重庆啤酒深陷“内斗”再降速，高端化能走通吗？
来源：周远征
8月15日，重庆啤酒（600132.SH）发布2024年半年度报告，其收入88.61亿元，同比增加4.18%；归属于上市公司股东的净利润9.01亿元，同比增长4.19%。
相比2023年同期，业绩增速明显放缓。在2023年上半年，重庆啤酒收入增速、归属于上市公司股东的净利润增速分别为7.17%、18.89%。
在财报中，重庆啤酒表示，受到与啤酒需求相关的消费场景复苏乏力以及极端天气的影响，公司可能无法达到年初的营收预期。重庆啤酒在2023年报中披露，2024年公司计划实现营收中到高个位数据增长。
作为世界三大啤酒公司之一丹麦嘉士伯集团在中国的运营平台，以及中国第四大啤酒公司，深陷“山城纠纷”的重庆啤酒如何摆脱业绩压力呢？
增速放缓
重庆啤酒原本为本土品牌，后逐渐被嘉士伯集团控股。
2003年，重啤集团将重庆啤酒19.51%股本转让给了苏格兰·纽卡斯尔啤酒，苏纽亚太成为重庆啤酒的第二大股东；2008年，苏格兰·纽卡斯尔啤酒被嘉士伯集团收购，后一年，苏纽亚太改名为嘉士伯重庆。2010年，重啤集团转让了重庆啤酒12.25%的股权给嘉士伯香港，就此，嘉士伯集团合计持有了重庆啤酒29.71%的股权，超过了重啤集团20%的持股比例，成为重庆啤酒第一大股东。
2013年3月，嘉士伯香港向重庆啤酒全体股东发起要约收购，同年12月，嘉士伯香港完成要约收购，嘉士伯集团的持股比例提升至60%，重啤集团的持股降至4.95%。
就此，嘉士伯集团彻底入主重庆啤酒。在2013年的年报中，重庆啤酒表示，公司主要产品有山城啤酒、重庆啤酒、大梁山啤酒、国人啤酒、九华山啤酒等。同时，嘉士伯（广东）还委托公司在重庆生产嘉士伯和乐堡品牌啤酒。
“国际高端品牌+本地强势品牌”的品牌组合也出现在重庆啤酒的历年财报中。
2020年，重庆啤酒完成重大资产重组，嘉士伯将旗下重庆嘉酿48.58%股权，嘉士伯工贸100%的股权、嘉士伯重庆管理公司100%的股权、嘉士伯广东99%的股权、昆明华狮100%的股权，新疆啤酒100%的股权、宁夏西夏嘉酿70%的股权注入重庆啤酒。
重庆啤酒成为嘉士伯在中国运营啤酒资产的唯一平台，拥有了大理、天岛、天目湖、惠州、乌苏、西夏等啤酒品牌。也是从2020年开始，重庆啤酒不再单独披露各品牌的产销情况，分为了国际品牌和本土品牌。这一年，国际品牌、本土品牌的生产量分别为59.87万千升、165.75万千升。
同时，重庆啤酒表示，重组完成后，公司销量、营业收入都实现了近3倍的增长，2020年资产和营收均达人民币100亿级别，公司在中国啤酒市场的竞争力得到全面增强。
但拉长时间线来看，重庆啤酒的业绩增速基本处于个位数增长。2020年-2023年，重庆啤酒的收入增速分别为7.14%、19.9%、7.01%、5.53%；归属于上市公司股东的净利润增速分别为6.05%、8.3%、8.35%、5.78%。
拥有了更多品牌与资产的重庆啤酒似乎没能走上高速发展的道路，业绩增速甚至逐渐放缓。
高端化难言理想
重庆啤酒业绩的乏力，源于啤酒行业的变化。
重庆啤酒在财报中直言，2013年达到产量顶峰后，中国啤酒行业呈现持续下滑趋势，尽管自2021年以来连续实现微增，但2023年对比2013年，行业产量下降了28.6%。中国啤酒行业已经进入“存量市场”，中国五大啤酒公司的总市场份额已超过90%。在各自传统优势市场开展业务的同时，五大啤酒公司也在局部市场存在激烈的竞争。小众品牌和进口啤酒也在细分市场与五大啤酒公司进行直接竞争。
在存量竞争时代，重庆啤酒则是在持续推动高端化。
在2024年半年报业绩说明会上，重庆啤酒表示，公司在每个品牌、每一个价格带都在推动高端化进程，也包括一些经济品牌。
在财报中，重庆啤酒也表示，“公司秉承高端化发展，着力重点业态、市场，细抓细分赛道的产品组合分销、罐化率、多包装提升，利用新兴营销活动（O2O、KOL、抖音等）作为新抓手推动门店销量。”
因此，重庆啤酒也在促销上加大了投入。2024年上半年，重庆啤酒的销售费用同比增长9.2%至13.49亿元。其中，广告及市场费用为6.62亿元，同比增长了16.32%。
从目前的增速来看，重庆啤酒的高端化还有很长的路要走。在2024年上半年，重庆啤酒高档产品收入52.63亿元，同比增长2.82%；主流产品收入31.74亿元，同比增长4.37%；经济产品收入1.85亿元，同比增长11.45%。
