B端到C端市场扩容， 看炼乳行业竞争新格局
文|乳业财经
上半年我国炼乳进口量呈现快速增长的趋势，背后受到消费需求、场景拓展等影响，推动了炼乳需求的增加。炼乳的应用主要集中在B端市场，奶茶、咖啡、烘焙、餐饮等行业的快速发展带动了炼乳的需求增长，除此之外，C端市场也具备发展潜力，部分品牌已经推出了小包装的零售产品，家庭DIY的热度也带动炼乳需求增加。
炼乳市场呈现出全国性品牌与地方性品牌共同发展的竞争格局，其中外资品牌在市场中占据一定优势。在市场不断发展的过程中，新的消费需求出现对于炼乳产品也提出了新的需求，需要相关品牌做出改进。即便炼乳市场仍具备发展潜力，但同时也需要应对一些挑战。
01进口量增长，炼乳需求在增长
根据《中国奶业贸易月报（2024年7月）》数据，2024年1-6月，炼乳进口量为0.89万吨，同比增长12%，进口额为0.16亿元，同比增长2%，主要来自欧盟占60%、澳大利亚占35.4%。炼乳属于进口乳品中增长较快的一个品类，反映出我国市场对炼乳需求的增加。根据国家标准规定，炼乳可分为淡炼乳、加糖炼乳、调制炼乳和食品工业用炼乳等品类，在各个品类下还可分为全脂炼乳和脱脂炼乳。
在国内炼乳行业发展初期，因为鲜乳具有营养价值，所以浓缩后的炼乳常被作为高级营养品进行销售，主要针对营养补充的需求。随着乳品行业的不断发展，炼乳的市场定位也发生了改变，现在炼乳主要用于食品加工、烘焙、餐饮、奶茶等领域，也常作为含乳饮料和含乳食品的配料，现在炼乳通常以调味品的形式出现。
受消费需求、场景拓展等影响，推动了炼乳需求量的增加。炼乳作为重要的调味原料，在食品加工行业中具有重要作用。现在炼乳也不仅被用于传统的餐饮和烘焙，还逐渐渗透到更多新兴的消费场景中，如甜品、冰淇淋、咖啡伴侣等，进一步推动了炼乳需求量的增加。随着我国居民生活水平的提高和消费观念的转变，市场对乳制品的需求不再仅仅局限于基础营养补充，而是更加注重产品的品质和口味多样化，炼乳的应用范围有望进一步拓展。
近年来，我国炼乳市场规模一直保持稳定增长态势。根据智研咨询发布的中国炼乳行业市场运行态势分析报告（2024版）显示，2015-2022年我国炼乳市场规模稳步增长，2022年我国炼乳市场规模约为38.9亿元，同比增长4.85%。炼乳的进口数量和市场需求增长对国内炼乳行业的发展起着积极的推动作用，有助于我国乳制品加工行业的产业升级。为了满足市场需求提升自身竞争力，相关企业需要不断提高产品质量和研发创新能力，推动产品多样化和差异化发展。
02B端属于主流市场
B端市场是炼乳的主流消费场景，在餐饮领域，一些常见的菜品例如炼乳小馒头以及一些奶白汤底中都有炼乳的添加；在新茶饮和咖啡市场的应用则更加广泛，或用于调配基底或作为添加物使用，利用炼乳的香甜口感与奶茶、咖啡进行搭配，提升整体的风味与口感；在烘焙行业中，炼乳也是重要原料之一，常应用于面包、蛋糕、饼干等烘焙产品的制作中，为产品丰富口感和增添香气。
受奶茶、咖啡、烘焙领域快速发展的影响，炼乳在这些市场中的应用也进一步增加。相关数据显示，2023年新茶饮市场规模为3333.8亿元，2018-2023年的年均增长率（CAGR）为25.2%；咖啡市场也在以17.14%的年复合增长率进行快速发展，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，预计2024年将增至3133亿元；2023年中国烘焙食品零售市场规模达5614.2亿元，同比增长9.2%，预计2029年可达到8595.6亿元。
