2023年回款超30亿,2024年冲击50亿,郎酒省外第一大市场如何炼成?丨名酒样本市场②
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即便是在酒业调整期,郎酒也正在河南市场体现出极高的增长速度和韧性。
近期酒业家在河南市场调研中获悉:郎酒在河南市场2023年回款约32亿元左右,2024年将冲刺50亿元,有望成为河南省继茅系之后表现最为优异的酱酒品牌。
而连续多年的高速增长,也是郎酒在河南市场的长期布局,以及实行直接、有效市场策略所带来的结果。同时,据多位经销商与业内人士向酒业家透露,郑州、开封、周口、许昌、濮阳等重点市场销售规模都在2亿以上,郎酒在多个城市表现出多点开花的强劲增长势能,例如在濮阳市场过去几年年均增速在30%以上;顺品郎和小郎酒等兼香品牌在驻马店、信阳等市场增长迅速;在长葛县、长垣县等多个县级市销售有望过亿......
酒业家此前调研显示,郎酒2017年在河南市场的销售总体在5亿元左右,且80%是郎牌特曲。但至2023年,据酒业家此次调研显示,郎酒2023年在河南的销售额约在32亿元左右。如按此计算,六年间,郎酒在河南市场的销售额翻了6倍以上,年复合增长率超30%。
从渠道反馈来看,郎酒如今在河南多个市场表现亮眼。“从开封到濮阳,从濮阳到新乡,从濮阳到安阳,郎酒的表现都非常不错。”河南酒商张天(化名)向酒业家介绍,在河南,开封是郎酒表现最为优异的市场之一,全系产品销售预估超4亿元,其中红花郎销售超1亿;在濮阳,郎酒全系的销售规模在2-3亿左右,其中红花郎与青花郎累计超2亿,郎牌特曲规模在几千万左右。
另有河南郎酒经销商王七(化名)告诉酒业家,“郎酒在河南省的主要重点市场包括郑州、开封、濮阳、许昌、周口等,这些市场规模都在2亿以上,尤其是郑州,今年销售规模可能超5亿,这些重点市场今年增速都在两位数以上。”
酒业家在调研中获悉,豫中、豫北等区域酱酒的渗透率较高,酱酒消费习惯已成为主流趋势,C端消费需求仍在上扬。也因此,不仅是地级市,郎酒在县级市场的表现也十分优异,例如,郎酒在长葛、长垣等县级市场销售规模也有望在今年突破亿元大关。
“酱酒在长葛终端的氛围非常好,烟酒店里卖的70%的产品都是酱酒产品,我们店铺酱酒销售占比已经达到80%左右,卖的最好的就是郎酒,尤其是红花郎,郎酒在长葛销售破亿应该没难度。”长葛某连锁负责人李文(化名)对酒业家表示。
除了在上述重点区域市场不断突破之外,郎酒在弱势区域也在不断发力,并进行全系产品的扩充与布局。
“一些弱势一点的豫南市场,包括驻马店、南阳等,销售预估过亿,郎酒在部分豫南市场销售增长100%以上。”在王七看来,郎酒能在这些区域取得较大增长的原因是,其一直在做扩区动作,加上前几年又开始投入流通渠道。
他还提到,2018年之前郎酒的销售主要以大众酒为主,但2018年之后,郎酒的销售便从大众酒转移到中高端。“今年郎酒在河南省的目标是50亿元,其中红花郎30亿、青花郎10亿、兼香产品10亿。如果这一目标达成,郎酒在河南的销售有望超越大本营四川。”王七如是说。
在远离四川大本营的河南市场,郎酒为何能有如此表现?其究竟做对了什么?
首先,郎酒在河南的扩容与增长,离不开酱酒品类在河南市场的高渗透率。
据此前河南省酒业协会发布的《2023河南酒类行业市场发展报告》,近年来,河南白酒市场各香型占有率一直有所波动,河南酱香型白酒市场占有率曾逐年提升,并于2021年达到高峰,市场占比超过40%,已基本赶超浓香。虽然2023年这一数字降到37.85%,但是酱酒的渗透率仍在继续。
而多位酒商向酒业家反馈,河南三四线酱酒与贴牌酱酒的市场份额确实在萎缩,但是头部酱酒的渗透率仍在提升,酱酒在很多市场占比在半数以上。以濮阳为例,濮阳2023年白酒市场规模在18亿左右,郎酒占据2-3亿,挤压了其他香型的生存空间。“某浓香品牌在高峰时在当地能卖1亿,去年仅能卖1000-2000万元。”
此外,酒业家在与多位业内专家与经销商的沟通中发现,郎酒在河南的高增长离不开以下四大原因:
一是及时调整运营策略。2023年1月,郎酒销售公司发布组织架构调整方案和相关人事任命。将原青花郎事业部拆分为单独的青花郎和红花郎两大事业部。成为单独事业部后,郎酒更能有效调动资源,对经销商服务效率明显提高了。而今年郎酒在4月份又官宣了七大战略产品,即“红运郎、青花郎、红花郎、郎牌·马特系列、郎牌特曲·T8、顺品郎、小郎酒”,被业内视为“群狼战术”的回归。在高端消费受抑的调整期背景之下,红花郎与兼香产品快速增长,极大帮助了郎酒实现了河南市场的突破。
“去年红花郎高速增长,在河南的销售约占郎酒整体销售的五成左右,今年兼香产品又成为了新的增长级。”张天表示。
二是对宴席市场的抢占。红花郎聚焦做婚宴市场,凭借品质优势、价格优势、扫码得红包等,实现了快速增长。酒业家此前曾在《红花郎百亿目标渐行渐近》一文中调研了解到,2023年豫北第三季度1600场婚宴,郎酒占1100场,郎酒在很多婚宴市场的占有率接近70%。
三是对市场的培育与消费者培育很深。红花郎围绕“开盖扫码赢大奖”活动、“办宴会享好礼”活动、“欢乐嘉年华”活动三大核心战术动作,保障产品持续热销。郎牌特曲、小郎酒、顺品郎等兼香产品将以不同定位深入市场。
“郎酒在终端投入大,市场营销费用投入也大,各个价格带都有合适的产品,渠道分销能力做的好,另外。通过各类活动以及邀请消费者来郎酒庄园‘沉浸式体验’,在广大消费群体中已形成了良好的口碑效应,郎酒与消费者之间建立了深度情感链接,所以市场表现好。”新营销专家贾福春观察到。
百荣市场一酒商也提到,在河南这一轮市场分化中,汾酒与郎酒是其比较看好的品牌,其中郎酒的酒质、口碑不错,红包投入力度较大。
四是厂商同心,帮助经销商纾困。调研过程中,不止一位经销商向酒业家提到,郎酒产品热销的一大原因是“让经销商有钱赚”。“相比其他品牌,郎酒对经销商量的考核不算低,但会通过民营企业的灵活性与机动性,给予经销商一系列补贴措施,减少经销商对库存资产缩水的担忧,让经销商获得合理利润。”有接近郎酒的相关人士表示。
“去年郎酒的回款都以销售为依据,卖不出去的货有政策、有利润,而且采取一商一策,这给我们吃了定心丸。另外对经销商来说最大的成本在人员工资和利息,这两个问题郎酒也都解决了。”王七表示,据他了解,今年河南很多郎酒经销商都在“卯着劲”完成任务。
“虽然没做郎酒,但郎酒确实在河南表现不错,这是长期主义与深度市场培育的结果。”郎酒某竞品经销商如是说。