新茶饮江湖波澜起 10元赛道激战正酣
来源：广州日报
商战·新茶饮
今年，“秋天里的第一杯奶茶”的价格比往年更“漂亮”了。曾经动辄30多元一杯的喜茶、奈雪，纷纷走下“高价”神坛，跻身10元赛道，与茶百道、古茗等一众现制新茶饮品牌抢夺10元价格区间。一时间，10～15元价格带成为最为激烈的“战场”，新茶饮江湖，波澜再起。业内指出，消费者对于高品质产品的需求是长期存在的，除非企业重塑整体运营模式，改变品牌定位，否则，对于中高端新茶饮品牌而言，长期降价将影响合理利润。
中高端新茶饮“杀”入高性价比赛道
近日，记者调查发现，多个新茶饮头部品牌通过调整菜单、折扣优惠、套餐团购等方式进入10元～15元价格区间带，甚至低于10元。
奈雪的茶以9.9元起的早餐套餐，如奈雪茉莉初雪搭配烘焙品，打出低价；抖音平台则有3次卡，奈雪茉莉初雪一杯均8元。喜茶作为中高端的新茶饮品牌之一，如今也有了8元/杯的纯绿茶妍后。茶百道小程序中推出“天天9.9元喝奶茶”，有优惠券、第二杯半价券等。在沪上阿姨小程序里，记者见到低价产品、社群优惠券，以及人气饮品“9.9元每日喝”等。古茗也打出低价，小程序中“入群9.9元喝奶茶”，而在抖音平台折扣更大，新人还能享0.01元、0.99元、1.99元的好价饮品。书亦烧仙草则提供多款低价饮品及套餐优惠，小程序中金桔柠檬水6元、5杯套餐能省0.6元。
外卖平台因受打包费、配送费、起送价等限制，虽有低价产品可供消费者选购，但相较而言，到店消费没有这些限制，优惠更吸引人。消费者孙小姐说，此前一杯饮品二三十元实在昂贵，如今降到十元出头达到心理预期。
红餐大数据显示，从2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7.1%上升至29.6%，20元以上占比则从32.7%下降至3.6%。
据可靠消息，书亦烧仙草明确了2024年发展定位是走质价比路线，价格上整体产品下调到10元左右，记者从其小程序上看到，薄荷奶茶、金桔柠檬水的价格已达到7元和6元。
降价为何集中在10元价格带？
“对于主力产品本来就处于10元价格带的品牌如蜜雪冰城和益禾堂等而言，近日降价潮带来的影响不是那么大；对于原本定位中高端的品牌，此轮降价无疑是压缩自身利润，在某种程度上对品牌或造成伤害。”某茶饮品牌操盘手陈女士告诉记者。
中高端品牌切入10元产品赛道利润压力大
她说，中高端新茶饮品牌的整套商业运作逻辑与主打性价比的新茶饮品牌不同。前者的门店多数布局在一二线城市，选址通常在中心城区，门店面积较大，以直营为主，宣传成本等投入较大，在这一整套财务成本的叠加之下，产出一杯售价二三十元的新茶饮。中高端品牌要切入10元产品赛道，那就必须降低成本，压缩供应链利润，缩减服务和出品端口的各项费用，改变商圈布点，开坪效更高的小店，这无疑给原先稳定的财务模型带来巨大挑战。而对于从一开始就主打10元价格带的新茶饮品牌来说，整套盈利模式本来就是为这个价格带而打造。“大众新茶饮品牌要紧抓产品创新，塑造品牌。未来，研发部或将成为相当值钱的资产。”陈女士说。
10元价格带产品集中在柠檬水与轻乳茶两类
记者观察到，中高端新茶饮品牌的10元价格带产品集中在柠檬水与轻乳茶两类。陈女士说，因为在众多新茶饮产品中，柠檬水和轻乳茶是能在最短时间内以最低成本完成市场下探的品类。另一方面，这两个品类的毛利率也更高，尤其是轻乳茶。茶饮行业人士王先生透露，轻乳茶的毛利率可达70%～75%，相对而言，轻乳茶是很好的引流产品。此外，个别中高端新茶饮品牌也将本来500毫升的饮品容量缩小为375毫升来实现降本。
茶话弄创始人黄靖松在接受媒体采访时谈到，价格战短期能拉动增长，但企业长期得不到合理利润，在研发投入、日常经营过程中一定会缩减成本，最终会阻碍行业发展。
前瞻
新式茶饮下一个“战场”在哪？
出海，无疑是下一个“战场”。如今，国内新茶饮市场竞争充分，市场饱和度高，俨然“红海”。近来，中国新茶饮品牌“出海”动作频频，不断涌向海外市场寻求增量空间：奈雪的茶继泰国曼谷店后，在新加坡开出海外第二家门店；喜茶于法国巴黎打造快闪门店，进入英国、美国等国家布局门店……《2023中国新式茶饮品牌出海报告》显示，2018年至今，我国新茶饮“出海”浪潮逐渐形成，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌开启了“出海”之旅。
此外，从新茶饮未来发展趋势来看，美味之余兼顾健康，亦是众品牌的发力点。艾媒咨询数据显示，消费者对新式茶饮中的糖度、热量和成分等指标尤其关注。2023年消费者减少购买新式茶饮的原因中，健康考虑和怕长胖占据前两名，分别为49.4%和42.2%。
记者曾繁莹实习生高慧盈