霸榜印尼一周，在几乎没有出海玩家的这个赛道里，网易能第一个吃到螃蟹吗？
这几天《蛋仔派对》在国内很高调，MAU突破1亿、地图总数累积突破1亿，是网易官宣的最新2项成就，在PartyGame这一赛道可以说已经站稳脚跟了。
而在海外，网易也没落下。海外版《EggyParty》在印尼、泰国、马来西亚等主要东南亚市场于9月8日上线，且迅速登顶印尼GooglePlay总榜，在马来西亚市场GooglePlay下载总榜排名，也是Top5的水平。在更远的美国和巴西市场的GooglePlay端，《EggyParty》也已经上线一段时间，并且有了少量下载和DAU。
PartyGame出海，网易先给出了“样板”。
在之前的选题中，我们曾提到腾讯、网易、盛趣、雷霆在内的几家厂商，都已经储备了Partygame游戏。就在今天，腾讯首曝《元梦之星》，由天美工作室开发，而且将在9月28日在国内开始测试，国内成绩未知，出海，自然还未提上日程。
但整体来看，2023年，不只是PartyGame在国内迅速增长的一年，也是PartyGame的出海元年。
而PartyGame赛道，是一个非常特殊的赛道，在这个赛道里，目前几乎没有中国玩家。
01海外初启动发力东南亚，印尼DAU，已经赶上StumbleGuys一半多了？
在上海CJ周谷歌的一个活动上，谷歌曾披露了各品类的竞争情况，PartyGame是一个整体市场规模不大、但头部产品天花板又比较高、更重要的一点一个出海厂商占比为0的赛道。
对于网易、以及其他中国游戏厂商来说，厌倦了SLG等几个“优势品类”的卷死卷生，PartyGame的几个属性，还是相对有吸引力的。
根据SensorTower的榜单，蛋仔派对目前在网易的各款手游中收入排名第二，仅次于逆水寒。而在海外，在这种闯关类的PartyGame细分品类里面，位列*的StumbleGuys虽然不及《蛋仔派对》国内流水，但也成绩还算不错，千万美金级别的月流水。
2023年8月中国AppStore手游
收入排行榜｜图片来源：SensorTower
因而在出海方面，网易对蛋仔派对也早有规划，早在2022年国内版发行时，就已经宣布了出海计划，并在今年年初在英国和荷兰市场进行了封闭测试。
《蛋仔派对》在上线各市场的时间
和DAU数据｜数据来源：点点数据
市场路径上，蛋仔派对选择了首先出海东南亚，再去欧美的顺序，而且在某个地区大规模上线前会在某个市场进行测试，从投放和DAU数据来看，东南亚显然是目前发力最猛的重点市场。
而我们跨市场去观察增长策略和成绩的话，中国港澳台市场其实和大陆市场是比较相似的，而东南亚则有一丢丢不同。
网易通常会通过提前一个月的预注册和初期的广告投放，先吸引大量用户进入游戏，在上线当日形成大量的下载冲击榜单带动自然量，形成比较不错的DAU数字，保证用户的体验。但这几个市场的情况看下来，这样的高下载量一般只会持续较短的几天，随后就会出现明显的下降，而且会维持在较低的状态下一段时间。其实国内也是类似的情况。
先吸引大量玩家进入后，PartyGame在不同市场，都有一个“玩家和游戏互相筛选”的过程。
蛋仔派对中国大陆市场的
投放量数据｜图片来源：DataEye
中国港澳台市场GooglePlay端广告
投放情况｜图片来源：AppGrowingGlobal
因此，在中国大陆和中国港澳台市场，网易的投放非常集中，大概也就是上线前后几天的时间，随后就基本上停止了投放或者维持非常低的素材量。转而把资源主要放在站内活动运营和KOL推广上，目标应该是先建立游戏口碑和玩家粘性，慢慢的度过初期玩家“进出频繁”的阶段。
根据蛋仔派对在Instagram上的发布内容，蛋仔派对的活动是非常频繁的，几乎能够保证每周推出一次活动，几乎不断档。主要的活动形式是限定游戏内容（地图、玩法、任务、皮肤）、赠送礼包等直接奖励，以及UGC内容创作挑战等。
