我国当前消费的现状和应对措施
今年以来，消费持续恢复提升，三季度社会零售总额增速逐月加快，分别增长2.5%、4.6%、5.5%。前三季度，最终消费支出对经济增长的贡献增强，消费作为经济增长第一拉动力的效能持续增强。但也要看到，消费恢复还不平衡，居民消费意愿仍显不足，消费能力尚需提升。从全年来看，随着扩内需、促消费各项政策效应持续显现，叠加岁末年初等消费旺季的拉动作用，四季度消费有望继续呈现稳步恢复态势。本文将从消费心理和消费观念层面出发，分析当前消费形势，并提出合理性建议。
我国当前消费的现状
消费是居民为满足自身需求，使用其可支配收入进行交易产生的经济行为，基于众多消费理论，宏观层面一般从收入、消费倾向等角度来解释消费的变动，其中，收入居于主导地位。具体来看：
（一）受疫情影响，居民可支配收入增长放缓，但今年有了显著改善。收入是影响消费的核心因素。疫情之前，收入增速持续高于国内生产总值（GDP）增速，2015年至2019年，我国居民可支配收入年均增速为8.79%，高于同期GDP增速2.07个百分点。受疫情影响，2020年实际人均可支配收入低于GDP增速0.1个百分点，2021年实际人均可支配收入低于GDP增速0.3个百分点，2022年实际人均可支配收入低于GDP增速0.1个百分点。今年上半年全国居民可支配收入累计同比增长6.5%，较2022年全年的5.0%有了显著改善。
（二）居民消费信心有待提高。如果说收入增速放缓制约居民消费能力，那么消费信心反映了居民的消费意愿。
一是失业率已有回落态势。就业涉及千家万户的生计和发展，是老百姓的财富之源，只有工作稳定，人们的收入来源才能稳定，也才会更有动力开展各项经济生产活动或者通过消费来享受生活。在一系列政策支持以及经济持续恢复影响下，今年以来，失业率已有回落态势。但从居民心理角度看，受疫情影响，人们对未来收入预期稳定性下降，消费倾向的恢复需要时间。
二是居民杠杆率继续提升空间有限。2011年至2020年，我国居民部门杠杆率一路走高，从27.9%增至62.3%。居民杠杆率快速提升有力支撑了消费的增长。2021年以来，居民部门杠杆率提升速度大幅放缓，截至2023年6月末为63.5%。居民杠杆率处于高位，对居民消费信心产生了影响。
综合来看，从收入和消费倾向的分析框架出发，能较好地对消费低迷现象做出解释。但在我们看来，上述分析框架仍存在一些不足。其一，对消费倾向的解读过于笼统，可能会忽视一些重要的细节；其二，纯粹从收入和财富层面分析消费变动，忽视了社会观念变化对于消费的影响。事实上，过去三年来，无论是微观层面的消费者心理还是宏观层面的消费观念，均发生了一些重要变化，对于理解当前消费形势具有较强的启发意义。
从消费心理和消费观念层面看当前消费形势
（一）微观消费心理的变化。1980年，芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家理查德·萨勒（RichardThaler）首次提出“心理账户”概念，认为消费者会明确将消费划分为租金、食物、水电费、娱乐、衣着等不同用途，并在心理层面设定预算上限，且很少跨用途调剂。
一是基于“心理账户”看消费。疫情防控期间，教育文化娱乐项目受损最大，复苏力度也大；居住、食品、家庭设备用品及服务项目疫情防控期间受损较小，疫情后修复空间也小。所以，今年以来的消费修复，在不同消费用途（场景）之间存在明显的差异，难以在整体层面形成合力，从整体数据上就体现为消费复苏仍待提高。
二是分结构来看消费。受益于线下场景的恢复，服务消费的表现好于商品消费；在商品消费中，受益于整体失业率的走低，中低收入群体消费信心明显回暖，必选消费好于可选消费，可选消费中，金银珠宝、化妆品等升级类品种表现较好。大宗消费来看，受地产销售走低影响，装修家居家电等地产链消费整体不及预期，空调是个例外，受高温天气催化表现亮眼；受益于鼓励汽车消费政策陆续出台，汽车消费仍然保持韧性。
三是从消费心理来看消费。一个重要的现象“庄家的钱效应”，指的是赌徒在赢钱的时候会把赢来的钱和本金分开到两个账户，本金轻易不会动，而赢来的钱却会被归入到"不劳而获”账户，认为那是庄家的钱，会将其挥霍掉或者冒险投入下一次赌注中。李爱梅（2014）就发现，个体更倾向于将意外之财用于旅行、聚餐等享乐消费，支配起来更加随意。
