难熬的白酒贴牌商
从“一夜暴富”到“一夜消失”，贴牌酒商经历着“过山车式”的发展
文|黄雅婷
进入2024年，随着酒类消费市场进入转型期，酒业发展也进入到了冷静期，在这样一个时代背景之下，厂商之间的矛盾越发凸显，“库存高企”的问题更是尤为突出，由此产生和暴露的一系列现象已然成为制约行业发展的难题，面对这样的情况，微酒选择将视野聚焦到酒商身上，力图通过“酒商困局”这一系列报道，展现当前制约酒商发展的核心问题，挖掘酒商转型的典型案例，缓和厂商之间的尖锐矛盾，为酒商度过本轮调整期提供借鉴与参考，推动厂商携手共克时艰。
贴牌，是白酒市场中绕不开的存在。曾几何时，众多名酒厂依靠大开条码迅速占领市场，也有酱酒热时期，络绎不绝的酒商赶往茅台镇寻找酒厂做贴牌酱酒，赚的盆满钵满。
但在一段无序发展期之后，很多贴牌产品因品质难以保证、商标纠纷、产品混乱等问题，成为酒厂与官方严格整治的“硬骨头”，甚至在行业内外一度成为了“谈贴牌色变”的存在。
那么经历了几次调整之后，如今的白酒贴牌商怎么样了？
01大树底下也难乘凉
最早的贴牌产品诞生自名酒OEM，厂家只负责开条码，全权交给总经销商独立运营，即市场上常见的名酒开发产品。
上世纪90年代，五粮液通过OEM战略广泛增加子品牌和营销公司得到快速发展，一举引领了行业新浪潮。
随着五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等上千个子品牌喷涌而出，茅台、泸州老窖、西凤、汾酒等名酒也不甘落后，纷纷跟进。
在本世纪初白酒行业黄金发展的十年间，以名酒为背书的贴牌产品枝繁叶茂遍布南北，以不费吹灰之力便迅速抢占了白酒市场的大份额。
“2003年至2012年做总经销产品的，可以说是躺着把钱赚了。”一位业内人士表示。
另一位资深白酒从业者透露，那时候，某头部酒企一款售价仅十几元的开发产品，最高时一年能达到三个多亿的销售额。
然而，随着OEM模式的无序扩张，诸如品质难以保障、消耗品牌价值、冲击主产品市场、扰乱市场秩序等问题也逐渐显露，面对这样的情况，名酒们纷纷开始踩刹车，大刀阔斧地开启了“瘦身”计划。
2017年，茅台集团宣布施行“双十”品牌战略，要求每家子公司保留的品牌数不超过10个，每个品牌的条码数不超过10个。2018年，茅台集团发布“双五”规定，目标将子公司品牌数缩减至5个左右，产品总数控制在50个以内，到2021年底前全面完成停用集团LOGO工作。
无独有偶，2019年，五粮液相继宣布与VVV、五粮PTVIP等95个产品进行清理、下架，停止销售处理。力度之大前所未有，众多业内人士称之为“雷霆举措”。此外，汾酒、泸州老窖、西凤名酒品牌也陆续砍掉了诸多贴牌产品。自此之后，即使保留的产品，总经销的日子也不好过。
有经销商表示，现在名酒做开发品，更多是出于酒厂自身的战略考量而推出产品。虽然是与经销商共同运营，但不论是产品的战略定位还是市场运作更多都是为厂家战略而服务，经销商在其中的话语权已被大大缩减。
02酱酒热退潮，贴牌商裸奔
名酒开发品之外，乘品类之热，大开酱酒贴牌产品，也一度成为众多贴牌商的选择。尤其是在前几年酱酒大热的时候，到茅台镇做贴牌酱酒一时成为酒圈里最流行的事。然而，好景不长，库存堆积、赔钱砸货的现象接二连三地出现。
2020年，北京某经销商王先生看到身边有朋友开发酱酒产品“捡钱”式发财，也动了染酱的心，开启了跑酒厂、做设计的贴牌酱酒之路。
然而，仅两年多的时间，账面上已亏损了近100万元，“现在还囤了一仓库酱酒出不去”，王先生抱怨地说，此后也放弃了这款贴牌产品。“酱酒这个蛋糕不是谁都能吃上”，他开玩笑地说到。
江浙地区某一经销商在酱酒热的时候与厂家合作开发了3个标的酱酒，共计500万元。一年多的时间出售了300万元左右，大约到2022年底的时候囤了200万元的货物在仓库中迟迟出不去，到后来大打折扣抛出去了，“已经放弃贴牌产品了”，该经销商也表示。
