「新消费观察」新茶饮赚大钱时代已过，书亦烧仙草门店收缩显现行业信号
华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者周梦婷北京报道
卷门店、卷上市、卷营销、卷价格.……全面开卷下的新茶饮，开启了“淘汰赛”。9月9日，词条“书亦烧仙草倒闭门店太多二手设备滞销”登上社交平台热搜。作为新茶饮赛道的头部品牌，书亦烧仙草门店数量曾一度达到7000+，与茶百道、沪上阿姨同属一个规格，如今无论是品牌势能还是门店数量，其已逐步落后于其他两家。
随着新茶饮市场竞争激烈程度加剧，书亦烧仙草在今年四月底开始实施低价策略，推出了多款10元上下的产品，并对部分产品实施了降价措施。一位不愿透露姓名的业内人士对《华夏时报》记者分析认为书亦烧仙草此举有损加盟商利润。如今随着一些加盟商离开，在整个大环境严峻的情况下，书亦烧仙草还能否力挽狂澜？
陷入发展瓶颈
在新茶饮残酷的厮杀环境下，书亦烧仙草陷入了发展困境。据9月9日市场消息，因为大量门店关闭，书亦烧仙草二手设备充斥市场陷入滞销状态。
书亦烧仙草创立于2007年，属于成立较早的新茶饮品牌，也是新茶饮头部品牌之一，曾是7000+门店成员。根据窄门餐眼数据，2023年12月7日时，书亦烧仙草门店数量达到了7039家，仅次于蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨。
然而，当前书亦烧仙草的发展已逐步落后于古茗、茶百道、沪上阿姨等竞争对手。门店层面，从去年12月至今的数据来看，相对于古茗、茶百道、沪上阿姨门店数量的持续增长，书亦烧仙草则处于下滑状态。根据窄门餐眼数据，截至12月19日，古茗门店数量为8927家；截至12月7日，茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草门店数量分别为7883家、7595家、7039家。截至8月2日，古茗、茶百道、沪上阿姨门店数量分别为9506家、8560家、8449家，而书亦烧仙草的门店则降至5965家。8个月时间，门店净减少1074家。与此同时，窄门餐眼数据显示，截至8月2日，甜啦啦门店数量为6168家，超过了书亦烧仙草。
9月9日，《华夏时报》记者就词条“书亦烧仙草倒闭门店太多二手设备滞销”登上社交平台热搜的回应以及当前门店情况，向书亦烧仙草母公司发去邮件询问并致电，但截至发稿，并未收到相关回复。
对于当前书亦烧仙草陷入如此境地，凌雁咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳对本报记者分析认为，“书亦烧仙草正在面临严重的发展瓶颈，一方面产品研发陷入了技穷和滞后，与原来主打烧仙草、半杯都是料的鼎盛时期相去甚远；另一方面降价参与价格战，让加盟商无利可图，进而陷入恶性循环大伤元气。”一位不愿透露姓名的业内人士同样对本报记者表示，书亦烧仙草降价影响了加盟商利润。
质价比路线伤元气？
书亦烧仙草产品价格带属于10—20元，而这个价格带是新茶饮竞争最为激烈的赛道，有着古茗、茶百道、沪上阿姨、一点点、CoCo都可等多个玩家。
在行业竞争激烈的环境下，书亦烧仙草走起了质价比路线。今年4月底开始，书亦烧仙草不断推出多款10元上下的新品，同时对多款产品实施了降价措施，产品价格直逼蜜雪冰城。
上述不愿透露姓名的业内人士对本报记者表示，大部分新茶饮品牌做降价，更多是通过促销活动，而书亦烧仙草则是全线降价，而且后续也没有匹配较强的营销，这势必会影响加盟商的利润空间。同时他也认为，“在新茶饮市场，低价策略只能作为大家的方向，而不会成为市场主流，毕竟这个行业是以加盟为主，企业要考虑加盟商的利润。”
当前新茶饮市场竞争激烈已成共识，随着其他品牌不断扩店，书亦烧仙草的生存空间也会受到一定影响。根据窄门餐眼数据，截至8月2日，蜜雪冰城门店已达到32404万家，是唯一一家门店数破万的品牌；5000—10000家之间的有古茗、茶百道、沪上阿姨、甜啦啦、书亦烧仙草、益禾堂；2000—5000家的有霸王茶姬、喜茶、CoCo都可、一点点、一鸣真鲜奶吧、快乐番薯；1000—2000家的也有奈雪的茶、柠季手打柠檬茶等11家品牌。
在日渐内卷的大环境下，各家新茶饮品牌都在面临不同的经营困境和市场挑战。今年2月中旬向港交所提交招股书的沪上阿姨、古茗、蜜雪冰城等品牌，在期满6个月后IPO申请文件已经失效。已经成功上市的奈雪的茶经营现状也不容乐观，今年上半年，奈雪的茶收入同比下跌1.9%至25.44亿元，经调整净利润由盈转亏，出现4.38亿元的亏损。
对于当前新茶饮市场竞争现状，林岳对本报记者分析表示，“当前茶饮品牌已经进入到大浪淘沙的阶段，门店多并不意味着根基稳，真正能持续发展的是那些具有核心竞争力的品牌，能够在行业中树立自己的个性，打出差异化，并且能够持续创新。茶饮品牌不能把加盟商当客户，不能只想着赚加盟商的钱，真正的客户是终端消费者，只有获得终端流量才能笑到最后。”
上述业内人士则对本报记者表示，新茶饮行业想要从竞争中生存下来，一方面是去海外市场寻找增量，另一方面则是强化供应链，在确保物价的情况下，能够给到加盟商一定的利润空间，这样企业的流程才能跑起来。
责任编辑：黄兴利主编：寒丰