新能源车企，重回汽车城
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调整队形。
来源丨棱镜
编辑丨郑佳妮
“分手”两年多后，魏建军与王凤英，又站在了同一个舆论场里。
让他们再次“走”到一起的，是长城汽车和小鹏汽车销售模式的调整。
王凤英到任后，小鹏汽车开始重视经销商。去年7月，公司逐步关闭低效的直营店，两个月后，又发起“木星计划”，进一步加码经销商的权重。
魏建军向左，王凤英向右。
“保定车神”与“铁娘子”的逆向选择，有一些意外，但在情理之中。
在白热化的价格战中，每一家车企都要调整着自己的应战队形。
1
回归传统
几年前，将车开进商场，是新能源车时髦的营销方式。
早在2013年，特斯拉就在北京芳草地购物中心开业了第一家直营店。这种与传统4S店迥然不同的门店，在此后几年，备受造车新势力的追捧。
造车新势力，钟情于各大城市的CBD，上海的兴业太古汇，北京的侨福芳草地、东方广场、三里屯，深圳的平安金融中心，广州的珠江新城、广粤天地，成都的远洋太古汇、万象城等，都开了一些汽车门店。
对于新势力们来说，CBD的客流量可以提升品牌的知名度，也会让他们的品牌更具高端型。
那个时候，地理位置偏远、服务参差不齐的4S店，一度甚至被视为“落后产物”。
一位汽车行业的资深从业者分析，新能源车企刚起步的时候，一般会采用直营店模式，因销量少，价格透明，大经销商不愿意合作。
随着销量不断增加，单纯的直营店模式，就不再适应了。
“对于车企来说，开直营店，意味着要承担更多的管理、运营和库存成本，销量越大，成本压力越大。”该从业者分析。
全球知名的咨询公司埃森哲，曾剖析直营店的优劣。
埃森哲认为，对于汽车制造商来说，直营模式比间接销售模式可以提高1%-1.5%的成交价；车企的市场和运营成本会增加0.5%-1%，库存带来的销售成本会增加1%-1.5%，员工成本会增加0.5%。
如今，新能源车企急需将流量变为销量，严峻的财务压力也需要缓解，传统的汽车城、4S店进入到他们的视野当中。
2
各有优劣
6月，腾势汽车发布“诚邀优秀经销商加盟”的公告，称将采用“直营+经销商伙伴”渠道模式。
除腾势外，小鹏汽车、阿维塔、蔚来子品牌乐道等，也在积极“拥抱”经销商。
以小鹏汽车为例，去年9月，其发起的“木星计划”，与传统经销商模式有较大不同。
“木星计划”允许加盟商采用代理授权制，全国统一价，“零库存”运营，有固定的佣金，还可享受小鹏提供的建店补贴。
今年3月开始的“批售模式”，则要求经销商制定“月度任务”，要“压库存”，这有助于小鹏汽车快速回款，弥补现金流。
“直营店是连接和服务用户、展示品牌形象的重要桥梁，经销商渠道是成熟模式，被全球多家头部车企采用。”小鹏相关人士表示，两种模式各有优势。
“小鹏在2023年完成了一轮渠道升级，末位淘汰超130家门店。同时，通过‘木星计划’引进160多家经销商伙伴。”该人士说。
即便造车新势力开始回归汽车城和4S店，商超里的直营店，依然是重要渠道。
根据《中国汽车流通行业发展报告》，2023年，新能源独立渠道网络数量达到18877家，增速18.9%。
其中，具有销售功能的展厅/体验中心占近半数，传统的4S店形态不再是主流。
“直营是经销商渠道的补充。”比亚迪相关人士表示。
他认为，直营是重资产投入，更注重执行效率；经销商是代理模式，更注重经营效率。
以传统主机厂起家的比亚迪，早期采取传统经销商模式，在2015年，其开始涉猎直营模式，专门成立新能源车直营管理事业部。
上述人士称，采取何种模式，需要根据各厂家的市场目标、销售趋势、渠道数量等情况来做出决策。
3
处境堪忧
传统车企也在调整着销售渠道，比如5月1日，“长城智选”全国首批零售中心开业。
开进这些零售中心的，是坦克和魏牌两个品牌。这两大品牌是长城汽车今年以来销量增长最快的品牌。
产销快报显示，今年上半年，坦克销量为58327辆，同比增长98.94%，WEY的销量为18150辆，同比增长9.46%。
其传统强势品牌哈弗，同比增长2.42%，长城皮卡、欧拉分别下跌10.41%、32.87%。
一位熟悉长城汽车的业内人士分析，选择坦克和魏牌来支持长城智选，可以看出他们在直营模式上的决心；
对于长城汽车来说，坦克和魏牌属于较新的品牌，与长城的经销商们利益绑定不太深。
其实，这并不是长城汽车第一次转型直营模式。
早在2021年，长城旗下魏牌和坦克，尝试与经销商联手，建立直营体系，最终销量不及预期，黯然收场。
2023年底，理想汽车前零售总监冯复之加入长城汽车，任职长城汽车副总裁。
冯复之为长城直营业务负责人，主管“长城智选”子品牌零售中心，负责直营销售业务。
3月初，第一批销售前往长城汽车保定总部，进行为期10天的封闭培训。
两个月后，“长城智选”直营门店顺利在17座城市开业。开业当天，魏建军从保定总部奔赴郑州门店，连发数条微博，为新店造势。
一位业内人士感叹，10年前，卖车还比卖房赚钱，国内诞生了多家实力不俗的经销商，最近几年，经销商的日子不好过了。