怪味薯片风潮背后的密码
文|食安时代
怪味，已经逐渐成为食品品牌创新的关键点，六必居麻酱味的魔芋素毛肚、辣味棒棒糖、铁锅炖味雪糕等等怪味食品在市场中层出不穷。薯片市场作为其细分品类一种，也深受这一市场大趋势的影响，将创新的目光放到怪味上，螺蛳粉味薯片、酷爽香菜味，甚至有品牌推出了辣椒酸奶油味等怪味。
薯片虽然是零食市场的老品类，但发展至今依旧在市场中较受欢迎，且发展潜力较大。怪味薯片的推出既是品牌顺应市场趋势的结果也是激烈的市场竞争下品牌提高品牌曝光度及市场占有率的手段。越来越多怪味薯片的推出潜移默化的影响着市场需求，各品牌为了满足市场日益变化的需求，未来怪味薯片市场将会有更多新奇口味的出现。
01猎奇心理下“怪味薯片”的创新
近期，品客薯片在其辣味系列推出了一款新口味产品Zestychili&Lime，据了解，新品结合了柑橘的味道和微妙的辣味，目前在澳大利亚和新西兰有售。此前该品牌在口味创新上就动作频频，再次之前也曾推出过火焰奶酪、烟熏烧烤排骨、酸奶油等五种新奇口味的薯片，前两年也曾推出过全味贝果口味、神秘口味、炸鱼薯条口味、油炸莳萝泡菜风味等多种新奇口味的薯片。
整体上看，虽然品牌口味创新跨度较大，但并不是没有市场依据。拿全味贝果口味来说，当时贝果产品在市场中流行，尤其在混合了黑白芝麻、海盐、罂粟籽、干蒜末和洋葱等成分的调味料在市场中推出后，与贝果的相互搭配在口味及口感上吸引了众多消费者的购买，受到贝果流行趋势的启发，该品牌推出了在风味上还原全味贝果的薯片，并宣称“此后不必再自己涂抹奶油芝士，也不必去商店，就可以尝到全味贝果”。
“怪味”风潮已经逐渐成为近两年零食市场的发展趋势之一，遍及各个食品领域，不少品牌都推出过怪味产品，芥末味大白兔奶糖、大蒜咖啡、榴莲味辣条、折耳根味饮料、螺蛳粉味的月饼、青团等等。薯片作为零食品类的重要参与者，发展至今，相关品牌众多，市场竞争激烈，即便如此，这一品类在市场中依旧显现出不小的发展活力，主要在于相关品牌在产品创新上的战略目光。
从老北京涮肉味、蒜蓉小龙虾等菜品的味道，到玫瑰青柠味、茉莉白桃味等饮品的味道再到现在的辣椒酸橙、酸奶油等味道，各品牌为了提高产品的吸引力在口味创新上的投入可见一斑。在品牌的宣传营销下，市场对于新奇口味的接受度越来越高，在猎奇心理的影响下，市场对于薯片口味的需求也在不断升级，加上市场中一些“怪味薯片”不错的销售成绩，这些都在一定程度上推动力“怪味薯片”市场的创新，也将推动未来“怪味薯片”市场在口味、包装等方面的进一步升级。
02多元化、个性化成怪味薯片发展趋势
薯片作为食品市场的重要品类，市场规模在不断扩大，其中复合薯片在中国的消费市场保持着稳定的增长势头，2023年市场规模超过80亿元，产能超过40万吨。相关调研报告显示，全国的薯片购买普及率总体达到了76%的水平，部分一线城市的购买普及率高达到81%。可见薯片已经融入进了人们的日常生活。作为热门赛道之一，品牌数量不断增加，市场竞争也变得愈发激烈，各个品牌为了市场中占据一席之地，在口味、包装等多方面展开创新。
某知名薯片品牌在中国销售过超过200种口味，而在全球，更是远不止这个数字，各种各样口味的薯片在市场中见怪不怪。醇香黑松露味、驴肉火烧味、脆皮烤猪味、精酿啤酒味等越来越多“怪味薯片”出现在市场中，向“只有想不到，没有做不到”的趋势发展。虽然一些“怪味薯片”在市场中口碑呈两极分化的趋势，但同时也为产品和品牌带来了一定的热度和曝光度，部分看似奇葩的“怪味薯片”在市场中走红。
消费者偏好也是“怪味薯片”市场发展的驱动力之一，伴随着年轻一代消费人群逐渐成为薯片等休闲食品的主要消费群体，其消费观念更加多元和开放，想要通过消费来表达自己的个性和独立性。猎奇消费成为这类消费群体探索世界和实现自我表达的一种方式，在猎奇心理的影响下，消费者会不断去尝新，因此对于薯片的创新风味元素有着强烈的兴趣，“怪味薯片”也因此颇受市场欢迎。
这种猎奇心理同样表现在薯片等食品的包装上，包装能够较直观的反映产品，尤其是在一众薯片货架上，差异性的包装有利于吸引消费者的目光。当前市场对于薯片等零食的食品原料等更加重视，因此一些薯片品牌在包装上直接展示原料及其加工方式，将品牌标志、与口味相关联的实物放在醒目的位置，强化品牌标识的同时突出口味特色，还做到了口味与颜色相呼应，提高选择效率。
