21深度丨2024,刘翔翻红
21世纪经济报道记者易佳颖,实习生裘东颖、刘禹希上海报道
又是一年奥运季,在新秀选手各自精彩的同时,一些老选手也借时势悄然“翻红”,在网络社区有着不小的讨论度。
此前,刘翔入驻小红书炒热了一波话题。7月22日,他在小红书的个人号@我是刘翔已经有了接近12万的粉丝。与此同时,小红书推出“刘翔来了”专属活动区,活动相关话题里,不少人带着感慨和回忆分享着自己与刘翔,与当年比赛的故事。
作为曾经的奥运观众,有人回想童年看比赛二三事,有人晒出大学时购买的刘翔自传,还有不少人重提退赛风波,呼吁健康的体育精神和对选手的支持理解。多年过去,围绕这位飞人的声音重新变得平和且理性,在火热的奥运讨论潮里,加入了一丝怀旧的气息。
就在北京时间8月9日凌晨进行的巴黎奥运会男子110米栏决赛中,美国选手霍洛威以12秒99的成绩夺冠,仍未打破刘翔在雅典奥运会上创下的12秒91的纪录。此前,在奥运金牌的加持下,刘翔个人收入从2005年的5000万元人民币飙到了2007年的1.6亿元人民币。在代言分成一半,且田径奖金不高的前提下,这个收入足以充分体现他在商业领域的极高价值。
事实上,尽管距离刘翔获得奥运金牌已过去整整二十年,当时因奥运飞速上涨的商业价值如今依旧不减。不仅是刘翔,不少顶级退役运动员也在这个奥运年收获颇丰。今年以来,跳水女王郭晶晶新入账悦鲜活、全棉时代、肯德基等品牌代言,前国脚范志毅与斯凯奇达成商业合作,许久不活跃在国际大赛上的许昕也拿下了六个核桃、赛百味等品牌的代言。
“北京冬奥会期间,王濛在咪咕的解说吸引了大量关注,人们开始意识到退役运动员同样具有价值。他们中的一些人特色鲜明,同时个人影响力不减,对品牌而言,选择他们可能比押宝新秀更具确定性。比如像范志毅,他成功地从体育圈跨界到演艺圈,同时在体育转播方面展现出专业性。”北京信乐品牌策划有限公司合伙人张子竹在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“对于品牌而言,奥运会是一个契机,另外体育明星自身的价值也在被更多人认识到。”
翻红
即便个人标签中已经加上了“老一辈”,今天刘翔的商业价值也依旧可观。此时,他手上握有霸王茶姬、耐克、伊利、平安保险、京东秒送的合作,比许多现役选手还有号召力。上述几项中,耐克是终身合约,霸王茶姬、伊利、平安保险和京东秒送属于近期新增,对比两者,不难看出刘翔的商业表现颇有些“翻红”的意思。
历数各家合作标语,无论是京东的“时效见证官”,霸王茶姬的“健康大使”,还是平安的品牌大使,“跨越极限,追求速度”依旧是刘翔最鲜明的个人特质,雅典那次突破历史的夺金,是他无法磨灭的功绩。时过境迁,在过去的负面评价基本消退,个人舆论形象愈发正面积极的当下,这位运动员对品牌而言,的确是一位相当优质的合作对象。
“与娱乐营销相比,体育的本质更倾向于改变生活方式,即便明星运动员退役,人们对赛事的热情依旧。因此体育营销在品牌忠诚度和持久性方面通常优于娱乐营销。”张子竹进一步指出,“同时在整体的大环境上,体育明星翻车的几率要比娱乐明星要低很多,所以品牌更容易去把控与他们合作的风险。”
既然体育的概念可以推而广之,那么商业表现优秀的老运动员应当不止刘翔一位。跳水运动员郭晶晶退役多年,目前也手握多个代言,包括全棉时代、沃尔沃、赫莲娜、葆蝶家、舒客宝贝、悦鲜活等。她几天前在裁判席上穿的白衬衫,也引发了一小波的“求同款”热情,身份光环可见一斑。
“另外,品牌在选择运动员代言人时,不完全是按照成绩在‘买股’。”在张子竹看来,成绩背后多是一段能打动人的故事。若将故事背后积极、健康的部分提炼出来,他就能让人和选手产生一些共鸣,形成更深刻的情感链接。“比如耐克签了很多穷苦出身的运动员,因为他品牌精神偏重的是励志进取的部分。调性适合的选手,他们背后的故事也会融入品牌自身。之后,如果人们看到耐克就想起励志,那么这种绑定就会很长很持久。”
此外,网上颇有讨论度的范大将军也新接了一单。7月1日,范志毅接下斯凯奇的代言,作为足球教练提供专业背书。对此,斯凯奇中国总经理及销售运营高级副总裁陈孝哲表示,即使没有赞助奥运会,也通过“上不上场都在场”campaign与消费者建立沟通。请到中国首位“亚洲足球先生”范志毅,也是希望可以与消费者在运动领域进行沟通。