蛋仔派对通过频繁的活动不仅为玩家提供更多内容，也可以让玩家通过活动向朋友推荐游戏，吸引玩家的朋友进入游戏，实现社交关系沉淀。
而在Ins之外，游戏团队也在TikTok和YouTube等视频平台上，推出教学和地图推荐视频，减少新玩家的探索成本，部分承担吸引新用户的任务。
获取新用户的主要任务，则交给了KOL们。在Instagram上，官方应该是邀请一些游戏大V转发官方社媒内容。TikTok上则以KOL试玩视频为主。YouTube则更具互动性，YouTuber们不仅发布体验视频，还会直播组织粉丝一起玩蛋仔派对。
由于PartyGame的强社交属性，依靠KOL“直播带货”是派对游戏或者桌面游戏能够依靠的比较有效的破圈方式，这已经有不少成功案例，如疫情期间，被直播带火的AmongUs。
蛋仔派对在中国市场的下载量
与时间线｜图片来源：DataEye
按照中国大陆市场的节奏，在上线5-6个月后，当游戏内玩家自然建立起社交链，而且通过活动和持续的游戏，有了一定皮肤和道具的积累，玩家放弃的成本变高，流失情况相较于初期会大大改善。
而且通过持续的社媒和KOL内容积累，加上站内活动（联名）的加持，游戏会在某一个时间点爆发式增长，DAU呈现快速上涨。
本次东南亚市场也沿用了之前在中国市场和其他市场的增长策略，仍然只在初期进行了广告投放，随后就几乎看不到广告投放的数据了。后续也同样以社媒和KOL推广为主。
但结果上，上线11天以来一直到今天19号（依然在印尼下载总榜Top1），三个主要市场，泰国、马来西亚、印尼下载量和DAU的增长保持的都比较好，均未发现明显的下降。相较之下，中国大陆大概7-8天就维持不住了，而中国港澳台市场，则是5天。
这可能是由于，蛋仔派对在4月就在菲律宾市场上线了，并且针对东南亚持续进行了社交媒体和KOL推广。除了完成菲律宾市场增长之外，在其他东南亚国家也积累了一部分的潜在用户，所以在上线之后玩家流失的程度弱于其他市场。
各社交媒体平台蛋仔派对官方账号粉丝素材数
而区别于上面讲到的在中国港澳台做的社媒运营和KOL推广，东南亚的社媒运营和KOL推广，有几点不一样的地方。
在东南亚，合作的KOL数量更多、KOL的直播时间更长，是笔者看了一圈YouTube、TikTok后的直观感受。虽然也没有持续投放，但从网红营销的角度来看，东南亚是蛋仔派对更加发力的市场。
基于此，《蛋仔派对》在东南亚有微强于其他市场的表现，也算是一利好信号。在印尼，StumbleGuys运营已经有不短的时间，大概是40w的DAU（从300万+峰值掉下来的），《蛋仔派对》最新一天数据是25w，已经是一半多的进度条了。
StumbleGuys和EggyParty印尼市场
近30天DAU|图片来源：点点数据
StumbleGuys不同市场的DAU
及各自占比|图片来源：点点数据
而看到StumbleGuys的DAU数据，其实也不难理解，为什么网易更加发力东南亚，印尼是Top3市场，用户对闯关玩法的PartyGame接受度不错，而StumbleGuys在东南亚市场则处于后期乏力的状态了，DAU从300w+一路跌落至40w，没有任何反弹迹象。而相较之下，蛋仔派对觊觎的另一个重要市场美国，虽然DAU均值在第9位，但是DAU的最新数据已经回暖，超过印尼市场，在60w左右的水平。
StumbleGuys9月15日各
市场DAU数据｜图片来源：点点数据
竞争对手的动态变化，对于有网络效应的PartyGame厂商来说，也是一个重要考量指标。而貌似横在出海PartyGame选手们面前的“糖豆人IP”，貌似也非不可撼动。
02一个超级IP，真的堵死了PartyGame赛道吗？
PartyGame的定义其实非常广泛，狼人杀、大富翁等游戏都可以包含其中。但本文讨论《蛋仔派对》及其竞争环境，因而这里的PartyGame指类糖豆人游戏。
