他们为什么能押对潘展乐？
摘要：品牌押宝，有自己的逻辑。
最近，奥运激战正酣。当潘展乐等奥运选手拿下多块奥运金牌时，人们惊奇发现，一些企业已提前签约这些奥运冠军，并一下子放出了许多提前准备的宣传素材。他们是怎么做到神准押宝这些冠军的？
其实，这些企业押宝成功的背后，有一套自己的商业逻辑。
并非必须冠军，但要展现风采
“年轻化、成绩佳、项目国际关注度高、自带流量和话题性，这是我们在选人时主要的考虑因素。”携程旅行品牌整合营销总经理丁璐，如此介绍公司为何会提前签约潘展乐。
今年，携程签约了潘展乐、张博恒、王昶和梁伟铿，一开始，他们并没有奔着签约冠军去。
“我们预算有限，不能直接选择包揽或者锚定热门夺金人选或者直接包下最有可能夺金的队伍。有的企业会先签下这些冠军热门选手，然后再策划创意，但我们是先商量了两个月，有了创意，再去挑选符合的奥运选手。”丁璐说。
携程策划了老中青运动员结合、挑选流量型选手，以女性选手为主等方案，最终入选的是“帅哥颜值路线”。在这个大方向下，品牌部再根据近一年来的比赛成绩、历史拿牌情况、颜值、是否已经有很多代言（商务代言已经非常多的情况下，单个品牌的声量容易被稀释）等因素，去寻找最合适的人选。
而签约潘展乐则源自携程董事局主席梁建章的推荐。他看了潘展乐亚运会的比赛，预言这个年轻人一定会成为世界上游得最快的人。同时，游泳不同于乒乓球、跳水等中国的优势项目，中国队在游泳项目上出成绩能获得更高世界关注度，并且能对世界产生更大影响力，因此他建议品牌营销部考虑潘展乐。
潘展乐押宝成功，企业自然很兴奋，携程官微风格都变了，相关的工作人员都非常激动，真情流露，熬夜为选手加油喝彩，并放出许多提前策划和准备的独家素材。
不过，即便后来其他几位选手并没有获得金牌，携程依然联动了非常多的目的地和旅游局为他们共同打call。“大家展现出了自己的实力和风采，银牌、铜牌甚至没有奖牌也非常了不起，给我们品牌带来了很好的正面影响。”丁璐说，“我们真的很喜欢这些年轻人，作为品牌方当然希望他们夺金，但最主要还是希望他们自己不留遗憾。”
奥运选手为携程带来关注度，而携程并不急于消费这些流量。“我们签约他们的初衷是宣传中国入境游，不是为了做商业化的代言或者盈利性的线下活动，未来会结合这些年轻人自己的想法，让他们感受旅游的乐趣，同时为推动中国文旅发展贡献力量。”丁璐表示。
遮Logo的鞋，背后是不同策略
除了潘展乐，拿到奥运网球女单冠军的郑钦文也是品牌押宝的宠儿。和她有商业合作的品牌，包括耐克、伊利、霸王茶姬、威尔胜、斯维诗、兰蔻、蚂蚁集团等。
根据《福布斯》公布的“2023年度体坛收入最高的女运动员榜单”，郑钦文以年收入720万美元排名第15，其中包括170万美元场上收入和550万美元场外收入。也就是说，在奥运之前，郑钦文已经获得多个品牌赞助。
其中，耐克是她的个人赞助商，据说郑钦文大约13岁的时候就在全国青少年网球赛被耐克看中，拿下了其球衣赞助合同，合作延续至今。
业内有人把这一品牌策略称之为“养成系押宝”。这种策略不像传统等待运动员成名后再签约的做法，采取了更有前瞻性的眼光，选择一些刚刚崭露头角的运动员，陪伴他们一起成长。这种长远的合作，可以让品牌更为全方位地与赞助对象融为一体，在策划和宣传方面可以准备充分，避免了成功后品牌的扎堆现象。
但决赛现场，有细心的观众注意到，郑钦文脚上运动鞋的耐克Logo，被一张白条遮住了。不仅如此，比赛时的郑钦文穿的是阿迪达斯网球服，领奖台上的郑钦文穿上了安踏的外套。
这是因为，阿迪达斯是中国网球国家队的赞助商，而安踏则是中国代表团领奖装备等的赞助商。
这是区别于“养成系押宝”的另一种策略，直接押团体。比如安踏选择中国代表团，获得了更大范围的曝光和流量，也把安踏的品牌印象与国家荣誉感联系在了一起。但这种策略的不足之处就在于，在这个网络时代，引发个体共鸣的个性化标签不够多，很难留下让人印象深刻的宣传。
不管是押宝个人，还是团队，一位赞助商坦言，押中都需要一点运气。同时，一个运动员和一个团队的实力、品格和精神，是押宝时需要考虑的重要因素。品牌的调性，要和运动员的外在形象以及内在品质保持一致。此外，还要考虑到一系列风险，比如运动员的公开言论等，因为网络会将这些风险进一步放大。
不过值得一提的是，尽管品牌之间的竞争如此激烈，一些品牌也确实因为押中收获了一些流量，但这样的流量，能否转化为销量，能否对品牌有切切实实的促进和帮助，还需要打一个问号。
押宝转化为商业价值的例子其实不少。比如耐克与迈克尔·乔丹的经典合作，甚至被拍成了电影。当时耐克在篮球领域并不成功，通过押宝乔丹，创立AirJordan系列，一跃成为篮球领域的霸主。合作不仅让这位篮球巨星收入颇丰，也为耐克带来了源源不断的巨额收入，仅2022年这一数字就达到了51亿美元。
所以，就算奥运结束，品牌们押宝流量的任务，才刚刚开始。
题图来源：新华社夏一方摄
图片编辑：苏唯