电商渠道藕断丝连,华彬红牛困在原地?
两个月前,华彬快消品集团就在内部宣布全面关停2B、2C及区域社区电商平台,包括淘菜菜、多多买菜、美团优选、兴盛优选等。然而近日北京商报记者注意到,至今仍有不少店铺在电商销售华彬红牛产品,并非此前所说的全面禁供。纵观近年华彬快消品集团的销售额,红牛在与泰国天丝集团的官司纠纷中市场份额不断下滑,在2015年达到230亿元顶峰后再难进一步,对标红牛推出的“战马”不温不火,营收增长陷入停滞。
业内人士指出,华彬红牛放弃电商平台,一方面是维护价盘稳定,防止窜货,另一方面也会影响商品流通,短期内可能面临销售压力,但从长远看有助于规范市场,保护其利润空间。
动刀电商渠道,窜货屡禁不止
在快消品张臂拥抱电商的时代,华彬却公开向电商渠道动刀。
北京商报记者注意到,近日华彬集团旗下天猫旗舰店下架了红牛产品。华彬集团天猫旗舰店客服表示,“已经下架,暂时没有接到上架的通知”。
据业内消息,华彬快速消费品集团发布《关于全国货流专项整治的管理措施补充》,自4月18日起,对全国所有2B、2C及社区电商平台展开全面关停禁供行动,在本通知下发一个月内,完成对所有涉及低价扰乱市场秩序的电商平台的全面关停。以2024年4月10日生产日期产品为界限,在此日期前的产品查实冲货,一律按《2024年货流管理制度》最高处罚标准进行严惩,在此日期之后的产品冲货,即视为违规向电商平台供货,按照本次会议公布的电商违规货流处罚标准进行处罚。
具体到各平台关停时限,据业内消息透露,4月18日起,两周内,首先完成淘菜菜、多多买菜、美团优选、兴盛优选的全面关停;一个月内,战区和各营业单位完成对所有2B平台、2C百亿补贴平台、社区电商平台的关停。
不过从目前结果来看,被华彬下架的产品只有红牛,店铺内战马、唯他可可和voss矿泉水三款产品依然在售。
值得注意的是,各大电商平台仍有不少店铺在售华彬红牛,如淘宝上的“美食潮饮企业店”“新本旺食品企业店”“涛翰饮品专营店”,拼多多上的“寻味坊食品店”“红酒酒水三店”等。一位店铺客服向北京商报记者表示,生产日期是2024年1月,保质期540天,并非临期产品,属于正常销售。
对于如何处理仍在售卖华彬红牛的店铺,北京商报记者向华彬集团进行询问,截至发稿未收到回复。
华彬对窜货行为的态度十分微妙。有业内知情人士透露,“其实红牛渠道价格的松动、混乱、倒挂一直就有。只不过一来业绩压力大,渠道客户硬抗价格走货太慢;二来经销商靠完成业绩后的返利也能挣着钱;三来彼时市场可能被蚕食得还不是太严重;四来估计也是最关键的,彼时没有‘天丝’这个最大的定时炸弹,所以之前对于‘乱价’这件事,主观上是管的,但客观上也就那么回事”。
事实上,这不是华彬第一次封杀电商平台。2018年3月26日,华彬集团旗下广州红牛维他命饮料有限公司曾下发《关于严谨向阿里巴巴零售通供货的通知》,要求各办事处、重客部、广州特通组即日起全区停止与阿里巴巴零售通合作,并禁止南方战场区域内所有经销商、分销商、直供二批向其供货。
对于此次货流整治,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,“华彬红牛这几年一直都在做渠道秩序的净化和治理,目前对电商平台的整治还是有成效,因为很多电商平台不把华彬红牛作为一个主要的盈利性产品,而是引流产品,所以导致价盘出现混乱”。
营收多年停滞,战马不尽人意
早在2014年,华彬红牛的销售额就突破200亿元,2015年达到230亿元巅峰后再没能前进一步,2019—2021年,华彬红牛的销售额分别为223亿元、228亿元和218亿元(订单额)。截至2022年底,华彬红牛所在的华彬快消品集团全年全品销售额215.4亿元。
继红牛之后,华彬在快消品业务上没少折腾:2014年,拿下美国椰子水品牌VitaCoco25%的股权;2015年从德国引进了风靡全球的儿童饮料——果倍爽;2016年拿下挪威高端瓶装饮用水品牌VOSS51%的股权;2018年,推出了对标“红牛”的同属功能性饮料的战马。
华彬集团董事长严彬多次为战马品牌站台,并曾在2021战马全球饮品高峰论坛上表示,“好水喝出健康来,中国饮品行业要把握发展趋势,加大科技研发和新品开发,向健康饮品的方向转型提级”。