其特点为：
1、在线多人游戏，有一定的社交属性
2、策略性不那么重，游戏以即时操控为主
PartyGame收入金字塔｜白鲸出海整理
笔者通过点点数据的竞品推荐、榜单浏览、应用商店和搜索引擎的直接搜索，选择了以上的几个产品作为观察对象。我们发现，StumbleGuys在PartyGame赛道中可以说是一家独大，8月全球双端收入1032万美元，除它之外没有任何一款其他产品在海外能达到千万美金级别。而西班牙开发者2021年7月推出的PocketChamps，8月全球双端收入341万美元，也算是在市场上占到了一席之地。除了这两款产品之外的其他类似产品，就几乎观察不到什么收入了。笔者将在后文分析中小开发者的机会时详细分析腰部和尾部的产品，我们先把重点放在蛋仔派对出海的主要对手StumbleGuys上。
“山寨糖豆人”占领移动端，
但护城河并不牢固
StumbleGuys由芬兰的KitkaGame开发，并在2022年9月被推出过《星际迷航：舰队司令》手游的美国公司Scopely收购，根据AppMagic的数据，Scopely2022年收入5.5亿美元。StumbleGuys收入较高的市场为欧洲、美国和巴西。
StumbleGuys全球收入
分布图｜图片来源：点点数据
StumbleGuys的爆火的主要原因，大家都知道，是《FallGuys》（糖豆人）的IP加持。糖豆人于2020年8月在PC和PS4两个平台发行，上线一周在Steam上的销量就突破200万，在短时间内积累了大量的用户。由于强社交和竞技属性，糖豆人的直播节目效果非常好，当时在Twitch上一度成为观众最多的游戏，在直播的加持下获取了更多的用户。
FallGuys的月高峰玩家
数据｜图片来源：steamcharts
但上线不久，《FallGuys》的用户数就出现明显下滑，Steam每月高峰期玩家数从15w下滑到2w左右。但是糖豆人这个IP在玩家中是树立起来了。
StumbleGuys全球DAU，
上线至今｜图片来源：点点数据
而StumbleGuys不论是玩法，界面，画风，都与糖豆人非常类似。上线时间是2020年9月24日，距离“正主”糖豆人推出刚过去了一个多月。但StumbleGuys的爆火却等了一年半，这期间它基本上处于几乎无人问津的状态。
StambleGuys的爆火一方面是当时它解决了自身的穿模与bug等问题，二是糖豆人一直没有推出手游。StumbleGuys承载了很多喜欢糖豆人IP的移动端玩家。最终，被Epic收购的糖豆人，不仅热度不再，似乎也放弃了推出移动端游戏的计划，近一年几乎听不到任何消息了。
而从这段历史，我们也会发现，闯关类PartyGame的特点，一是整体玩法比较轻度，创新较难。这样的特点很容易让玩家审美疲劳，进而放弃游戏，StumbleGuys也面临DAU下滑的问题，生命周期短，是一个“bug”。虽然目前头部效应依然明显，但位置的轮换，还是有机会出现的。
StumbleGuys目前的DAU大概只有*时期的1/3。
二与玩法轻度相衬，移动端虽然也面临DAU下滑的情况，但确实是更适合偏向泛玩家的平台，情况要比PC端好很多。这类用户对于玩法或游戏性的创新可能不是很敏感，但对上手的难易度、对社交体验或画面等其他体验会更重视一些。
而蛋仔派对虽然与StumbleGuys在玩法上类似，但是在内容和社交两点上进行了优化和创新。整体看下来，是有希望能解决海外PartyGame现有的一些问题的。
把社交软件搬进游戏，
打造具有梯度的社交体验
由于无法测试到国外版本，下面所有提供的游戏画面都是国内版本的，与海外版的差异会着重标出。
