【万联消费丨行业跟踪】10月社零总额同比+4.8%，增速环比回升

（来源：万联证券研究所）

行业核心观点：

2024年10月我国社会消费品零售总额45,396亿元，同比增长4.8%，较24年9月同比增速+1.6pcts，较23年同期增速-2.8pcts。其中，商品零售和餐饮收入分别同比+5.0%/+3.2%。①细分品类：10月份，限额以上单位16类商品中，4类商品（饮料类、石油及制品类、烟酒类、建筑类）为负增长，其余为正增长，其中化妆品类、家用电器类实现同比高增长；较9月增速来看，4类商品（粮油食品类、中西药品类、饮料类、石油及制品类）零售额同比增速回落，7类商品（日用品类、家用电器类、文化办公用品类、家具类、通讯器材类、汽车类、体育娱乐用品类）保持正增长且增幅扩大，2类商品（烟酒类、建筑类）负增长但跌幅收窄，3类商品（化妆品类、金银珠宝类及服装鞋帽类）由负转正增长。必选品类中，粮油食品类、日用品类、中西药品类全部正增长，其中日用品类增速环比提升。可选品类中，饮料类、石油及制品类增速回落，家用电器类、家具类、通讯器材类、汽车类、文化办公类、体育娱乐用品类正增长且增幅扩大，烟酒类、建筑类负增长但跌幅收窄，化妆品类、金银珠宝类、服装鞋帽类由负转正增长。②网上：2024年1-10月，全国网上零售额123,632亿元，同比+8.8%，较2023年同期-2.4pcts，占社会消费品零售总额的比重为30.99%。其中，实物商品网上零售额为103,330亿元，同比增长8.3%，在实物商品网上零售额中，吃类/穿类/用类商品分别增长17.7%/4.7%/7.7%。

总体来看，10月社会消费品零售总额同比增速较9月有所回升，提升1.6pcts，其中化妆品类、家用电器类同比增速亮眼，我们判断与双十一活动日期前置，以及家电以旧换新补贴政策有关。整体来看，当前国内消费需求仍显弱势，近期政府部门出台了系列政策，有利于居民资产端修复和负债端压力缓解，从而增强居民的消费能力，利好顺周期的消费行业。投资建议：1）食品饮料：食品饮料作为消费必选品韧性十足，业绩稳健。建议关注零食、白酒、啤酒、乳制品、调味品等板块龙头。2）社会服务：受益于扩大服务消费政策支持，建议关注餐饮、旅游、景区、酒店等板块。3）化妆品：近期化妆品需求有所回暖,建议关注双十一活动中销售情况表现较好的化妆品龙头企业。

投资要点：

l总体：10月社零同比+4.8%，较9月增速有所回升。10月我国社会消费品零售总额45,396亿元，同比增长4.8%，较2024年9月同比增速回升1.6pcts。①按消费类型分类：商品零售和餐饮收入增速较上月均有所回升。10月商品零售同比+5.0%，较9月增速+1.7pcts；餐饮收入同比+3.2%，较9月增速+0.1pcts。限上企业商品零售额同比+6.8%，较9月增速+4.0pcts。②按地区分类：城镇和乡村社零增速均有所提升，乡村增速高于城镇。10月城镇消费品零售额同比+4.7%，较9月增速提升1.6pcts；10月乡村消费品零售额同比+4.9%，较9月增速提升1.0pcts。

l细分：必选消费品类稳健增长，大部分可选消费品增速环比回升，其中家电类和化妆品类增速亮眼。10月份，限额以上单位16类商品中，4类商品（饮料类、石油及制品类、烟酒类、建筑类）为负增长，其余为正增长，其中家用电器类、化妆品类增速亮眼；较9月增速来看，4类商品（粮油食品类、中西药品类、饮料类、石油及制品类）零售额同比增速回落，7类商品（日用品类、家用电器类、文化办公用品类、家具类、通讯器材类、汽车类、体育娱乐用品类）保持正增长且增幅扩大，2类商品（烟酒类、建筑类）负增长但跌幅收窄，3类商品（化妆品类、金银珠宝类及服装鞋帽类）由负转正增长。①必选：粮油食品类（+10.1%）、日用品类（+8.5%）、中西药品类（+1.4%），其中日用品类增速有所提升。②可选：饮料类（-0.9%）、石油及制品类（-6.6%）增速回落，家用电器类（+39.2%）、家具类（+7.4%）、通讯器材类（+14.4%）、汽车类（+3.7%）、文化办公类（+18.0%）、体育娱乐类（+26.7%）正增长且增幅扩大，烟酒类（-0.1%）、建筑类（-5.8%）负增长但跌幅收窄，化妆品类（+40.1%）、金银珠宝类（+2.7%）、服装鞋帽类（+8.0%）由负转正增长。

l网上：1-10月线上零售额同比+8.8%。2024年1-10月，全国网上零售额123,632亿元，同比+8.8%，较2023年同期-2.4pcts，占社会消费品零售总额的比重为30.99%。其中，实物商品网上零售额为103,330亿元，同比增长8.3%，在实物商品网上零售额中，吃类/穿类/用类商品分别增长17.7%/4.7%/7.7%。

l风险因素：政策力度不及预期风险、消费复苏不及预期风险、宏观经济增长不及预期风险。