这款被华彬集团寄予厚望的战马,在推出三年后的2021年,市占率也才3.1%。同时,东鹏特饮的市场份额从2012年的4.7%上升至2021年的16.7%。乐虎、体质能量也分别抢下8.1%、5.6%的市场份额。而欧睿国际发布的数据显示,华彬红牛的市场份额从2012年的82.1%降至2021年的53.3%,足足下降近三成。
作为最大的受益者,东鹏特饮的营收从2017年的28.44亿元,迅速增至2023年的112.63亿元,并成功登陆上交所,成为“功能饮料第一股”。尼尔森数据显示,2023年“东鹏特饮”的销售量占比为43.02%,同比提升6.3个点,份额总和较红牛系整体高出12.2个点,连续第三年居市场第一主要原因是东鹏更便宜,所以销售量上超过红牛,但销售额不如红牛。
国内销售增长遇到瓶颈,华彬集团将视线放到了海外。2023年的消博会上,华彬快速消费品集团总裁彭滨曾表示,在华彬快消品的布局下,战马目前已经开发了13个品种,并在多个国家和地区开始布局,成为率先谋划走向海外市场的中国饮料品牌之一。战马正围绕“一带一路”沿线布局,通过成立海南战马国际事业部,借助区域联动发展,对接东盟各国和地区近7亿消费人群,以赢得新消费市场的先机。
产业观察家洪仕宾表示,“华彬红牛对电商的态度一直处于一种矛盾的状态。主要是因为红牛作为快消品,其品牌价值和产品销量都受到了互联网电商的影响。一方面,红牛需要借助电商渠道扩大销售规模,提高品牌知名度;另一方面,红牛也需要维护自身的品牌形象,避免因电商销售而产生的商标侵权等问题”。
中国数实融合50人论坛智库专家洪勇则表示,华彬红牛对电商态度的反复,主要源于电商平台上的价格混乱和渠道管理难题,这直接影响了红牛的品牌形象和市场定价策略。对品牌而言,频繁的电商平台封杀行动虽意在维护品牌价值和市场秩序,但也可能导致消费者购买不便,影响线上市场份额。对经销商而言,这种策略增加了他们遵循规定的难度,减少了销售渠道,短期内可能面临销售压力,但从长远看有助于规范市场,保护其利润空间。
商标官司缠身,红牛面临侵权
从2016年开始,就“红牛”商标的归属与授权问题,华彬集团与泰国天丝间早已进行了多轮诉讼交锋,至今仍未有定论。
近日,天丝医药保健有限公司等又以“侵害商标权纠纷”为由,将华彬投资(中国)有限公司、重庆市永立百货超市连锁有限公司、美宜佳(重庆)便利店有限公司、华彬快速消费品销售(贵州)有限公司、华彬快速消费品饮料(贵州)有限公司、贵州华彬饮料销售有限公司一并告上重庆市第一中级人民法院。
康德智库专家、上海市光明律师事务所律师陈乔一表示,如果华彬集团无法继续使用“红牛”商标,就需要寻找新的品牌或重新定位现有品牌。商标问题可能导致经销商和合作伙伴的信心动摇,华彬需要与他们重新建立信任关系,并确保供应链的稳定性。
有知情人士表示,由于与泰国天丝集团的官司,华彬红牛不能在主流电商平台上架。“某种程度上,华彬对自身渠道和受众还是比较有底气的,或者说天丝集团对其的蚕食暂时还不算有威胁。但是未雨绸缪,那边打着官司,这边尽可能地用‘红牛’挣钱。”
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出,在“红牛”商标拉扯中,中国红牛所属的华彬快消品集团面临着无法使用商标及侵权的风险,这对其品牌前景无疑是一个巨大的挑战。如果不能妥善解决商标问题,可能会导致品牌形象受损、市场份额下滑,甚至可能面临退市的风险。因此,华彬快消品集团需要尽快解决这个问题,以保护其品牌价值和市场地位。
天使投资人、资深人工智能专家郭涛也表示,在“红牛”商标拉扯中,华彬快消品集团面临着无法使用商标及侵权的风险,这对华彬快消品集团的品牌前景构成了严重威胁。如果不能使用“红牛”商标,华彬快消品集团需要重新建立品牌形象,这将消耗大量的时间和资源。其次,华彬快消品集团可能需要支付高额的赔偿金,这将对其财务状况产生影响。最后,如果不能妥善解决商标问题,华彬快消品集团的市场地位可能会被其他竞争对手取代。因此,华彬快消品集团需要尽快找到解决方案,以保护其品牌前景。
对于红牛商标侵权等问题,北京商报记者通过邮件向华彬快消品集团发出采访函,对方回复“非常感谢您对我司红牛品牌的关注,您的信息已做对接,如有需要,会与您联系。”截至发稿前,未收到进一步回复。
北京商报记者孔文燮