“刘翔速度”
奥运是全民瞩目的盛会,如今如此,当年更是如此。当时的比赛承载着更久更重的爱国情怀,举国目光汇聚于此,成败带来的影响远甚于现在。即便那时人们还少有运作意识,头部选手的号召力也依旧非常惊人。
头部的地位首先来源于绝对的实力。以刘翔为例:他于2004年奥运会追平世界纪录,拿下中国人的第一块短跑金牌;2006年打破纪录,跑出著名的12秒88,2007年成为男子110米栏首位大满贯得主。2008年风波之后,2012年国际田联钻石联赛尤金站12秒87夺冠,2015年退役。在世界田联的百大历史人物里,他作为唯一的亚洲人站在最前,在田径领域,他的实力无人可以质疑。
在几乎被美国人垄断的田径项目中,突然出现的亚洲面孔毋庸置疑更显星光。因此,刘翔在役时,他手上的商务合作可谓车载斗量。从2004年开始,他的个人收入突破2000万人民币,此后年年上涨,2007年来到了1.3亿元人民币,最巅峰时达1.6亿元人民币。2008年退赛风波带来些许损失后,2012年的复出让他身价再度大涨,一度手握价值10亿元的代言合作。
如今,刘翔具体可查的合作品牌中,不算近期新增,就包含凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、伊利、交通银行、联想、奥康、中国邮政EMS、中国移动、耐克、伊利等14家。即便身在一个职业化和商业化都并不完善的项目里,他也靠着绝对的稀缺性和奥运的举国关注造就了这样的传奇。
同时期其余巨星的数据大体类似。姚明巅峰期手握一线代言13个,2010年广告收入1.4亿元人民币。李娜巅峰期手握一线代言11个,2011年代言收入不低于1700万美元,对应约1亿元人民币。以上数据来自各大公开榜单,在那个时代,这三位选手是商业代言最为青睐的人选。如今,三人依旧颇为活跃,李娜今年6月作为劳力士的代言人出席剪彩,姚明作为教练带领篮球队参加奥运。
多方押注
赛场上人如流水,有人能站得长久些,也有人正年轻。奥运赛场上小将的商业表现,同样不俗,数约在身者不是手握数块奖牌,就是身负期待的夺冠热门。
《时尚芭莎》八月刊的奥运特辑,邀请了杨力维、张雨霏、郑钦文拍摄封面大刊,三人皆是对应项目的领军人物。除此之外,游泳队的潘展乐和乒乓队的孙颖莎也是近期热度颇高的奥运选手。
时间不等人。针对这批新生代的“押宝”早在奥运开赛前早已开始。乒乓队的孙颖莎,奥运之前便手握伊利,万和,汰渍,李宁等7家代言。网球那边的郑钦文更是早在4月就握有至少10家品牌赞助,在不少人看来收入不亚于冬奥大火的谷爱凌。
奥运押宝,重点看热门项目和新项目,在热门项目里,有覃海洋7月的路易威登代言,射击队7月的联想代言,孙颖莎6月的汰渍代言;在新项目里,有击剑选手孙一文6月的徕芬科技,以及霹雳舞选手刘清漪包括阿迪达斯在内的5项代言。
据网络公开资料,21世纪经济报道记者整理了部分奥运热门选手的个人代言新增情况。如上表所示,大量代言集中于游泳、球类等优势项目,且热衷代言的企业总是那么几家熟面孔,代言品类则相对亲民,多是各式各样的快消产品。
为了尽可能吃下奥运这口大流量,各家品牌都押宝种子选手,期待着他们的成绩能给商家带来海量的“刷脸”机会。毕竟,赛前选中可以额外体现眼光,赛后签人则更像“摘桃”,更贵不说,对品牌形象的构建力无疑要打一些折扣。
即便比赛开始,商家也时刻处于“押宝”状态中。此前几日夺冠的潘展乐就拿下了5宗合作,而试图早发广告,抢先一步的伊利,就因二连猜错而被批“毒奶”,错失了一波好感。在奖牌榜增光添彩之时,广告商们便处于开盲盒一般的紧张状态。
“选择热门选手是很自然的考量,不过也可以说带有一定的跟风性质,”张子竹指出,“这一类的体育营销还处于比较初步的阶段,没有上升到辅助构建品牌精神的层面。”在他看来,赞助一个运动员或赛事,并不意味着品牌立刻就拥有了体育的基因。
眼下奥运即将闭幕,虽然如今刘、李、姚那样的传奇很难重现,但新一代商家和选手的相互评估,依旧散发着不小的能量。谁人押中,谁人投空,此后唯有拭目以待。