城市产品力 | 上海调研：市场倒逼产品力提升，考验房企产品打造
对上海住宅市场进行了全面调研，参访了多个热门豪宅，发现了一系列值得关注的现象。
文/克而瑞产品力研究中心
2024年，上海豪宅集中供应带动市场热度走高，但市区和郊区产品去化率存在明显的结构分化，整体上海市场并没有想象中那么好。政策层面积极调整优化，从供给侧、需求侧给市场注入活力，旨在促进上海房地产市场平稳健康发展。
产品层面，在结构分化、供应放量的市场背景下，产品竞争加剧。有购买力的客户对产品更为挑剔，倒逼房企产品力提升。为了从激烈的市场竞争中脱颖而出，部分项目卷产品、增配置，加强产品优势打造、提升产品力，获得相对积极的市场反馈、实现了不错的销售去化。
对于目前上海市场单价6-10万价格段的改善型产品而言，改善客群以地缘型改善为主，同时对居住品质和产品提升有比较高的要求，目的性明确。今年以来热销的改善型产品，针对项目的产品力做了一系列实质性的品质提升，包括精装交付标准超配，实景示范区标配，公区大堂、车库配置明显提升等。在产品力升维之后，面对同价位、不同品质的差异化产品，形成一种很强的产品竞争优势，对其他新盘项目和周边同价位二手房形成降维打击。相信这个标准提升未来会形成一种标配。
而对于豪宅产品而言，在产品竞争加剧的市场背景下，除了区位优势和资产配置需求之外，产品层面的提升也尤为关键。值得注意的是，2024年至2025年上海城市更新类风貌别墅的供应量预期较大，目前城区低密风貌别墅产品面临的是全方位的竞争。在同等面积、总价段下，不同产品户型、得房率、楼栋间距、配套甚至服务力的差异也会造就不同的功能性和生活体验，左右客户的产品选择。
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上海市场结构分化政策出台改善市场预期
2024年上海豪宅产品热销，但市场存在明显结构分化
2024年上半年，上海豪宅产品现象级热销、日光盘频现，引发市场关注。
中海顺昌玖里实现销售额196.5亿元，创全国商品房单次开盘最高销售纪录。新鸿基滨江凯旋门三期、融创外滩壹号院二期、绿城外滩兰庭、徐汇汇元玺、香港置地启元、凯德茂名公馆等市场热度较高的豪宅产品，都在开盘当天售罄。
豪宅热销的背后，一方面是3-4月上海豪宅产品集中供应，带动市场热度走高。另一方面，更多地是基于其区位价值和资源稀缺性。
但整体来看，其实上海市场并没有近期所表现出的那么好，而是存在明显的结构分化。市区和郊区产品两极分化明显，一些外环外、五大新城新盘的开盘去化率差强人意，郊区竞争陷入白热化。
政策出台改善市场预期，促进上海楼市平稳健康发展
政策层面，2024年以来上海积极地从供给侧、需求侧给市场注入活力。
3月末，在2024年一批次第二轮土拍中松绑7090政策，将中小套型住宅面积放宽、比例调低，支持多样化改善性住房需求。5月末，四部门联合印发通知，提出调整优化住房限购政策、支持多子女家庭合理住房需求、优化住房信贷政策等九条政策措施。6月，调整土地出让规则，取消商品住房用地溢价率10%的上限要求，关于房地联动价的部分消失。
纵观上海今年以来出台的政策调整，充分考虑了自住和改善的购房需求，对改善市场预期、改善置换交易链、促进上海房地产市场平稳健康发展将起到积极的影响。
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市场竞争加剧、客户更为挑剔倒逼房企产品力提升
目前上海的刚需被二手房承接，新房以改善型产品和豪宅产品为主。在结构分化、供应放量的市场背景下，产品竞争加剧。有购买力的客户对产品更为挑剔，倒逼房企产品力提升。通过调研我们发现，今年仍有一部分项目实现了不错的销售去化。为了从激烈的市场竞争中脱颖而出，通过卷产品、增配置，加强产品优势打造、提升产品力，获得了相对积极的市场反馈。
改善客群目的性明确，改善项目产品力升维后将成为标配