（二）宏观消费观念的变化。消费的低迷，很大一部分原因是受经济周期影响。但除了经济周期导致的消费变化以外，疫情以来，国人消费习惯和消费偏好在潜移默化中也发生了不小的改变，导致消费市场上出现了许多新趋势。日本社会学家三浦展在《第四消费时代》一书中，总结了1960年以来日本消费的变化，并将居民消费的演变进程其划分为四个阶段。整体上看，疫情前的中国大致相当于日本的“第二消费时代”，消费者逐渐从追求温饱型消费转向追求品牌、追求个性、追求体验消费，消费偏好由量向质升级；疫情后的中国，开始具有更多“第四消费时代”的特征。（见表）
一是炫耀性消费退潮，实用性、功能性消费备受大众青睐。2019年之前，大消费是国内最火的赛道之一，各类瞄准消费升级的新消费品牌层出不穷，社交媒体上炫耀性消费大行其道，消费主义成功俘获了很多年轻人。在这种情况下，甚至出现了“贵即是好”的畸形消费观，不少新品牌靠高定价出圈，产品越贵，买的人越多。
然而从过去三年来看，人们的消费心态逐渐发生扭转，变得更加务实和理性。消费者更注重产品的实用功能，消费观念越来越趋于务实和理性；更加看重商品的性价比、实用性及耐用性，淡化品牌意识，冲动消费逐渐减少，即媒体口中的“精研型消费者”。贵、天价、名牌等关键词不再是消费力的证明和加分项，而是被贴上了智商税、“钱多人傻”的标签。根据MorketingResearch发布的《2023中国消费者洞察报告》，面对种种不确定性，消费者对于自身的消费需求比以往多了更为严格的“审视”过程，多余的商品正在被移出购物车，冲动消费大大减少，且不必要的开支也在下降。来自该机构2023年4月的调研反馈显示，62.56%的受访者认为相较于前一年，自己在消费时会思考是否真的有购买需求，而76.2%的受访者声称自己比前一年冲动消费的次数有所减少。
二是国潮崛起开始成为一个重要的消费现象。近几年，国潮一直都是消费市场上的热点，许多带有国风元素的东西很容易“出圈”，并且备受市场追捧。从大白兔、回力的翻红，到故宫IP联名款商品的风靡，再到北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”的现象级爆火，无不佐证了国潮之风的盛行。与此同时，近年来，国货护肤品、国产品牌运动服饰的市场份额不断提升。
国潮崛起的背后，一方面是中国产业链的整体崛起，“中国造”成为商品的加分项，当越来越多的消费者开始关注产地，品牌因素就弱化了，客观上为国货崛起提供了条件；另一方面，逆全球化背景下，支持本国商品是全球潮流所在，国内也不例外，尤其是中美博弈的背景下，很多消费者开始用购买国货的方式来表达对中国崛起的期待与支持。国潮消费观念的崛起，能够在相当程度上解释商品消费层面一些结构性的变化，如高端化妆品销量的下滑以及免税销售额修复的整体不及预期等。
三是消费观念变化的背后离不开人口结构的影响。据统计年鉴数据，2000年我国人口平均年龄为31岁，2010年为35.7岁，2020年为38.8岁，社会平均年龄不断增大。39岁这个年龄段的人正是上有老、下有小，工作和生活压力最大的阶段，其消费观念、消费行为与35岁、31岁的人有着明显的不同。这种不同，成为社会消费观念变化的重要驱动因素，也使得一些消费观念的变化具有不可逆性。整体上看，年龄越大往往消费观念越趋保守，越是注重商品的功能和实用性。
现阶段促消费的几条措施
放眼当下，全球经济下行压力加大，我国出口动力减弱，需要快速释放内需空间以强化经济增长动力，消费的重要性进一步凸显，政策端亦强调“要把恢复和扩大消费摆在优先位置”。从实际情况来看，仍有一系列因素在制约着居民消费的扩大，因此有必要在政策端继续发力。
（一）千方百计增加居民部门收入。消费是收入的函数，收入是消费的基础和前提，扩大消费需求、提升居民消费能力，扩大居民收入仍是首要选择。目前来看，我国居民收入占GDP比重依然偏低（为45%左右），欧美发达经济体的居民收入占GDP比重多在65%以上，提升居民部门的分配占比仍有空间。同时，也需要持续优化收入结构，努力实现共同富裕，尤其是提高低收入群体的收入水平，从而提高居民部门整体消费倾向。