03不断迎合消费群体口味
近年来，在健康风潮及消费理念升级迭代的影响下，市场对零食的“健康”需求日益旺盛，也更加关注配料表的成分，数据显示，越来越多的人在选择休闲零食时考虑食品的成分和健康，低热量、低脂肪、低糖的休闲零食逐渐成为我国消费者选择休闲零食的重要考虑因素。在市场大趋势的影响下，薯片这类看起来离“健康食品”较远的食品也在不断向健康化发展。
据了解，近期某薯片品牌推出的新品辣椒酸橙味薯片将辣椒和酸橙口味加入了现有的Sizzlin'Chipotle酸奶油系列，这种口味的特点是热量强度较低，吸引了喜欢温和味道而不牺牲风味的消费者。“热量较低”正好符合食品市场健康化的大趋势，也在一定程度上决定了这款薯片的目标消费群体主要以注重健康、喜欢或想尝试新奇口味的消费者为主。
薯片向着“健康”方向发展，较常见的方式就是通过改善原料和工艺，比如使用紫薯、山药、芋头等本身就带有“健康色彩”的食材，甚至跳脱了植物原料的框架，添加鸡肉、三文鱼等低脂肉类的咸味薯片也大放异彩。在工艺上，摒弃原来的油炸技术，转而使用膨化技术来减少油炸所带来的高热量、高油等问题。去年某薯片品牌就曾宣布核心产品线完成“减少50%饱和脂肪”配方升级。
当前该品牌的辣味系列薯片在澳大利亚和新西兰市场有售，这也迎合了当地消费者的偏好，亚太地区的消费者更喜欢吃辛辣食物，澳大利亚消费者偏爱微辣多于中辣。新西兰市场中辣椒的价格普遍偏高，限制了部分爱吃辣的消费者，辣味薯片既能够满足上述地区消费者对辣味的需求又符合当地的口味偏好。对于中国消费者来说，“健康”卖点就已经吸引了大部分消费者，72%的中国消费者会为更健康的成分支付更多费用，这款薯片在中国市场中也有较大的发展潜力。
04怪味薯片竞争并不小
多年来，薯片市场一直以番茄味、烧烤味等为主流口味，在消费者中间形成了深刻的品类认知。起初，黄瓜味薯片在薯片领域就已经算是怪味产品的存在，口味的创新成为各品牌的竞争焦点后，“怪味薯片”领域的竞争也并不小，市场中品牌在“怪味薯片”的创新道路上越走越远。为了凸显品牌产品的差异化，不同地域风格的薯片应运而生。
比如某品牌以中国城市本地化美食风味为灵感来源，相继推出四川特色的麻辣牛油锅味、山东特色淄博烧烤味、北京铜锅涮肉味等多款独具本土美食特色的薯片。这些颇具地域特色的薯片在市场中推出后，大部分消费者对其的评价也属于“怪味薯片”的范畴，在薯片市场竞争多元化的情况下，地域口味创新所带来的反馈为薯片行业带来了新的方向，单一口味格局被打破，薯片的口味更加多元化。
某品牌通过打造“气泡+薯片”的CP，推出了“气泡薯片”，将咸蛋黄、香辣鸭脖、大白兔奶糖、螺蛳粉，这些新奇的口味和薯片奇妙相结合，带来新奇、多元、新颖的口感；某品牌则推出“酷爽香菜味”、“激扬芥末味”的田园薯片，将香菜、芥末元素融合到香脆的薯片中；还有一些品牌将果酒、黑松露、水果等元素与薯片相结合。目前以中国地域菜品为代表的新奇口味也在不断完善，保定驴肉火烧、石家庄牛肉板面等口味陆续出现在市场中。
相比于上述这些我国市场中常见的“怪味薯片”，近期某品牌的新品似乎更具差异化及话题度，在口味上，辣椒和酸橙口味加入了酸奶油，这并不符合我国市场的饮食习惯，与国外薯片市场中的奶油洋葱、酸橙、盐醋、酸黄瓜等常见口味也有差异。还有就是在热量上，目前市场中既具备“怪味”特点又具备低热量属性的薯片更不常见，这也就使其在一众怪味薯片中更容易受到关注。
05怪味薯片市场营销如何做？
“怪味”本身就具有一定的话题度，“怪味薯片”推出后相比于普通薯片来说天然带有流量，只不过想要在市场中立足还需要品牌在营销策略上的帮助。某品牌推出的“六必居麻酱味”魔芋素毛肚半年销售破千万。之所以能够深受消费者的喜爱，除成功的口味塑造外，离不开其所承载的国潮元素，根据百度调查数据显示，接近40%消费者会因文化契合而选择国货品牌。借助国潮风在市场中的影响就是其营销的一环。
这也说明当下市场的主力消费者，对于情绪价值的获取格外看重，尤其是年轻群体，在物质条件较为优越生长环境中，更加追求兴趣消费，倾向于满足情绪价值，这也为品牌的发展提供了新的机遇。比如酱香拿铁一经上线便火速出圈，其主要原因在于其实现了消费群体的拓展，并且在赋予了新的社交属性，满足了消费者个性化需求下情绪价值。
