剑南春“炮轰”电商平台背后
界面新闻记者｜张晓迪
距离一年的一度的“双十一”电商促销节还有一个月的时间，而一些电商平台的一些低价补贴促销活动已开始“蠢蠢欲动”。10月18日，知名酒企剑南春的一则公开告知书，揭开了酒企和电商之间的矛盾。
10月18日，剑南春公开发布了一份致消费者的告知书，告知书直指电商平台补贴销售的52°水晶剑南春（500ML、558ML）的来源复杂，并非其授权产品。
剑南春表示，目前部分非授权店铺或直播间为让消费者放松警惕，打着“假一罚十”“破价”“补贴”等名义进行销售。剑南春还表示，公司先后成立了四川云剑南电子商务有限公司、绵竹云剑南电子商务有限公司，专项负责剑南春、东方红、剑南、绵竹等系列产品在电商平台的销售与服务工作。
剑南春也已在京东、天猫、抖音开设了剑南春官方旗舰店，并与京东自营、天猫超市等开展了直接的授权合作，公司电商平台授权销售的剑南春产品，通过扫描二维码所显示的经销商信息（包括前缀）均为“四川云剑南电子商务有限公司”或“绵竹云剑南电子商务有限公司”。
在白酒消费下滑，库存高企、价格倒挂的困境中，酒企纷纷寻求应对策略，其中之一就是涨价。继茅台、五粮液涨价后，2024年3月，剑南春也将水晶剑南春的出厂价上调15元/瓶至410元左右，其天猫官方旗舰店价格为489元/瓶。
界面新闻在某电商平台“百亿补贴”入口内看到，至今，52°水晶剑南春（500ML）单瓶价格最低价格为358元，而在抖音的一些直播平台上，最低的为330元/瓶。
实际上，水晶剑南春系剑南春核心单品，2020年销售额近130亿元，当年销售额占比在86%以上。不仅如此，对于经销商来说，水晶剑南春本来利润也不高，据今日酒价数据显示，水晶剑南春批发价为410元/瓶，而在终端成交价在420元-450元左右。
有一商超人士告诉界面新闻，平台的补贴力度太大，像水晶剑南春这样的产品，线下终端对比线上，一点竞争力也没有。
一方面是酒企通过涨价来提振业绩，一方面是平台通过压价来“走量”，酒企和平台的矛盾日趋显化。
业内人士称，此次剑南春是对电商非授权渠道进行公开“反击”，一方面是保护消费者权益，一方面也是对其产品价格的保护。
也有业内人士称，电商平台和直播间的低价白酒大多为积压库存，经销商以此低价甩货，但也不乏不良商家掺杂假冒伪劣产品，鱼目混珠。
实际上，这次剑南春的遭遇其他酒企业遭遇过。2024年3月，五粮液通过官网发布声明称，接到多名消费者关于低价从某平台购买的五粮液产品真伪咨询。经其核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒。随后五粮液表示，其尚未在该平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在该平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。
白酒独立分析人士肖竹青告诉界面新闻：“一些互联网平台和电商网站未经剑南春授权推行低价吸引消费者眼球，特别是商品质量良莠不齐，损害了消费者的权益，同时也损害了品牌声誉。”
肖竹青认为，整个电商渠道的销售规模只有传统渠道的10%左右，但是电商渠道价格对传统渠道的价格影响很大。线上低价倾销会对线下酒厂正常销售带来伤害，影响酒厂市场规则和合理价差体系。
“酒企应该区分线上和线下经营产品进行区别和区隔，并组织专业团队全天候监视全网指定品牌推销话术、价格、客诉、防伪打假等事项。此外，部分不法电商通过互联网销售高仿产品或通过互联网甩卖酒厂普销产品对线下传统经销商造成很大的冲击，酒企应该组织专业力量予以整治。”肖竹青建议。
知趣营销总经理、酒类评论员蔡学飞则认为，电商是大势所趋，酒企需要重视与正视这一点。
蔡学飞分析，一方面，传统线下经销渠道饱和，分销商渠道效能进一步下降，终端维护成本不断走高，在一定程度上逼迫酒企要积极的开发线上销售渠道，包括传统电商与直播电商在内，线上销售的作用越来越大，酒企要积极布局；
另一方面，随着互联网与先到物流技术的发展，随看随买的电商模式在生活的渗透率越来越高，网络消费已成为社会的主要消费形式，电商也成为酒企重要的分销渠道。
蔡学飞称，企业应该主动与相关电商平台达成战略合作，多互动，增强互信与沟通，加强监管，积极引导电商销售规范经营；其次酒企要培养自己的电商店铺、主播、直播间，树立品牌权威，提升电商销售的主动权。