对话产品力：什么样的租赁产品是“好”产品？
12月15日，由全国工商联房地产商会和中国节能协会碳中和专业委员会指导，由亿翰智库主办的2023不动产行业高质量发展峰会暨超级产品力&服务力年度大会在上海成功召开。会议上，营运方、资管方等多位行业大咖，分享他们独到的观点，探讨了“资本‘非标化’与运营‘标准化’在产品力中如何实现?”，提供了许多借鉴思路。
郭冲
雅诗阁中国
投资与资产管理副总裁
王纯杰
高和资本
公寓事业部总经理
严俊亮
地产城方
副总经理
张仁勋
中海商业
长租公寓管理中心总监/部门负责人
张彬南
新黄浦实业集团
租赁住房运营负责人
关于各公司的业务及核心能力
郭冲
雅诗阁中国
投资与资产管理副总裁
雅诗阁是新加坡凯德投资旗下全资子公司，旗下包含了多个品牌，比如最高端的雅诗阁、中高端的盛捷还有馨乐庭以及近几年发展的雅遇等。近几年，集团发力打造全方面旅宿产品，包含长租公寓、养老公寓、学生公寓以及酒店等。
王纯杰
高和资本
公寓事业部总经理
高和资本成立于2009年，是一家商业地产的私募基金，主营业务包含投资并购、资产证券化、产业创新投资。行业定位为大型复杂项目+深度价值创造者。
（1）投资并购：过往已完成22宗收购，累计135万平方米，城市更新基金总投资超500亿，主要聚焦在办公、购物中心、社区商业、产业园、保租房等领域。
（2）资产证券化：擅长金融创新，多个行业首单，完成不动产证券化产品（包括CMBS、类REITs和公募REITs）约260亿元，比如：国内第一个标准CMBS：高和招商-金茂凯晨、国内首批公募REITs产品：招商蛇口产业园REITs、国内第一个公寓类REITs：高和-新派公寓、国内第一个权益型储架类REITs：高和旭辉领寓等。
（3）产业创新投资：围绕商业地产上下游企业的股权投资，在住房租赁行业股权投资了乐乎和贝客等。
严俊亮
地产城方
副总经理
地产城方是上海地产集团城方的运营公司，公司主营业务为租赁住房的相关运营管理，从产品体系而言，分为公共租赁住房、保障性租赁住房和社区商业；从集团整体战略而言，地产城方以轻资产运营为主。
目前，管理的公共租赁住房即人才公寓，大约在13800套左右，已推出和即将推出的保租房大约在3万套左右。
张仁勋
中海商业
长租公寓管理中心总监/部门负责人
中海长租公寓作为中海地产城市空间运营产业群的战略组成要素，构建了「中海友里」、「中海海堂」两大旗舰品牌及UROOM标准化管理服务体系，形成了围绕全国13大核心城市的优质资产布局。
目前，在拓展和开业规模方面，已拓展项目规模大约在70多万平方米，开业房间规模接近一万间，面积大约43万平方米；业务方面，我们从资管的角度出发，实现资产的提升，未来希望实现全链条的打通。
张彬南
新黄浦实业集团
租赁住房运营负责人
新黄浦实业集团是一家上海本地国企上市公司，目前在上海建设并运营两个保租房重资产项目。两个项目整体规模在四千多套，目前均已达到95%的出租率。同时，我们在积极扩展租赁板块业务发展，包括筹备REITs的发行等。
租赁行业未来产品好的方向或发展？
郭冲
雅诗阁中国
投资与资产管理副总裁
雅诗阁最初以中高端产品进入中国市场，于2017年，我们开发了针对年轻人的住宿的产品线雅遇、雅院。
一方面，智能化运营模式控制成本。相对于服务式公寓，雅遇和雅院产品更多标准化、单位面积较小，成本控制更为严格，即使用智能化运营模式控制成本。另一方面，我们践行ESG理念，关注能源成本，在产品设计中实现节能，从而实现运营成本的控制。
王纯杰
高和资本
公寓事业部总经理
（1）从行业头部企业视角而言，产品是体系化的。明确企业在市场中的定位，形成对应的品牌体系；根据品牌矩阵，形成各品牌的产品体系；对应产品的面世支持及经营活动，从而产生对应的供应链体系、拓展体系、运营体系和客户体系；
（2）从市场和客户的视角来看，产品与市场是平衡的关系。从存量角度，市场中的友商竞品和目前的客户选择是当前的存量，即当前的产品和市场的平衡。未来，客户诉求可能会产生变化，也可能会出现新的供需增量，我们需基于变化、针对客户的痛点进行产品的设计和迭代；
（3）从高和的视角来看，需进行全盘考虑，结合卖方、LP、运营商、其它合作方诉求以及项目自身特性情况等因素进行对应产品的定位。
严俊亮
地产城方
副总经理
从产品的角度而言，核心聚焦资管，即实现产品的基础回报率的要求。
从集团产品逻辑层面而言，我们形成了一套工作体系，即按不同的地段、位置、客户画像分等分为四个产品维度，对应不同的产品，形成完整的工作体系。
从产品理念而言，我们注重全周期户型的打造和关注住户住房舒适度，打造高于市场想象的产品。从方法层面而言，以加、减法实现产品打造。在空间、功能、舒适度做加法，在装饰和可节省方面做减法，进行留白，让客户有空间去塑造个性化空间，打造属于自己的生活产品。
张仁勋
中海商业
长租公寓管理中心总监/部门负责人
产品力的本质是生意模式，关键在于盈利点。在中海的层面来看，我们关注客户的十年周期下的生活状态变化。目前，中海重点关注0.5房的产品，以此匹配产品需求变化，通过0.5房的打造让客户在更长生命周期下，有更好的舒适度体验，最终带来更好的坪效和资管的提升。