怪味薯片在市场中的火爆离不开社交媒体的推动，在社交媒体高度发达的今天，分享成为一种重要的社交方式，年轻消费群体通过分享自己的猎奇消费体验，展现其个性和品味，不仅能够获得他人的关注和认可，也能够在社交圈中树立自己独特的形象。一些品牌抓住机会，在社交媒体上经常发起各种互动活动，以此来拉近与消费者的距离，提高市场参与度的同时提高其品牌的曝光度等。
辣椒酸橙味薯片的推出可能会影响市场对怪味薯片的创新方向，由于辣椒酸橙口味并不符合我国大众的饮食口味，在推出后可能凭借其差异化的特色吸引消费者购买，也可能会受到诟病。怪味食品的营销不能只做到猎奇及口味想法上天马行空，更主要的是怪味食品为消费人群在偏好上的深层次洞察。
06或将打破行业固有思维？
在竞争激烈的薯片市场中，各品牌之间的内卷越来越常见，现在市面上的薯片产品逐渐打破了“刻板印象”，无论是五花八门的造型还是日益多元化的口味，都成为了品牌在薯片市场中突围的重要方式。口味创新作为突出薯片差异化的方式之一，各品牌纷纷加大口味研发的力度，以满足消费者不断变化的口味需求，从而在市场中脱颖而出。
即便市场中不断有创新口味产品的推出，由于行业门槛较低，短时间内便会有不少品牌跟风模仿推出之类似的口味。而且市场中产品的创新似乎被困在了“甜、咸、酸、辣、鲜”五种味道上。近期市场中辣椒酸橙加上酸奶油口味的薯片为品牌的口味创新提供新的方向，将五种味道混搭或许可以为市场带来更多的灵感。
这种口味主要在国外流行，在我国的市场接受度可能并不是很高，但品牌可以以此为方向进行本土化创新，推出更加适合本土消费者口味需求的产品。比如金汤肥牛等酸辣口味、甜辣炸鸡等市场接受度较高的口味。此外，包装的差异化也不容忽略，薯片市场品牌众多，包装在一定程度上能够较直观的吸引消费者的目光和购买意愿，差异化的包装有利于提高品牌的吸引力及知名度。
从推新趋势来看，低脂肪、低热量等健康化特点突出，随着市场的发展这将会成为品牌发展的趋势之一，而且受此影响消费者对健康的新需求很大可能会催生功能性零薯片的发展。比如某品牌推出香辣味胶原蛋白薯片、某品牌推出功能性薯片“POPEDCHIPS”新品等等。市场对薯片的诉求正在快速升级，推动各大品牌持续迭代，也促使着行业不断向年轻化、多样化、高端化进阶。未来，“非油炸、更健康、功能加持”将逐渐成为新的卖点，带动薯片市场迎来新的增长。
07更健康、更高端是未来发展趋势
就目前“怪味薯片”市场发展而言，无论是口味、原料、形状还是包装上的创新变化，都是品牌之间不断内卷的结果。受市场发展大趋势及需求变化的影响，“怪味薯片”未来的发展趋势偏向于健康化、高端化。这也就对品牌的创新力和研发力提出了更高的要求，在口味上还需要探索更多差异化且适合不同地区市场口味的产品，在健康上还需向低脂肪、低热量看齐。
某品牌创新产品层出不穷的背后离不开其亚洲研发中心的支持，该研发中心下设了食品研发、饮料研发、技术洞察、数字化解决方案、合规和生命科学等部门，拥有从“产品创意、开发、食品安全、包装方案、试产及商业化生产”的全套能力。实现减少50%饱和脂肪的品质升级，是整个研发生产链路的革新，据了解，此次的全新升级研发团队历时长时间多次测试，通过层层考验。这也将推动怪味薯片行业整体的品质化发展。
除了在产品创新上的动作外，在产品营销上也会挖掘拥有品牌个性的价值逻辑并寻找更容易触及消费者的方法。比如通过文化赋能差异化，“怪味薯片”营销的本质就是差异化，品牌可以在此基础上，借助特色文化或地域文化对产品进行赋能，不仅赋予产品更多文化情怀，还延展了品牌内涵。
还有就是社交媒体或将成为企业营销的主阵地，通过相关话题以场景化连接产品与消费者，提供充足的情绪价值，从而提高购买意愿。怪味薯片”表面卖的是口感，往深里看，更能够体现品牌调性和深度，品牌推出怪味薯片的目的更多的是提高品牌的市场占有率且能够在市场中长期发展，“怪味薯片”等产品市场反馈两极分化，将“怪味薯片”转变为经典口味才更能帮助品牌实现发展目标。
口味的创新已经成为近几年薯片品牌的竞争手段，各种各样的口味在市场种层出不穷，如今正朝着“怪味”等风味发展。既是各品牌突出产品差异化的手段又是市场需求不断升级的结果。近期某品牌在国外推出的新品“怪味薯片”为市场创新提供了借鉴，未来相关品牌在口味、包装、营销等方面的动作还将有进一步发展。