具体看，要在初次分配中提高劳动者报酬占GDP的比重，合理提高最低工资水平，在制定工资计划时，要切实落实最低工资制度，推动更多低收入人群年收入稳步增长。此外，考虑我国居民中绝大部分人仍以工资性收入为主，有必要进一步增加居民的财产性收入来放大财富效应，提高资本市场赚钱效应是一个重要抓手。存款和理财等投资收益属于可预测的收入，股票、基金投资收益更多具有“意外之财”属性，从消费心理学的角度看，“意外之财”更容易被用来消费支出，因此活跃资本市场、努力营造赚钱效应，对于扩大居民消费倾向具有立竿见影的效果。
（二）顺应消费观念的变化，优化消费市场供给质量。除了在需求侧发力外，供给侧的升级也不可少。2022年，中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》，着力于提升传统消费，扩大服务消费，培育新型消费，推动实施新一轮扩大内需战略。一方面，需要推动新一轮品质革命，提升产品质量，坚持创新驱动，鼓励市场竞争，通过推动科技成果转化应用，培育形成更多新技术、新产业、新业态、新模式。以产品服务品质提升为导向，增加优质新型产品和生活服务等有效供给，激活中高端消费的同时，满足不同群体多样化需求，充分释放消费市场潜能，打造本土消费品牌影响力。另一方面，应继续完善新型消费的基础设施建设，大力推进5G通信技术、物联网建设的落地，支持实体商业发展线上业务，鼓励互联网平台向线下拓展，推动线上线下融合发展。同时，要大力建设农村互联网与物流基础设施，提高农村电商及物流站点的覆盖率，进一步推进电子商务进农村，为农业农村的生产发展、乡村产业振兴以及农民增收致富助力。
（三）持续改善消费市场环境。消费环境在居民消费过程中发挥着重要作用。一是要进一步完善社会保障体系，在教育、医疗、养老等事关民生的关键领域下功夫，切实解决居民消费的后顾之忧，让人们愿意消费、敢于消费；二是要着力净化消费市场环境，继续完善法律法规，健全消费者权益保护、产品追溯等机制，依法打击侵权假冒、坑蒙拐骗、泄露隐私等行为，引导市场有序竞争，营造安心放心诚信的消费环境；三是要不断优化营商环境，大力支持中小微企业发展，通过减税降费、发放补贴、加大金融支持力度等多方面措施来稳定中小微企业运行，同时要抓好重点群体就业，完善灵活就业人员劳动权益保护、保费缴纳、薪酬等政策制度，更好开辟消费和就业新空间。
（四）消费金融促消费仍有发力空间。消费贷款一直是支持消费回升、促进消费升级的重要力量，短期来看，国内消费仍未完全复苏，恰恰为消费金融促消费提供了空间。就金融机构而言，可着重从客群和场景两个方面进行发力。
一是找准客群。在存款余额高增的背景下，很多人不消费更多是信心不足，对于这类群体，消费信贷很难发挥作用。从潜力挖掘角度看，新市民群体消费弹性更大，面临的资金约束也更强，可挖潜空间较大。据统计，我国有约3亿新市民群体，潜力巨大。金融机构可着重强化对新市民的服务创新，围绕新市民扎根城市过程中衍生的住房（装修家居家电等）、汽车、医疗、子女教育、保险保障等需求，辅以针对性的金融支持，既有助于新市民更好地融入城市，也能有效扩大内需，推动消费复苏和消费升级。
二是绑定场景。从定义上看，狭义的消费金融是指以消费为目的的贷款业务，不涉及住房按揭贷款和汽车消费金融，主要围绕家电、电子商品、家具等耐用消费品的购买和旅游出行、育儿教育、装修等支出提供贷款支持。结合当前国内促消费政策来看，主要围绕汽车、家电、家居、3C电子产品以及休闲旅游、体育等领域展开，与消费金融的传统业务场景具有高度契合性，基于消费场景发挥消费金融促消费的作用也变得顺理成章。
（作者单位：星图金融研究院、江苏苏宁银行）
主要参考文献：
①冯明.国民经济核算视角下中国居民消费率的因素分解研究——对“消费能力说”和“消费意愿说”的定量考察[J].数量经济技术经济研究,2023,40(05):180-201.
②何兴强,杨锐锋.房价收入比与家庭消费——基于房产财富效应的视角[J].经济研究,2019,54(12):102-117.
③李爱梅,李斌,许华等.心理账户的认知标签与情绪标签对消费决策行为的影响[J].心理学报,2014,46(07):976-986.