B端市场各个赛道的快速发展为炼乳的应用提供了广阔的空间，除了应用量方面的增长，炼乳的应用也符合市场整体的健康化、品质升级是趋势。现代市场越来越重视食品中可能存在的健康问题，例如奶茶行业出现了由植脂末向天然原料转变的趋势，炼乳作为主要原料为鲜乳和糖的产品，可以作为一种健康原料，符合天然化的发展趋势。
炼乳行业不断在产品品质上进行升级，并通过创新和研发，推出更多口味、更多样化的产品以满足不同的需求，除了传统的原味市场中还有不少草莓、巧克力等不同口味的炼乳，产品分为全脂、低脂和脱脂等不同类型，能够更灵活的不同领域进行应用，在B端市场还有广阔的发展前景。
B端客户通常具有需求量较大、供应稳定性要求较高的特点，所以炼乳企业想要提升自身竞争力还需要优化供应链管理，保证原料的稳定供应。除此之外，通过采用先进的生产技术和设备提高生产效率、降低成本也是炼乳行业提升竞争力的关键。
03零售产品增加 C端市场也具备开发潜力
炼乳的应用也不仅限于B端市场，消费者对高质量、多元化的乳制品原料需求正在增加，炼乳的消费场景也在不断扩大，在日常饮食、家庭餐桌等消费场景下也时有出现，例如早餐搭配、涂抹面包、制作下午茶等，也可以作为DIY饮品的原料，符合家庭饮食需求和爱好烘焙人群的需求，能够满足这类消费群体对于个性化饮食的需求。多样化的消费场景为炼乳在C端市场提供了更多的发展机会。
不少炼乳品牌看到了C端市场的发展潜力，推出小包装产品在线下商超、电商平台等渠道进行售卖。为了体现自身产品的优势，市场中的炼乳多以丝滑、香醇的口感和多样化的吃法作为卖点。某品牌的炼乳宣称“甄选原料、口感香浓”、“奶香四溢、细腻嫩滑”，并在产品宣称中展示了涂抹面包、调制奶茶、烘焙甜品等多种吃法，还给出了详细的甜品制作步骤；另一品牌在宣称产品“奶香浓郁、轻松百搭”的同时，还称产品具有“高钙含蛋白、给营养上分”的营养化特点。
针对零售市场的炼乳包装规格也比较多样，包括350g左右的密封灌装、185g左右的支装，还有12g、13g左右的独立小包装产品，为市场提供了更灵活的产品选择，可以满足家庭饮食、单次食用和外出携带等多个场景下的需求。某品牌的独立小包装炼乳宣称“轻量便携、即食美味刚刚好”；另一品牌的小包装炼乳也在宣称“迷你身型不占地”，以此为产品打造具有便捷性的差异化卖点。
炼乳在C端市场还有很大增长空间，凭借其健康营养和美味口感，能够受到市场的欢迎，尤其是在儿童和年轻人等喜好甜食的消费群体中。不过相关企业在进行产品布局的同时也需要面对C端市场存在的挑战，包括市场竞争激烈、市场需求变化快速等，企业需要提高产品研发和创新能力，不断提升产品质量，研发不同口味、不同功能的炼乳产品，满足日益多元化的市场需求。同时加强品牌建设和市场推广，提高炼乳在C端市场的知名度和美誉度。
04新消费趋势下炼乳也需要改进
随着健康饮食观念的不断深入，具有低糖、低脂特点的食品成为了市场的新宠。在新的消费需求之下，炼乳虽然具有香甜口感和营养上的优势，但作为一种传统的甜乳制品，其高糖分含量在一定程度上限制了其市场应用。相关资料显示，传统的炼乳通常是将鲜乳经真空浓缩或其他方法除去大部分的水分，浓缩至原体积25%-40%左右的乳制品，再加入40%的蔗糖装罐制成的。所以糖分、脂肪含量可能是炼乳需要进一步改进的部分。
食品市场中常用的减糖方式就是使用代糖，采用赤藓糖醇、木糖醇等天然代糖替代部分或全部白砂糖、蔗糖成分，相关品牌往往会宣传代糖具有低热量、不引起血糖波动等优点，在满足甜味追求的同时减少糖分摄入。市场中也有部分乳制品为了追求天然健康特点，也会选择不添加糖分，但不含糖分会对产品口味造成影响。
