周杰伦也带不动爱玛了
半年多以前,北漂青年王浩卖掉了自己骑了多年的爱玛,添了两千多块换了辆九号。时至今日,坐上车就解锁、没电也能定位、更长的续航,以及愚人节电动车跟自己说的“即将爆炸”的玩笑等一系列体验,仍让他赞不绝口。
城市的另一边,媒体从业者李凌则刚刚用一千多元的价格入了一辆二手的电动车。于她而言,电动车只是她每日往返于公司和家12公里路途上的一个代步工具罢了,因而性价比是她选购的核心标准,品牌差不多就行,旧的也够用。
于王浩代表的、对智能化体验有更高要求的消费者而言,爱玛不够潮;而对李凌代表的、数量更庞大的电动车消费者来说,爱玛又不够便宜。
在两轮电动车领域高速增长的那些年里,这些问题并没有困住爱玛。但如今,当整个市场进入存量竞争阶段,爱玛的尴尬正变得让人难以忽视。
从业绩上看,继去年营收增速只有个位数之后,今年第一季度,爱玛营收同比下滑8.97%,是近年来首次出现负增长。从行业看,去年,爱玛的整体销量和收入被同为老牌电动车龙头的雅迪进一步甩开。
增长瓶颈背后,是爱玛正在失去部分消费者的心。当然,这也并非爱玛一家电动车厂商正在面临的困境。
昔日“一哥”越落越远
如果从营收上看,爱玛似乎是突然“骑不动”的。
2017年至2022年,爱玛的营收均保持着两位数的增长,从2017年的77.94亿元到2022年的208.02亿元,翻了一番有余。
而时至2023年,爱玛的营收仅增长了1.12%,在规模大幅落后于雅迪347.63亿元的情况下,增速也遥遥落后于后者的11.92%。
具体到销量上,去年,爱玛包括电动自行车、电动两轮摩托车和电动三轮车等在内的产品,共销售了1074.15万辆,比之2022年减少超过3万辆,较雅迪则整体少了近600万辆。
2017年~2023年,爱玛营收情况。图/中国新闻周刊整理自财报
今年第一季度,爱玛更是迎来罕见的负增长,收入同比下滑8.97%至45.94亿元。与之形成对比的是,作为两轮电动车新势力的代表之一,九号公司虽同期营收仅有25.62亿元,依然无法与爱玛匹敌,但其54.18%的增速不容小觑。
不过如果将时间拉得更长,爱玛的掉队早已埋在了它的发展脉络中。
作为曾经的电动车“一哥”,爱玛起家于政策的东风。2004年,随着全国铺开禁摩,以及两轮电动车取得了非机动车这一合法身份,两轮电动车市场开启了野蛮生长的阶段。
彼时,正在做自行车代工业务的张剑也选择拥抱这个黄金年代——2006年,爱玛电动车正式问世。在其前后,市场上涌进了2000多家两轮电动车企业,雅迪、台铃等品牌亦在浪潮中诞生。
爱玛诞生的这年,1999年便开始生产研发电动车的新日签下巨星成龙作为品牌代言人,一时风头无两,销量也力压了一众厂商。这招很快被爱玛复刻,2009年,爱玛签下已有天王之誉的周杰伦,并表示3000万元的代言费能换回一年20亿元的品牌价值。
接下来,靠着一边电视广告轰炸,一边在下沉乡镇刷墙,爱玛于2010年卖出220多万辆电动车,越过新日成为新一任行业老大,这个位置,爱玛一坐就是7年。
在此期间,电动车市场增长渐缓,雅迪在2015年开始尝试借消费升级之势,靠高端化弯道超车,推出冠能、VFLY等子品牌、绑定韩国人气演员李敏镐,打着“更高端的电动车”的名号,将售价提高至4000元以上。
不过根据雅迪2016年递交给港交所的招股书,因价格上升,其当年的两轮电动车销量较之上年同期略有下滑,且高单价效果并未达预期,一年下来也只拉高了不到4%的营收。
