卜希霆：全国都在“卷”文旅，“卷”的究竟是什么？
文旅下沉，一方面反映出经济弱周期下，文化旅游消费更火爆的“文化逆向”规律；另一方面则折射出年轻人的“故乡觉醒”。
文|赵建琳
ID| BMR2004
“今天我们表面上看，全国各地都在‘卷’文旅，‘卷’的是什么？‘卷’的是各地争相寻求高质量发展的愿念，文旅产业已经成为当下各地经济发展的重要引擎之一。”
6月12日-13日，在《商学院》创办20周年之际，《中国经营报》《商学院》和中经传媒智库主办了2024中国企业竞争力年会系列论坛之“中国商业20年跃迁与创变 引领新商业文明”论坛。在该论坛乡村夜话环节，中国传媒大学文化产业管理学院硕士生导师、中国文化馆协会沉浸式文化委员会副主任卜希霆如是说。
近两年，大量文旅网红目的地不再集中于北上广深等大城市，而是开始出现在中国东北、西北、西南等过去不被人们关注和讨论的地方，甚至下沉至县域与乡村，这种现象一方面反映出经济弱周期下，文化旅游消费更火爆的“文化逆向”规律；另一方面则折射出年轻人的“故乡觉醒”，即从故乡出发的游子希冀故乡能够被发现、“出圈”，自己能从心底里为家乡自豪，可以有安放身心的精神“故园”。
以2024年初的“尔滨现象”为例。卜希霆认为，“尔滨”的火爆出圈，让更多海内外东北人的地域“文化自信”陡然增强，“因为过去人们经常讲‘投资不过山海关’，但哈尔滨走红后，大量包括民俗、非遗等东北历史文化、地道风物的内容被发现、被传播，让来自海内外的游客感受到东北的温暖与美好。”
卜希霆观察到，当前的“文旅热”离不开科技的加持。例如，通过网络直播等线上“种草”方式，大量年轻网友被吸引到线下，跟着网红视频去“打卡”，流量在此时转化成了生产力；此外，运用VR、裸眼3D等技术打造沉浸式的文化空间，如今年推出的“胡夫地平线——金字塔沉浸式探索体验展”，观众可以通过佩戴VR设备，深度“触摸”数千年前的古埃及文明。
场景构建是城乡文旅高质量发展的关键环节之一。卜希霆指出，场景文旅的发展可以围绕五大方向展开：一是文化赋魂，深入挖掘在地文化，打造文化特色IP主题，增加游戏性、故事性，增强消费者的文化体验感；二是业态赋形，将短剧、剧本杀、研学等丰富新型业态与“吃住行游购娱”六要素充分结合；三是科技赋能，虚实融合的科技赋能文旅场景和品质提升；四是创意赋新，打破时间轴，让场景生发更多有创意的内容，例如哈尔滨冰雪大世界已经推出“哈尔滨之夏”等打破四季的内容，让游客在夏天也能感受到冰雪的乐趣；五是生活赋美，人们在旅游中生活，追求“颜值即正义”，打卡、旅拍成为旅行消费中最主要的内容，而且多数都是盈利项目，通过打造更多具有独特魅力和体验感的场景，可以吸引更多的游客和参与者下沉县域、乡村，促进地方经济的发展和人民生活品质的提高。
文化创新与文旅融合是推动当今文旅发展的内驱动力，卜希霆谈到，近年来，“新中式“旅游受到年轻人的青睐，这其实就是在强调文化的创新与融合，文化创新就是传统元素的现代组合。“想研究今天的文旅市场，就要研究今天的旅游人群，研究他们的情绪，他们对于具有松弛感、烟火气的旅游内容需求，通过多样的、个性的文旅产品和场景，满足旅游者的情绪价值，进而带动文旅产业对更多业态的转化效率。”
从淄博烧烤到贵州“村超”“村BA”，从南方“小土豆”蜂拥而去的哈尔滨到“一部剧带火一座城”的阿勒泰，如今，旅游行业的火爆已点燃了大江南北。而不管是城市还是乡村，文化都在地方经济发展过程中发挥着巨大的牵引与赋能作用，并在文旅与新质生产力深度融合、场景营造与内容创新紧密结合交互耦合的趋势下，迎来文旅视域下中国式现代化的“热辣滚烫”。