脂肪含量也是影响炼乳口感的重要因素之一，但是过高的脂肪含量可能不符合市场的健康需求。针对这一问题，炼乳市场中不少品牌推出了低脂型炼乳，或是开发全脂、低脂、脱脂等系列产品，满足多样化的市场需求。从产品配料上来看，某品牌的原味炼乳配料为生牛乳(>75%)、白砂糖、无水奶油、乳粉和乳糖，脂肪含量为8.0g/100g；同一品牌的脱脂炼乳则采用麦芽糖醇液代替无水奶油，还添加了食用盐，脂肪含量为0.8g/100g。
除了糖分与脂肪含量上的改进，现在市场需求也在向着多样化和高品质的方向发展，炼乳品牌还可以通过丰富产品种类和口味来满足市场需求，并不断提升产品品质和安全性。包括加强原料质量控制、优化生产工艺、加强质量检测等，全面提升产品品质与竞争力。
部分品牌在炼乳领域进行了研发创新，此前，雀巢曾在2020年推出一款纯素版的康乃馨炼乳，该产品由燕麦和米粉的混合物制成，据称这款纯素炼乳的研发历时18个月，从外观、味道、质地等方面与传统乳制炼乳无差别。不过《乳业财经》在与雀巢沟通时了解到，这款纯素炼乳目前已经停止售卖。
05进口品牌竞争优势明显
在炼乳市场中雀巢、菲仕兰等企业占据有利地位，无论是在品牌知名度还是技术实力上都更有优势，这类企业在全球范围内拥有较高的品牌知名度和美誉度。进口产品通常瞄准高端市场，采用较高的定价策略，从当前市场中的进口炼乳产品来看，整体的价盘大约在每份十几元。
从一些外资品牌的发展历史就可以体现出品牌实力，据了解，某外资品牌1866年在瑞士成立，是世界上排名靠前的食品饮料公司，在全球188个国家拥有众多制造工厂，并拥有数个品牌，该公司的产品组合包括乳制品、烘焙产品、咖啡、茶等。相关资料显示，该品牌主要聚焦国内高端炼乳市场，产品主要应用于高端餐饮领域，属于国内炼乳市场的龙头企业，不仅拥有良好的品牌优势，同时也拥有产品、渠道等优势。
国内市场中知名度较高的另一进口炼乳品牌成立于1871年，是全球排名靠前乳制品公司之一，该公司在32个国家开展业务，并出口到全球100多个国家。该公司的产品组合包括牛奶，酸奶，炼乳，乳制品饮料等多个品类，旗下品牌主打的炼乳产品为淡奶和加糖炼乳。
进口产品在国内炼乳市场的活跃度也比较高，电商平台中某外资品牌的炼乳产品包括罐装、支装；原味、草莓味、巧克力味；低脂型、脱脂型等多产品种类。从产品价格来看，该品牌的185g支装炼乳售价为10.9元、350g罐装产品为16.6元；另一品牌的进口淡奶净含量400g售价为12.9元、加糖炼乳净含量397g售价为14.9元。不过相关产品在电商平台中还具有各种满减、返券、多买优惠等促销活动，使产品价格在一定程度上有所降低。
06国内品牌数量较多但竞争优势并不明显
国内炼乳品牌虽然数量较多，全国性、地方性品牌均有布局，如熊猫乳品、百好乳业、东泰乳业、好源乳业等，但是真正具备竞争优势的品牌很少，市场竞争激烈但集中度不高。这主要是由于炼乳作为乳制品的一个细分领域，其市场规模相对有限，有数据显示在2018年，炼乳的产量为18.2万吨，占乳制品产量的比重为0.68%；炼乳的销量为20.6万吨，占乳制品销量的比重为0.77%。且炼乳市场发消费需求多样化，使得各品牌难以形成市场垄断。
炼乳市场中也有发展较好的国内品牌，例如熊猫乳企，该品牌从事炼乳的生产和销售已超过20年，在行业内具有较高的影响力和知名度，在全国范围内占据一定的市场份额，已经成为国内的头部炼乳品牌。截至目前，炼乳等浓缩乳制品依然是该公司的支柱业务，根据企业的2024上半年报显示，浓缩乳制品上半年贡献了超过70%的营收。
