接下来家电市场竞争的底线与方向

未来怎么样，很重要！但是，对于所有家电厂商来说，现在要考虑的首要问题，核心问题，就是想办法让自己“先活下去”！接下来，参与家电市场竞争的底线和方向，又是什么？

贺扬||撰写

家电市场，不是变难了、变坏了！而是变化太多了、变数太大了，又叠加各种红利纷纷消失或减少了！

进入2024年下半场的家电市场争夺战，因为一项国家“以旧换新”财政补贴政策的突然加码，由地方财政补贴直接升级为中央财政补贴，补贴力度由最高10%翻倍增至20%，有望在短短几个月内快速撬动超过千亿级的家电消费市场活力和需求。

由此聚焦国家“以旧换新”政策主导下的家电市场走势、家电消费格局，以及家电产业竞争，出现了一系列“针锋相对”和“截然不同”的意见和看法，关系到接下来半年，甚至全年的市场经营和厂商竞争。当然，大部分是因为“以旧换新”政策引发的，所以这既是问题的起点，也是问题的答案。

具体来看，目前的争论和争议包括两个维度：一是，聚焦家电“以旧换新”政策到底有没有用？一方认为，大家都别激动，政策根本无法激活消费需求，也带动不了市场增长，顶多就是透支消费“寅吃卯粮”，大家参与不参与，都不会改变市场的走势。另一方则认为，政策是大礼包、新红利，是国家出手帮助家电厂商激活存量消费需求，通过20%的高补贴置换家中大量老旧家电，从而直接带动高能效新家电的销售，直接拉动产品的市场经营结构调整，也拉动消费活力。

二是，聚焦家电市场的未来前景和竞争手段。一派认为，家电市场短期的内卷和恶战不会结束，还会持续存在一段时间。所以，不管是什么政策刺激、消费补贴，都无法撬动市场的增长，只是“此消彼长”的游戏。另一派认为，家电市场的基本面没有恶化，没有系统性的危险，只是阶段性的动荡与调整，倒逼主要厂商们改变短期投机主义心态，以走远路的长期主义和价值观，保持发展的稳定和连续性。

对于家电“以旧换新”政策，家电圈一直以来的态度就是两点：第一点，任何中央财政补贴政策，都会有效果。只是效果会分大小、强弱和缓慢，在政策初期就断言或者否定效果，是不负责的。对于家电厂商来说，唯一的出路就是参与、抢夺，而不是观望、怀疑甚至质疑。

简单理解，当很多商家在说“政策无效无用”时，要么是压根没有资格参与只能是“吃不到葡萄说葡萄酸”，要么就是“心眼太坏误导同行或者将水搅浑才能从中偷机”。所以，对于家电厂商来说，少说多做才是正道。当然，不管有没有政策补贴，家电市场上相关弱小和劣质厂商的淘汰和优化，都不可避免。家电市场的洗牌从去年就已经开始，今年和明年还会继续加速推进。

第二点，对于财政补贴政策的落地和实施，需要时间的部署，消费认知的培养，以及消费理念的改变，不可能“一步到位”和“一夜爆火”。必须要有时间和周期的调整、优化和尝试，但结果一定会刺激、带动更多家庭和用户的“老旧家电换新”和“新购家电欲望”。毕竟，在家电厂商促销价、让利优惠价的基础上，消费者还能再享受国家给予的相当八折优惠，这种便宜用户肯定想要“占”。当然，短时间的市场和用户需求变化，肯定存在不可预见性和不确定性，唯一可以确定的就是厂商要借助政策资源拼命抢夺。

对于家电市场的未来，大家其实没有太多的分歧，只需要将中国家电市场的机会与中国家电企业的发展分割开来看，就能发现不一样的未来和前景。相信中国家电产业的未来和企业的机会点，但是要重新定位和理解本土家电市场的需求和变化。

一方面，中国家电市场，已经进入成熟期了，未来的发展就是“规模稳定或微降”，主要厂商主要经营重心和方向是调结构、提效率、增质量，要变量增为量利稳定，不会再出现过去30年的市场高增长走势，也不会出现什么巨量反弹，就是稳稳地发展，持续的经营。另一方面，中国家电企业，未来不只是在中国本土市场，而是要通过海外再造第二个、第三个主场，利用新的主场找到新的发展空间和机会。此外，中国家电企业的未来，与中国家电市场的未来，两者不能直接划等号，聪明的家电企业会通过“东方不亮西方亮”的经营布局去拓展，找到企业更多更好的生活空间。

所以，家电企业的未来怎么样，就在各个家电厂商的心中、手中和脚下，就是“抬头看天、心中有光、脚下有路”。核心逻辑就是一点：家电产业无论是在中国，还是在海外，需求稳定，基本盘没有问题。现在出了问题的，是众多的家电厂商经营理念、经营手段要调整，而不是产业和市场；同样，未来的应对和变化，就是通过“走远路”持续跑下去，赢在最后！