想要提升市场份额的雅迪,随后重新走回性价比路线。2017年,已经上市的雅迪凭借着更雄厚的资金优势,宣布自家所有车型降价30%,并配合特价车型、低价换购等组合拳,发起价格战。
而此前经历了自己人利益纷争的内讧,以致上市之路走了长达十年的爱玛,产能扩张速度明显不及雅迪,面对雅迪从高端市场向中低端市场的“降维打击”,一时之间被打了个措手不及。当年,雅迪销量突破400万辆,从当年销量377万辆的爱玛手里夺过了行业第一的名头。
随后,二者的销量和营收规模差距越来越大。国海证券研报显示,2018年~2021年,雅迪的市占率从16.3%升至27.9%,同期爱玛的市占率仅从14.0%升至16.8%。
在万联证券投资顾问屈放看来,爱玛掉队的原因既包括当年资本市场运作不利,错失了较好发展时机,也在于其对产品定位过于简单和单一,与相对高端的雅迪在利润上也拉开了差距,在下沉市场渠道的销售也不尽如人意。
“在两轮电动车领域,产品、渠道和营销是行业竞争的关键因素。在市场高速发展的阶段,爱玛早期在产能布局和渠道建设上的速度不及预期。”CIC灼识咨询高级咨询顾问李嘉琪也对中国新闻周刊表示。
蔓延的“中年危机”
事实上,为增长头疼的两轮电动车企业,并非只有爱玛一家。如今,整个行业正在进入激烈的存量竞争阶段已经成为共识。
2019年,《电动自行车安全技术规范》,也就是业内俗称的“新国标”正式生效,严格规定了电动自行车的车速、重量、电机功率、电池电压等参数,超标者则将纳入摩托车管理范畴。
“新国标”下,全国各地根据实际情况设置不等的过渡期,一般为3~5年时间,以此让超标电动车车主有时间完成替换。此举虽然拉高了行业门槛,让整车制造成本上升,但对于有实力的老牌企业,如雅迪、爱玛、台铃等,以及后崛起的九号、小牛等新势力企业而言,换车潮是难得的新一轮红利期。
期间叠加上新冠疫情的影响,比起公共交通的密闭与人群密集,方便、快捷、便宜又开放的两轮电动车成为了不少人青睐的出行方式,拉动了行业的整体增速。
但时至今年,随着“新国标”生效即将走满五年,全国两轮电动车换车潮走入尾声,行业增长的窗口期行将关闭。华泰证券研报预计,至2025年基本不再存在“新国标”替换需求。
而根据中国自行车协会数据,截至2023年末,中国两轮电动车市场保有量已达4亿辆,相当于每三个人就拥有一辆,每五户家庭就拥有四辆,市场已颇为饱和。
从各家企业财报中,也可以看到不同程度的增速放缓。
龙头如雅迪,营收增速已从2020年的61.76%逐步放缓至2023年的11.92%;绿源去年也挥别了2020年~2022年间超40%的年均复合增长率,增速放缓至6.27%;九号去年营收仅同比微增0.97%;最早的“一哥”新日以及小牛,去年营收则更是分别同比下降了16.27%、16.31%。
随着高增长的结束,另一个困扰玩家们的难题也变得更为突出,即长期以来,两轮电动车企业的利润空间并不大。
财报数据显示,2018年~2023年期间,雅迪、爱玛、小牛的平均毛利率分别为16.29%、12.56%、20.73%。而据经济参考报报道,有头部两轮电动车企业负责人曾表示“一辆车也就挣一包烟钱”。
据李嘉琪介绍,究其原因,一是由于两轮电动车行业生产附加值较低,原材料成本占据了价值的重要部分。
德勤报告亦显示,两轮电动车材料成本占整体生产制造成本逾九成以上,其中电池、电机及电控三电成本占比较汽车更高。根据此前爱玛的招股书,电池、电机分别占成本的23%、12%,控制器、车架、轮胎等占比则均在6%以内。
换言之,两轮电动车企业过往更像是干辛苦活的组装厂,原材料愈依靠上游采购,盈利能力就愈受限。