地方性品牌则依托地域优势，深耕本地市场，满足当地消费者的需求，例如瑞安市百好乳业、广东东泰乳业等。其中百好乳业具有较长的发展历史，创建于1926年，其旗下“擒雕”牌甜炼乳是昔日的名牌产品，被广泛认为是“国货之光”，易拉罐甜炼乳推出后，仅这一个产品1999年的销售额就达到2000万元。不过后来“擒雕牌”商标授权到期后，百好乳品厂收回了该商标，由此百好乳业丧失了老字号注册商标使用权。
从电商平台中查看国产炼乳的产品价格，不同品牌的产品之间存在一定价格差，不过价格差异并不大。某品牌的350g罐装炼乳售价为19.8元、小包装炼乳净含量12g*15包售价为13.8元；另一品牌小包装炼乳净含量13g*20袋售价为14.9元；某品牌炼乳净含量13g*15条售价为9.7元。
虽然当前炼乳市场的规模较小，但市场整体正处于稳步增长阶段，市场竞争也会有所加剧。所以国内各品牌需要不断提升自身竞争力以应对市场挑战，尤其是在当前各品牌产品差异并不明显的状况下，还需要品牌加强创新力度，在产品种类、卖点打造、营销方案、销售渠道等多个方面寻求差异化，打造独特的品牌形象，同时提升品质与服务，争取提高长期发展的能力。
07炼乳行业面对的挑战与壁垒
从市场规模来看炼乳行业还处于发展的初级阶段，虽然具有继续扩张的潜力，但同时也面临发展的挑战。关于炼乳行业需要共同面对的挑战与现阶段难以突破的壁垒，雀巢告诉《乳业财经》，主要是炼乳用法的地域性较强、知名度还不够，所以使用场景的教育以及市场普及是品牌需要一直努力的方向。
关于炼乳的市场教育，市场中不少品牌的产品宣传中都会展示炼乳多样化的用途，包括甜点烘焙、轻食沙拉、饮品调制等。为了提升产品吸引力，不少品牌还会详细列出甜品的制作方法与步骤，并搭配相关产品和其他原料，提供更全面的服务。
不过当前炼乳的市场知名度依旧有待提高，还需要相关企业继续加大营销力度，在流量时代下，可以借助各大社交平台的热度与流量，或者与知名IP联名合作，发布有价值的内容，如炼乳食谱、营养知识等，提高品牌的专业形象。还可以进行市场调研和分析，了解目标消费群体的需求和偏好，制定精准的市场营销策略。
品牌形象的树立也是影响产品吸引力的重要因素，品牌需要打造独特且富有吸引力的品牌形象，包括品牌名称、标志、包装设计等，以便在加深产品在市场中的印象。某国产炼乳品牌打造了具有独特记忆点的品牌形象，用英文字与熊猫形象相结合，为产品包装打造可爱特点，有助于促进消费者好感提升，并加深品牌印象。
产品创新与多样化也是提升品牌知名度的有效手段之一，现在市场中不少乳品品牌都推出了创意化的小众口味产品，例如香菜口味、薄荷口味、煎饼果子口味、折耳根口味等。单从产品口味上来看可能不符合大众需求，但无疑为品牌带来了更多的热度和讨论度，有助于品牌的知名度提升和口碑传播。除此之外，功能性乳品也是市场的一个发展趋势，炼乳也可以将产品与功能卖点相结合，不断研发新产品，推出有机等健康型炼乳，或者适合不同年龄段和特殊人群的产品。
认知&浅评：现在炼乳市场的规模整体较小，在乳品行业蓬勃发展的趋势下，这一细分赛道的发展潜力还有待激发。迎来机遇的同时行业发展也面临挑战，现在B端市场依旧是炼乳的主流市场，需要品牌加强市场教育，提升产品的知名度与接受度，并根据食品市场的健康趋势进行改进，打造健康化、高品质的炼乳产品，提升品牌的竞争力。