一进入游戏，就可以看到这两款游戏的不同之处，StumbleGuys的主界面是游戏角色的展示，辅以商店，游戏好友等按钮。而蛋仔派对的大厅是一个类似于小世界的场景-蛋仔岛，拥有与游戏内相同的操作系统。蛋仔岛中可以看到同服务器的其他玩家，通过表情，文字，语音进行交互。而且四周的建筑也可以用来进入商店、庄园等分菜单，还设计了摩天轮，分主城等元素让玩家社交或观景。
而社交的主要承载方式，好友系统和与互动系统，蛋仔派对相比StumbleGuys 更加的丰富和细化。StumbleGuys的好友系统比较传统，有直接搜索，系统推荐和链接Facebook好友三种方式。
而蛋仔派对除了普通添加好友的方式外，还可以通过服务器用户列表和附近的人找到好友。值得一提的是图中展示的深度关系系统，在亲密度到达100后就可以组成亲密关系了，这个也很有中国特色了，从以往的社交产品来看，不仅能强化社交，而且也是潜在的变现点。与好友一起进行游戏可以增加少量亲密度，但更主要的方式是，付费给好友赠送玫瑰花和皮肤。
与好友或其他用户的互动上，蛋仔派对下的功夫也很大，它基本是将一个完整的社交平台搬入了游戏（具体功能如图所示）。值得说一说的是庄园系统，它是用户的个人空间，可以进行个性化装修，而装修的组件也是变现点。用户可以邀请好友进入或进入好友的庄园，进行更私密的交互。非好友也可以通过推荐系统或搜索系统进入陌生用户未上锁的庄园，直接进行社交。
蛋仔派对社交功能总结｜白鲸出海整理
这种具有梯度的社交内容也能够让用户更多的留在游戏中，也增加了他们弃坑的成本。而互送礼物、庄园组件等与社交相关的变现点，已经在蛋仔派对的变现体系中了。
Party游戏本来就是强社交属性，而且吸引来的轻度玩家可能也对社交更感兴趣。所以在日韩、东南亚等社交需求较强的市场应该是比较大的加分项。
而UGC和IP联动方面，无论是PC、主机端的《FallGuys》，还是移动端的StumbleGuys都在尽力去丰富自己的内容。
比如StumbeGuys在2023年推出了6张新地图，也推出了多款新皮肤。而《FallGuys》直接在今年5月也推出了地图编辑器“FallGuysCreativeMode”在UGC内容方面发力，但是目前UGC生态尚未建立。
1亿的UGC地图数量，《蛋仔派对》在国内的UGC生态基本上宣告跑通，而海外用户的UGC意愿和能力，其实说只可能更强一些，以UGC为主的游戏Roblox，在全球的MAU已经接近3亿，生产UGC内容的用户规模也接近千万了。
而网易在海外的IP联动，其实也做得算不错，对于网易来说，也并不是弱项。
从海外目前最头部的产品的动态变化，以及《蛋仔派对》的差异化来看，头部效应，其实并非不能被打破。
03写在最后
回到海外PartyGame赛道的格局，《蛋仔派对》其实是有机会一争头部位置的，而且如果增长顺利，也可能因为《蛋仔派对》远强于StumbleGuys的社交系统，形成更强的壁垒来实现丁磊说的“再做十年”。
PartyGame收入金字塔｜白鲸出海整理
而看其他对手，PocketChamps只是借鉴了PartyGame的外表，却将游戏的核心玩法变为了物品升级和角色养成。游戏的比赛场景是小人赛跑，但用户不能操控角色，角色的强弱完全是靠属性和物品决定的，其实是另一种游戏类型。
而更能与《蛋仔派对》一较高下的可能还是老对手，腾讯。
今天，腾讯刚首曝PartyGame《元梦之星》的视频，根据已知的消息，元梦之星总体来讲基本延续了PartyGame已经跑通的模式，且玩法更多样化一些，有点类似于Roblox，画风为Q版卡通画风，目前形象上看到的是各种动物，并没有发现任何IP形象，此外也搭建了UGC编辑器。该游戏将从9月28日在国内开始删档测试，虽然晚了，但腾讯能否依赖其在国内的社交网络追上蛋仔派对并不可知。但注重国内，而后海外，肯定是确认路径了，按网易现在的速度来看，《元梦之星》可能只能做第N个吃螃蟹的人了。
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