针对具体项目而言，不同的项目需不同的研究，即一项一策。立足于项目，根据地理位置判断产业结构变化，判断客群的变化，从而定制产品。同时，对于中低端项目，我们也会高度标准化地持续更迭，不断改善租住体验、提升居住品质、引领新生活方式。
张彬南
新黄浦实业集团
租赁住房运营负责人
从经营结果来看，有两点发现和思考。
第一，我们的户型产品中一室一厅两开面的户型得到了较高的认可度。我们认为这样的户型保留了住宅的优势，即保留起居、卧室、厨卫等各个空间的功能。
第二，社区住户中有车一族较多。一方面缘于上海新能源汽车购买和居住生态均比较便捷。另一方面，集中式大社区相对于散居更能提供稳定的充电服务。
雅诗阁在选择入驻城市的考量？以及产品线标准差异？
郭冲
雅诗阁中国
投资与资产管理副总裁
关于雅遇项目的投资建设的选择，综合考虑城市量级、区位等多方面。在城市量级考虑方面，选择经济活跃度高和有人才导入能力的城市；在区域选择方面，更多偏向选址轨交、商业中心、园区等附近。
关于产品线差异，雅遇定位白领公寓，装修标准控制在2000每平方米以内，服务相对于有限，面积相对较小。而服务式公寓产品面积相对较大，有比如一室一厅、两房一厅等套房，也有24小时的前台以及工程部。中高端品牌包括雅诗阁、盛捷、馨乐庭，以及2022年收购的奥克伍德。
高和对于Pre-reits这类资产投资要求是什么样的？
王纯杰
高和资本
公寓事业部总经理
对于Pre-REITs的合作，高和主要考虑三方面因素，即交易闭环的打造、硬性财务指标的达标，战略意义的实现。
首先，能不能打通交易闭环的所有环节。与卖方、LP、银行及运营方等供应链的上下游共同打通，实现闭环。其次，从财务指标上来看，能否实现投资回报率、期间现金流等投资指标，达成投模测算要求。最后，从战略意义上而言，以和绿地香港的合作为例，双方合作未来共同推进REITs发行，这对于高和来说，有巨大战略意义。
关于产品的打造，主要从项目推进和资本化支出两方面赋能。第一，关于项目推进方面，在实际的项目推进中，在设计、工程上会遇到一些待决策的事宜，比如是选择传统烟道油烟机还是自循环油烟机、隔墙隔音材料的选择、是否做LOFT产品等。第二，在资本化支出方面，在几十年的资产持有期内，资本化支出如何做预留的问题，是在获取项目之前需要考虑的问题。
地产城方产品线的划分？以及如何快速实现去化？
严俊亮
地产城方
副总经理
在产品线打造方面，从公司产品线角度，我们精准定位每个项目的产品及产品表达，让产品能更准确的符合或超越客户的语气。
从精准运营逻辑角度，我们结合周边客群进行项目的定位，在运营中我们努力实现社区内配置、社区商业的先行，让入住客户的第一品质感和确定性得到保障。
在招租效率角度，我们实现了快速的爬坡和多个项目95%左右的出租率，这是得益于项目的精准定位、城方自有流量积累以及城方产品打造的理念。
中海长租的资管管理体系及特殊点。
张仁勋
中海商业
长租公寓管理中心总监/部门负责人
中海对于资管的逻辑是一脉相承的。
首先，资产盘活，达到可退出的指标；其次是对客户的深挖和理解。目前，我们从单身、恋爱、婚姻以及小孩年龄等分出35类客户，比如，我们在做的软装可变，预留未来产品上的可变性；最后将客户的需求和变化相关联起来，叠加运营能力，最终实现项目的预期效果。从经营效果而言，目前稳定期的项目出租率均在95%以上，坪效相比同区位品牌公寓属于较高水平。经营表现持续提升，在以人为本的新型城镇化发展大潮中践行央企社会责任，形成了自己的业务特色和经营亮点。
2024年，中海长租公寓将继续坚持深耕核心城市，于上海、深圳、南京、天津等城市陆续推出人居新场景，坚持量质并举，让城市发展更加有序！
新黄浦·筑梦城在产品方面的有益尝试及社区产品的配置？
张彬南
新黄浦实业集团
租赁住房运营负责人
在产品设计方面，一居到三居三种产品的均衡配置，各个户型使用最小的面积段，控租价同时保证空间的功能齐全和产品全周期布置，未来我们也可能考虑在社区内配套“一张床”，积极响应“一张床、一间房、一套房”的多层次租赁住房产品供应要求，担当国企责任。
在挖掘客户需求方面，注重住户全场景的思考分析，解决他们的深层次需求。比如，自习室的打造，为住户保留深造学习的空间；组织开展CityWalk了解本地人文历史，在社区内开展民俗活动宣扬传统文化，帮助新市民、青年人融入上社区，融入上海。
2020年，各地长租公寓野蛮生长，经过三年的沉淀，租赁行业似乎重新回归了正轨。
长租公寓再次获得资本的青睐，在我国一线城市大宗交易金额同比下跌的背景下，长租公寓资产交易额连年攀升，中国公寓市场大宗交易热度正在走高。
随着长租公寓市场的发展，公寓产品也逐渐呈现标准化、规范化趋势，保租房、白领公寓、服务式公寓、蓝领公寓多元条线均有领军企业带领，共同走向规范化发展道路。
各个长租公寓企业也更加专注精细化运营，以保持项目的持续盈利能力。在项目可行的基础上，在选址、产品设计等多方面，精准定位目标客群，实现项目的稳定运营。
未来，我们期待市场中有更多的优质产品出现，“卷”出新高度，真正的实现安居乐业。