像上述经销商这样的案例不在少数，毕竟在那个曾“染酱暴富”的时代，谁不想分得一杯羹。
库存积压之外，曾经的高利润优势也逐渐被削弱。
“一些二三线品牌的主线产品销售都承压，价格倒挂严重，贴牌产品自然没有太大的空间。”某行业专家曾表示，随着信息的透明度越来越高，酱酒贴牌产品的利润空间将越来越窄，失去利益驱动力的酱酒贴牌产品更难得到渠道商和终端商的青睐。
某白酒批发市场一位酒商表示：“当前酱酒品牌内卷非常严重，三四线品牌的贴牌产品特别多，都在打价格战。拼低价，卖包装，可能只是十元一斤的酒，包装就要二十元，出厂价两三百元一箱，酒质都很一般。”尽管如此，依旧卖不动。
酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里此前曾表示，活着比择优更重要，“酱酒正在朝着品牌化集中，意味着消费者会‘按品买酒’，那些品牌力弱甚至没有品牌力的酱酒，大量的贴牌酱酒，需要通过更低利润、更低价格才会赢得部分市场，与其挺价死扛，不如降价求生。”
03思维转变才能穿过周期
从名酒贴牌到酱酒贴牌，贴牌商似乎总是难以避免落入从“一夜暴富”到“一夜消失”的困局，要不就是在余温中备受煎熬。这种现象背后，折射出的是贴牌酒市场复杂多变的生态以及行业深层次的问题。
从表面上看，贴牌模式以其快速响应市场需求、灵活调整产品线的优势，曾一度吸引了大量资本和商家的涌入，尤其是在名酒和酱酒热潮的推动下，仿佛开启了一扇通往财富自由的大门。然而，随着时间的推移，这一模式背后的隐患逐渐暴露，导致了“一夜暴富”神话的破灭和众多品牌的快速陨落。
不久前举办的某行业展会上，权图酱酒工作室首席专家权图表示，当前酱酒贴牌、定制以及基酒出售等类型业务正在快速萎缩。“以前市场可能有几万个贴牌产品在流通，但最近这几年市场正在快速出清，未来酱酒品牌将会集中到100个以内。”
其实，不论是对于贴牌名酒还是贴牌酱酒，其市场的萎缩都是有迹可循的。
从中国酒业的“晴雨表”百荣市场来看，其库存从前两年的贴牌酱酒“一家独大”，变为流通品、名酒开发品和贴牌酱酒“三分天下”。有商户直言，名酒开发品的库存，会稍微困难一些，需要好好经营自己的终端客群，去库存的周期估计在2-3年；而一些贴牌酱酒，十年、八年也不一定能动销。”
不难看出，市场对于贴牌产品也提出了更高的要求，思维的转变刻不容缓。
一，从产品导向到消费者导向。白酒贴牌商需要从过去的“什么火卖什么”转变为“消费者真正需要的是什么我就提供什么”，这其中最为基础的当属品质优先，在一次次的贴牌乱象中，最为致命的当属品质问题。此外，也要求其保持敏锐的市场洞察力，根据市场变化及时调整产品策略、营销策略等，满足消费者不断变化的需求。
二，从单线程作战到多管齐下。以往贴牌产品更多依靠团购渠道动销，如今传统的团购生变，贴牌产品在品牌力、资源投入上不及品牌主力产品，可充分发挥其灵活性、能动性优势开拓线上、即时零售等渠道，多管齐下实现动销。
三，从同质化产品到差异化路径。相较于以往一哄而上的同质产品开发，贴牌商更应根据自己资源优势，从实际出发，走出差异化路线。
对于综合实力强劲的的大商而言，可寻求与厂家由贴牌贸易关系转换为股份合作关系、和酒企成立合资公司等方式来充分发挥实力；对于在细分渠道具有突出优势的商家，则可专攻“小区域、高占有”、占领细分渠道、销售定制产品等领域。
总之，在大环境式微的当下，白酒贴牌商应紧跟市场变化，积极调整战略思路，以品质为基、创新为翼、多渠道并举、差异化竞争为策略，加强合作与共赢，共同迎接行业的转型与升级，才能不被浪潮拍下，不被周期甩开。
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责任编辑：梁斌SF055