对于目前上海市场单价6-10万价格段的改善型产品而言，有购买力的客户主要是二手房置换链被激活之后释放的需求。这类改善客群以地缘型改善为主，同时对居住品质和产品提升有比较高的要求，目的性明确。这样的背景下，这个价格段的改善型产品只有做到实质性的产品提升才能得到这部分客群的青睐。
今年以来热销的这些产品，针对项目的产品力做了一系列品质提升，这个趋势是非常重要的。精装交付标准超配，实景示范区标配，公区大堂、车库配置明显提升等方面构成了此轮上海改善型产品产品力的主要提升点。在产品力升维之后，面对同价位、不同品质的差异化产品，形成一种很强的产品竞争优势，对其他新盘项目和周边同价位二手房形成降维打击。相信这个标准提升未来会新变成一种标配。
产品交付标准提升，人性化设计细节打动客户
（1）采用一线厨电品牌，精装交付标准提升
具体来看，部分改善项目的精装交付标准显著提升，相较于以往同价位的产品，带来了更多令人惊喜的亮点。如采用一线品牌的高端家电，美观且实用的厨房上轨推拉门，以及以往在高端产品中才能看到的厨房岛台，也出现在了当下市场的改善产品中。上海绿城留香园配备了西门子厨房四件套，包含蒸烤一体机、洗碗机、抽油烟机、灶台。还配置了松下的凉霸、滨特尔的净水系统等。
图：上海绿城留香园105㎡户型厨房样板间
（2）配置岛台、S墙，厨房可开合式设计
上海招商臻境S墙设计巧妙地将冰箱移除厨房，同时厨房空间采用可开可合式设计，配置了岛台，扩大了厨房空间的操作台面。并且岛台侧面部分融入了精致细腻的香格里拉白石材，搭配开放式置物架和储物抽屉，台面也配备了隐藏式可升降插座，打造了既美观又实用的烹饪空间。
图：上海招商臻境S墙设计及厨房样板间
（3）从需求出发，精装设计人性化细节拉满
另一方面，精装人性化设计细节拉满。此次调研我们看到了改善产品更多地从居住者的实际需求和生活习惯出发，更加考究人性化设计的打磨，在精装的整体设计和功能配置上均展现了创新与突破。
上海绿城留香园配置了玄关门厅柜，采用竖柜、顶柜、地柜相结合的形式，分为常规收纳区和升级收纳区（其中常规收纳区为交付标准）。常规收纳区包含许多人性化设计亮点，如柜体内置智能鞋物护理机，可对鞋物进行消毒杀菌、除臭净化；充分利用门板内侧空间，增加骨架层板，完成中高靴和上方空间同时利用空间收纳；在柜门内侧装设置物架，完成雨伞、拖鞋等物的收纳。
图：上海绿城留香园样板间玄关空间
（3）从需求出发，精装设计人性化细节拉满
另一方面，精装人性化设计细节拉满。此次调研我们看到了改善产品更多地从居住者的实际需求和生活习惯出发，更加考究人性化设计的打磨，在精装的整体设计和功能配置上均展现了创新与突破。
上海绿城留香园配置了玄关门厅柜，采用竖柜、顶柜、地柜相结合的形式，分为常规收纳区和升级收纳区（其中常规收纳区为交付标准）。常规收纳区包含许多人性化设计亮点，如柜体内置智能鞋物护理机，可对鞋物进行消毒杀菌、除臭净化；充分利用门板内侧空间，增加骨架层板，完成中高靴和上方空间同时利用空间收纳；在柜门内侧装设置物架，完成雨伞、拖鞋等物的收纳。
图：上海绿城留香园样板间玄关空间
而在浴室空间的柜体收纳配置上，镜柜预留充足的明格，设置直径10mm金属杆，防止小物件滑落。并且在主卫配置了美妆冰箱，可以放置客户日常使用需要恒温（10-25°可调）的储藏保鲜化妆品。
图：上海绿城留香园样板间浴室空间
实景示范区成为标配，公区大堂、车库配置明显提升
同时，目前越来越多的改善产品开始注重实景示范区的打造，通过全维展示、直观呈现未来生活场景，让客户提前感受社区产品的品质与生活氛围。并且这些项目注重在地化特色，深入挖掘并提炼海派文化的独特元素，并巧妙地将这些文化符号转化为产品设计语言。
上海招商臻境从海派风情建筑中提炼精致、轻奢的海派符号，多处设计均展现了对上海景点地标的致敬，如入口处的香樟门庭，致敬了衡山路2号甲栋1923年的香樟。二进门庭的“武康印象”，采用大面积玻璃及圆弧转角设计，致敬海派经典中的武康大楼。在建筑石材选取上，精心选用大量奢石点缀海派空间，蓝色奢石随处可见。
此外，上海招商臻境在公区的打造上，配置了约1500㎡life-Club泳池会所，包含酒店式恒温泳池、健身场所、私宴会客厅、下沉庭院等多元场景。在车库归家动线上，入库车道采用全铝板吊顶与通铺，配合“追光式”灯带设计，体现出氛围感和仪式感。