值得注意的是，重庆啤酒对产品档次的划分曾发生改变。2023年开始，重庆啤酒将消费价格8元以上划为高档，拥有嘉士伯、乐堡、1664、红乌苏等品牌；4-8元划为主流，拥有重庆、乌苏、大理、西夏等品牌；4元以下为经济，为山城及其他品牌。而在2022年及之前，10元以上为高档、6-10元为主流、6元以下为经济。
这一产品档次的变化，让原本属主流的乐堡跻身为高档产品，高档产品的收入范围明显变大。但扩大范围的高档产品收入增速也略微放缓。
2022年，重庆啤酒的高档产品收入49.47亿元，同比增长5.67%；主流产品收入70.44亿元，同比增长7.56%；经济产品收入17.05亿元，同比增长6.26%。2023年，重庆啤酒的高档产品收入88.55亿元，同比增长5.18%；主流产品收入52.97亿元，同比增长5.64%；经济产品收入2.9亿元，同比增长10.06%。
重庆啤酒的高端化似乎遇见了瓶颈。
压力“山大”
据嘉世咨询发布的《2024啤酒行业简析报告》，目前啤酒行业进入高端化下半场，头部酒企步入运营体系成熟打磨期，进一步挖掘质量，将样板单品继续打造成为百万吨以上级别大单品，实现高端的全国化。未来5年，国内啤酒市场扩容的机会仍在于8元到10元的次高端领域，预计将从600万吨增长至850万吨，10元以上的高端化产品总量会从600万吨扩容到800万吨，速度会慢于次高档。
高端化已是头部企业的共同选择，竞争更加激烈。就行业来看，重庆啤酒高档产品收入增速，低于同行其他企业表现。
2024年上半年，华润啤酒（0291.HK）中档及以上的啤酒销量占比首次在上半年超过50%，次高档及以上的啤酒销量较去年同期实现了单位数增长，高档及以上的啤酒销量较去年同期增长超过了10%；燕京啤酒（000729.SZ）中高档产品收入同比增长10.61%。
除了高端化慢了一步外，重庆啤酒近段时间还陷入了“内斗”争议之中。
8月2日，重庆嘉威发布《关于拯救“山城”啤酒品牌的声明》称，自2013年嘉士伯啤酒收购重庆啤酒以来，嘉士伯基于自身利益的最大化，对“山城”啤酒品牌进行了全面封杀和系统打击。
随后，重庆啤酒回应称，重庆嘉威文章内容严重不实，重庆啤酒拥有“山城”品牌的所有权，重庆嘉威只是代加工厂。同时其强调，山城啤酒2023年的销量较2019年增长了16%。
不过从股权来看，截至2023年底，重庆啤酒控股子公司嘉士伯重庆啤酒有限公司持有重庆嘉威33.00%股权，是重庆啤酒财报中披露的联营企业。
事实上，多年来重庆嘉威与重庆啤酒方面纠纷不断，更是多次对簿公堂。重庆啤酒持有的“山城”系列注册商标和“重庆”系列注册商标因涉及诉讼多次被查封。
值得一提的是，在2024年半年报中，重庆啤酒提及了乌苏、重庆、大理、乐堡、嘉士伯、1664等品牌的运营。如乌苏品牌通过媒体投放强化社交声量，推动更多符合市场需求的新产品，升级品牌活动等；重庆品牌发力高端化与火锅场景打造；大理、乐堡、1664品牌官宣全新品牌代言人，并结合活动进一步提高品牌影响力。而山城品牌的笔墨则聚焦在双方纠纷上。显然，在纠纷未解下，重庆啤酒也很难倾注更多心血。
面对这场纠纷，关注国货品牌发展的业界人士提出建议，重庆啤酒能否效仿天府可乐模式为山城品牌放行。重庆天府可乐集团公司于2009年着手向百事“索回”品牌，2010年天府可乐通过司法追讨等途径，向百事公司讨回了天府可乐的配方、生产工艺和品牌，2013年再夺回商标。2016年1月6日，天府可乐宣布品牌复出。当然，要通过天府可乐模式实现山城品牌重新崛起，恐怕重庆啤酒与重庆嘉威之间还需要经过漫长和艰辛的努力。
更为可行的方案，则是重庆嘉威与重庆啤酒厘清相关纠纷之后，重庆啤酒在经济产品上依托山城啤酒来发力。毕竟，在当前国货品牌和经济环境发生变化之下，山城啤酒的定位和品牌是有利于重庆啤酒进一步打开中低端市场。
目前最迫切的则是，在其他竞争对手实现更高增长下，增长乏力的重庆啤酒需要尽快解决“内斗”，减少内耗，高中低端市场齐齐发力，从而争夺更多份额。资本市场也在期待这场“内斗”早日得到妥善解决。8月20日，跌跌不休的重庆啤酒股价下跌1.48%，收于55.91元。
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