其次,由于两轮电动车普遍科技含量仍较低,“仅从功能和技术上看,同质化竞争明显,消费欲望近乎饱和,市场上供大于求”,产业分析师张书乐表示。
而同质化竞争中,企业便被迫要直面彼此之间的价格战,甚至品牌经销商内部也在发起价格竞争。中国新闻周刊走访北京部分雅迪、爱玛门店发现,同一个品牌的同一款产品还能讲出不同的降幅。
此外,在愈发激烈的竞争下,企业还要不断提高营销及售后服务等成本以寻求扩张,这进一步给企业的盈利能力带来了挑战。
接下来两轮电动车行业要过的苦日子,由此可见一斑。
还有什么空间
当然,没有爆发性的增长,并不意味着行业的未来一片悲观。
一方面,市场内仍有可进一步挖掘的消费潜力。“虽然总体保有量高,但考虑到电动车的寿命、损坏以及消费者升级换代的需求,市场需求仍然稳定。”社科院副研究员王鹏告诉中国新闻周刊。
这也对企业提出了更高的要求。在中国数实融合50人论坛智库专家洪勇看来,竞争焦点转向产品更新换代、品质提升和服务优化。
在产品和品质方面,譬如电池续航的提升、更智能化的技术及更轻量化的设计等,需要企业加大研发投入,以向真正的高端化进军,而非仅仅是定价上的高端化。
在多位受访者看来,虽然下沉仍是两轮电动车市场的主力,短期内高端电动车仍是小众市场,但其未来发展仍值得期待。根据灼识咨询的高端电动两轮车消费者调研,未来三年存量市场和增量市场均存在购买高端两轮电动车的需求;其中,未来三年有购车计划的增量消费者,计划购买高端车型的占比达约45%。
同时,张书乐认为,整个行业的另一大突破点还在于外观。“现在电动车企业已经做了很多造型方面的探索设计,但远未做到哈雷摩托车对机车迷的诱惑程度。未来,更酷炫的外观设计可能更受到Z世代的喜爱。”
李嘉琪还指出,企业可以从个性化、定制化角度出发,切入更细分的市场,根据不同群体的需求推出差异化定位的产品,满足不同层次消费者的需求。
在服务优化方面,综合多位受访者观点,企业在维修、改装、电池回收、保险、以旧换新等售后服务及充电、换电、软件等衍生配套服务上,可以做更多探索,以拓展更多的商业模式。
以换电为例,考虑到共享电动车及外卖、快递骑手日益增长的需求,此前,已有哈啰出行、宁德时代、支付宝、美团等企业宣布通过多种方式进军两轮电动车换电市场。而传统电动车企业中,雅迪、爱玛也已经先后入局。
九号已经在软件订阅付费上做出了尝试。据王浩介绍,九号App提供的服务包括实时监测车辆状态与定位车辆、骑行记录、丢失报警与丢失模式、远程开关机与家庭共享电子钥匙、自定义音效等,购车首年免费,次年开始年订阅费用为66元。
王浩还对中国新闻周刊提到,在其关注的电动车改装圈中,不少车主动辄花费数千元乃至数万元进行改装,配件和服务都是由第三方提供的。或许,这一小众领域对原厂商而言也意味着商机。
除此之外,企业依托生产能力、积极拓展海外市场也是目前业内公认的重要增长点,“尤其是那些尚未饱和的市场,如东南亚、非洲、南美等地区”,张雪峰介绍。
根据华泰研报,已有部分中国品牌两轮电动车出海东南亚初见成效,如2022年,雅迪在印尼、越南、菲律宾三国电动摩托车市场市占率或达到10%。
另一方面,在通过前述业务探索拉高毛利的同时,两轮电动车企业还存在进一步压缩成本以提升利润的可能,即“完善产业链”,屈放表示。
其中最重要的一点在于,企业能在多大程度上把控核心零部件的研发与生产,尤其是在三电方面,并能再带领产业链往前跑多远,从而最终构建起自己的关键壁垒。
从更现实的意义出发,这或许也能更好地解决如今各两轮电动车企业,包括雅迪和爱玛在内,仍然频发的质量安全问题。