上海宸嘉嘉佰道项目，通过艺术化的公区打造传达出前卫的设计和艺术理念，将艺术感精致地融入到社区的每一个角落。社区大堂通过劳伦黑金与雅柏白大理石的设计拼接，增强了空间的层次感，赋予了大堂独特的艺术气息和视觉冲击力。将人文艺术风格整体融合引入社区空间，满足了高净值人群对优雅生活、美学享受和人文艺术等精神层面的高品质追求。
图：上海宸嘉嘉佰道社区大堂实景图
豪宅产品供应放量，低密风貌别墅产品面临全方位竞争
今年以来，上海豪宅产品集中供应带动市场热度走高，不少豪宅项目开盘热销。在产品竞争加剧的市场背景下，除了区位优势和资产配置需求之外，产品层面的提升也尤为关键。具体来看，豪宅客群对产品的得房率、功能性、会客厅面宽、庭院尺度等维度较为敏感。同时，也对会所配置、物业服务品质等价值点有较高的预期。此外，在豪宅项目设计过程中也会通过一定的产品创新打造差异化的产品亮点，提升产品价值。
值得注意的是，2024年至2025年上海城市更新类风貌别墅的供应量预期较大，目前城区低密风貌别墅产品面临的是全方位的竞争。一方面，风貌别墅类产品的面积段、总价段首先决定了客群的圈层差异。而在同等面积、总价段下，不同产品户型、得房率、楼栋间距、配套甚至服务力的差异也会造就不同的功能性和生活体验，左右客户的产品选择。如顺昌玖里的风貌别墅产品自带一个近60平方米的花园院子，在城市核心区域的风貌别墅产品中具备一定的竞争优势。
上海豪宅产品类型更为多样化，风貌别墅供应增加
对比之前上海的豪宅项目多是平层产品，2024年以来的豪宅供应中，豪宅产品的类型更为丰富多样化，给高净值客户提供更多选择。
（1）通过城市更新打造风貌别墅产品
2024年以来上海豪宅市场有一个重要的特征，就是核心城区风貌别墅类产品的供应明显增加。上海核心城区旧改区域与历史风貌区高度重合，为保护历史风貌，遵循“留改拆”原则，通过城市更新打造风貌别墅区。在保留上海石库门和传统里弄建筑肌理的同时，也满足了市场高端需求。
如弘安里项目作为上海城市更新历史风貌保护项目，延续原有“一街坊、多组团”的风貌特征。综合运用新老砖结合、青红砖拼筑、仿木铝合金门窗、石材幕墙等，延续原有多样化建筑立面，力求还原历史风貌。
图：上海虹口区四川北路街道17街坊弘安里项目示意图
（2）城区低密社区项目打造多样化产品
城区低密社区的豪宅项目通过多样化的产品打造也为上海豪宅市场带来更多选择。如位于浦东新区三林滨江南片区的华润置地前滩润璟，是“21世纪海派生活实践区”规划的一个重要组成部分。以海派风格规划围合式社区，融合衡复风貌的建筑形态，打造洋房+叠墅+合院的产品。
图：上海华润置地前滩润璟项目
豪宅产品户型设计更注重空间尺度与功能性的平衡
上海豪宅产品在户型设计角度，更注重空间尺度和功能性的平衡。在目前200-300平方米的主流面积段，既要求保证产品整体的空间尺度，也要保证功能性的完善。
（1）通过优化建筑结构提升得房率
在此轮上海入市的平层豪宅产品中，融创外滩壹号院二期、龙盛湾上、中海顺昌玖里等钢结构超高层项目，通过优化建筑结构提升高层豪宅产品的得房率，一定程度上助力了项目的热销。
如龙盛湾上项目通过核心筒钢结构的框架核心，将楼体承重放在了核心筒和建筑外围的框架结构，打造大尺度的自由空间。融创外滩壹号院二期也通过对核心筒结构的精心优化，实现了超过80%的得房率。
图：融创外滩壹号院二期核心筒钢结构示意图
（2）通过户型创新打造差异化产品亮点
此外，在上海豪宅产品供应井喷、竞争加剧的市场背景下，房企在豪宅项目设计过程中也会通过一定的产品创新打造差异化的产品亮点，为客户创造需求、提升产品价值。
如保利世博天悦坐拥一线临江资源，西边套打造270度视野、两面望江。同时，在奇数层中间套的T1户型设计中，通过挑空打造4米大进深的空中泳池，增加进深空间、实现中间套的双面采光，以约11-13米超宽L型采光面的户型创新打造产品差异化。
图：保利世博天悦奇数层中间套T1户型示意图