价格等角度去细分；新的市场就包括国际市场、县域市场、乡镇市场等这些白酒企业以前不太重视的市场。
1．细分度数
当前中国白酒市场，酱香型以53度为主，浓香型以52度为主，成为了主流消费观念，占据市场规模的大半江山。近两年，随着新消费群体的成长、消费观念的升级迭代，中低度和超高度白酒市场呈增长趋势。
中低度白酒主要迎合了年轻人的需求和大家对健康、对不同风味白酒的需求。林锋表示，80、90后逐渐成为白酒消费主力，00后开始接触白酒，而这部分消费群体对中低度白酒的接受度更高，中低度酒将成为未来的趋势。值得注意的是，38度国窖1573的占比已经提升了50%，未来将作为泸州老窖的重要突破版块。
曾丛钦则表示，2024年新增计划量向五粮液1618、39度五粮液、45度五粮液、68度五粮液以及文化定制酒倾斜。
如下图所示，国内的一线名酒品牌基本都推出了相应的中低度酒来满足多样化的市场需求。
针对老酒市场偏爱的超高度数等个性化需求，五粮液今年推出了68度，寓意“高度的尊重”。类似的还有酒鬼酒、汾酒、伊力特、湘泉、九江双蒸、口子窖、西凤酒、杏花村等酒企都在超高度白酒市场。
2．细分价格带
消费需求的多样性表现在价格上就是，同是百元价格带，每个地市都会有不同主力产品。像四川德阳市场，百元价格带顺品郎的销售比较好；在山东曲阜，孔府家酒的市场占有率较高；在广东，石湾玉冰烧的光瓶酒销量也非常好。
6月27日，枝江酒业总经理张道红发布了枝江酒业的11款全新产品，价格梯度非常明显，从69-1200元，只要你想买，都有选择。
3．潜力市场/空白市场
曾经被名酒忽视的县级市场有多大？和君咨询在山东、河北的调研显示，很多县级市场的酒水消费都破亿。中国有将近1300个县，三四五线城市的消费意愿呈增长态势，消费支出比例保持在39%以上，为此和君咨询酒水事业部总经理李振江在呼吁“酒企营销将最小的作战单位落在县域”。
泸州老窖今年要推进基地市场“挖井工程”，全面下沉县乡镇村，打造“百亿四川”；五粮液则通过精耕市场渠道下沉，五码数字化营销来把控终端，以完善的各价格带产品来促进市场下沉。
在白酒消费规模约六百亿的山东，洋河已经深入到了乡镇，每个镇一个总代理，直接向酒厂打款，镇总代理再将产品下沉到村级网点，重点铺宴席市场和超市等零售终端。
郎酒也非常重视县域市场，公交广告是其核心载体之一。去年10月份，郎酒销售公司发布了公交车身广告招标公告，名单涉及的城市多大多是三四五线城市和典型县域市场，比如新郑市、曲阜市、资中县、合江县、叙永县、范县、兰考县、如东县、富顺县等。
责任编辑：梁斌SF055