无糖茶饮如何“突围”？品质创新是关键
转自：中国消费者报
中国消费者报报道（记者孟刚）随着高温天气的到来，饮料销售进入了销售旺季。各茶饮料品牌开始从品种、品质等多方面展开了激烈的竞争。专家表示，随着健康意识的提升，消费者对健康无糖茶的偏好度越来越高，茶饮料的原料品质则成为影响消费者选择的重要因素。
“入局”品牌增多
随着消费者对健康的不断追求，无糖茶接棒无糖气泡水成为饮料赛道热度最高的品类。今年春季发布的《2024年中国食品饮料行业展望》显示，即饮茶超越碳酸饮料成为市场占有率最高的饮料品类，占比达到21%。其中，无糖茶体量实现翻倍的增长，增速高于饮料行业整体增速以及其所处的即饮茶品类增速。
根据相关零售数据监测机构的数据，今年4月至5月，无糖即饮茶类目的增长势头依旧强劲，整体销售额同比2023年4月至5月上涨14.26%。无糖即饮茶在整体饮料类目中的市场份额同比增长26.17%，同期销售额增幅达10%以上。
品类可观的收入引来各品牌争相布局，除了以康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈为代表的传统企业积极参与外，还有果子熟了、让茶、茶小开等为代表的新兴品牌。
随着赛道变得拥挤，各品牌也在通过持续上新等动作来保持市场热度。记者了解到，今年以来，不少品牌新品频出，如果子熟了推出了新品栀栀乌龙与竹香乌龙；茶小开推出碧螺知春、金骏眉等小众茶种产品；康师傅上新“茶的传人”的新品，主推铁观音与普洱茶；统一推出新品春拂绿茶；东鹏饮料“鹏友上茶”推出了茉莉与普洱两款新品；雀巢茶萃推出水仙乌龙与茉莉花茶；娃哈哈推出了4款无糖茶新品；伊利推出旋盖式现泡茶饮伊刻活泉；元气森林则推出与麦茶同系列产品的菊花茶。据不完全统计，今年各品牌已接连上新了30余款新品。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，在健康管理、营养管理、体重管理、颜值管理等消费需求下，无糖饮料及功能性饮料市场得到进一步释放。新生代成为主流消费群体，也促使无糖茶饮料市场的进一步深化。
年轻群体正在逐渐成为无糖茶饮消费的主力军。《2023中国无糖茶饮行业白皮书》内容显示，无糖茶饮的主力消费人群中，30岁（含30岁）以下人群占70.8%。
市场竞争激烈
在入局者增多的情况下，各大商超货架上的无糖茶促销战打得火热。
记者近日走访北京线下市场发现，不少超市、便利店的无糖茶产品大多都有促销活动。无糖茶产品定价主要在5元左右，目前传统品牌的促销优惠多为第二件半价或直接降价打折，而无糖茶新品牌则大多采取第二件1元的优惠策略，折算后上述品牌产品单价都降至3至4元区间。在线上，无糖茶促销活动也同样激烈。
品牌营销专家陈玮告诉记者，无糖茶促销活动激烈背后是同类产品间的市场竞争，无糖茶新品牌的销售增长目前主要靠促销，特别是在便利店、电商等渠道。
除了价格外，无糖茶饮在茶叶品种、口感、工艺、产地与文化等多个方向开“卷”。数据显示，在各家企业推出的无糖茶产品中，乌龙茶占比32.4%、茉莉花茶占比31.6%、普洱茶占比14.4%，分列前三。目前，铁观音、大红袍、碧螺春等新口味也被越来越多的品牌瞄准布局。青柑普洱、茉莉乌龙等复配茶以及茶叶萃取冻干技术、“准现泡茶”也出现在市场上。在工艺方面，低温萃取、低温慢沏、创新发酵等工艺被一众品牌作为卖点进行宣传。
品质是竞争关键
根据国家标准《茶饮料》（GB/T21733-2008）规定，市场上的茶饮料被分成茶饮料（茶汤）、复合茶饮料、调味茶饮料、茶浓缩液4个大类。记者查看市售产品的配料表，发现茶饮料在使用茶叶上主要有两种情况：一是仅使用茶叶提取，配料表中只有某种茶叶的名字。二是在使用茶叶的基础上同时使用茶浓缩液或者茶粉。
记者发现，一些品牌打出“100%茶叶自然抽出”“原叶萃取”“原味茶饮料”等宣传字样，如可口可乐公司推出的原叶茶系列，宣称是采用100%的真正茶叶泡制而成；东方树叶主打100%茶叶自然抽出；让茶集团旗下的茉莉花茶原味茶饮料（无糖）宣称是反复6次窖花，淳茶舍品牌宣传其产品为100%甄选茉莉花茶，采用传统工艺释放茶叶的清香甘甜。
中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，目前市场上一些无糖茶饮料品牌通过强调其产品的品质、成分和功能性等优势，成功塑造了高端形象，使得无糖茶饮料的定价普遍高于碳酸饮料等其他类型的饮品。这种策略在一定程度上吸引了对健康和品质有更高要求的消费群体，同时也对潜在消费者进行了筛选。
茶多酚含量能侧面反映一瓶茶饮料茶叶的投料量，是产品优劣的重要参考指标。记者调查发现，目前大部分产品都在标签上标注了茶多酚含量。
食品工程博士、食品健康科普作家云无心表示，《茶饮料》（GB/T21733-2008）是推荐性标准，企业如果在产品上注明了执行这个标准，那么就需要满足其中的要求。不管是否执行《茶饮料》标准，茶多酚都不是强制标注项目，企业可以选择标或者不标。
朱丹蓬认为，当前，无糖茶饮料的消费趋势正逐渐向大健康管理领域靠拢。企业要想在这一迅速发展的市场中获得竞争优势，就必须在品牌影响力、销售渠道、产品竞争力和市场推广等方面下足功夫，但最为关键的依然是确保产品的高品质。在追求高质量发展的大环境下，品质的卓越是企业生存和发展的根本。只有通过持续提供高质量的产品，企业才能在竞争激烈的市场中稳固其地位并实现长远发展。
柏文喜表示，在饮料市场的激烈竞争中，品类创新和产品创新是品牌脱颖而出的关键策略。随着无糖茶这一细分市场逐渐成熟，品牌间的产品开始显现出同质化的趋势。面对这一挑战，无糖茶品牌需要在未来的发展中，对产品、品质、销售渠道乃至营销策略进行全面的考量和优化。在这场竞争中，能否成功站稳脚跟，成为每个品牌必须面对的紧迫问题。只有通过打造独特的品牌特色和差异化的竞争优势，无糖茶品牌才能在竞争的洪流中找到自己的立足点。