华语电影「出海」，为什么难？｜36氪出海·日本
来源：36氪
有狂揽数十亿票房的电影、全球吸金的游戏，华语电影以及更多IP内容的“出海”之路，为什么仍然普遍困难？
文｜施忆
编辑｜Jason王莹影
来源｜36氪出海（ID：wow36krchuhai）
封面来源｜面白映画官网
10月18日，电影《抓娃娃》在日本多地上映。
这部2024年暑期档票房冠军，在日试映期间上座率达到72%。
《抓娃娃》在日上映的幕后发行方，是2019年在日本东京成立的面白映画。成立以来，面白映画先后参与了《罗小黑战记》、《白蛇：缘起》、《雄狮少年》、《关于我和鬼变成家人的那件事》等电影项目的在日发行，其中《罗小黑战记》至今仍是华语动画电影在日本的票房冠军。
目前面白映画的业务包括华语电影在日发行、IP授权以及衍生品销售。公司在2021、2024年分别完成天使轮和Pre-A轮融资，来自中国和日本的企业股东合计达到14家，覆盖生产、制作、发行、院线、周边等内容全产业链。
面白映画创始人董志凌，是中国互联网漫画平台“有妖气”创始人之一；合伙人安阳曾负责新浪动漫日本分公司WeiboComic株式会社、喜马拉雅日本分公司。近日，他们和36氪出海聊了聊面白映画的业务进展、日本的电影和内容市场以及中国IP出海等话题。
越来越多的动画电影在国内获得票房成功，它们是否同样具备在国际市场竞争的能力？有狂揽数十亿票房的电影、全球吸金的游戏，华语电影以及更多IP内容的“出海”之路，为什么仍然普遍困难？
日本电影市场：独特与残酷，关系和商业
华语电影的“出海”，既包括参与国际电影节展、市场，也包括在海外不同地区院线的发行上映。但截至目前，海外票房最高的华语电影还是2000年的《卧虎藏龙》，全球票房2.1亿美元，其中1.28亿美元来自北美市场。二十多年过去，国内影片与院线数量直线上升，票房屡创新高，但在全球市场还未能形成更突破性的影响力。
原因很多，语言与文化的差异、类型优势不突出、缺乏海外发行资源等等。去海外市场，仍是一条荆棘丛生的道路。
“说实话，但凡机灵一点，可能就不会干这个事。”董志凌开玩笑说，“这不是一门生意，而是事业。没有使命感和豁出去的决心，大家不会来做。”
这份“使命感”贯穿董志凌的职业经历。爱好并且希望国内能有更多好的动漫作品，于是有了首个互联网漫画平台有妖气、有了动画电影《十万个冷笑话》；想要解决海外发行的问题，于是有了面白映画。“有些事情不一定可以改变多少，但做和不做还是会不一样，那就去做吧。”
面白映画在日本发行业务的主线是动画电影，和团队的过往经验有关，也和市场偏好有关：日本是全球第三大电影市场，仅次于于美国和中国；但和其他地区不同的是，日本票房排行前十至今有六部是本土动画电影，名侦探柯南、哆啦A梦等常青IP吸引力经久不衰，行业与受众积淀深厚。
中国动画电影出海日本，是看好市场空间，也是到更成熟行业环境中的试炼。《罗小黑战记》超过5亿日元的票房，确认了出海的更多可能性，也让面白映画有了一个好的开端。
但《罗小黑》的成功并不意味着“通关”，而是“打怪”之路的一环。
日本电影市场的独特，也在于院线。与国内1万+的影院数量、年上映影片约五六百部相比，日本每年上映影片多达上千，但仅有500多家影院，院线话语权颇重，残酷性加倍。
发行方是影片和影院之间的桥梁，争取排片和档期是发行公司的责任之一。但一部电影在日本能进入多少影院上映、上映多久，都不是定数。首先是院线数量，100馆是日本大规模上映的基准线，能够达到这个规模的外国影片少之又少；其次是档期争取，日本影院和票房大头都集中在首都圈，资源集中，好的影院档期可能已排到半年甚至更久以后；海外影片还要考虑到本土和流媒体档期，以及拷贝、翻译、配音、分级等流程，更加复杂。
目前面白经常采取与本土发行方共同合作的发行模式。“如果想有100馆以上的规模，没有日本发行方的参与很困难。日本是一个高度人情的社会，往往是先看关系，再看商业。本土公司可能和影院有二十年的交情，院线也熟悉他们过往的表现，打交道自然更容易。”
在这个独特的生态中，面白也逐渐积累起了自己的优势和“关系”。“一是我们和部分院线建立了信任，特别是我们的股东（日本院线阳光影院母公司佐佐木、日本发行公司GAGACORPORATION均为面白投资方）；二是我们做发行业务五年，做过两年的华语片冠军和一年的亚军，有好的案例；三是大多数日方公司并不知道该如何做华语电影，但我们有更针对性的发行策略。”董志凌谈到。
比如《雄狮少年》由面白与GAGA合作发行，最终达到超百馆的放映规模；不少电影在面白的推动下也得以快速甚至同步本土档期进入日本院线。
影片进入影院，还要通过宣传搭建和观众的桥梁。国内的票房奇迹，在海外却难以打开市场，除了发行机制和资源，宣传策略也是一道壁垒。
2024年截至目前的国内票房冠军《热辣滚烫》于今年7月在日本上映，面白也参与了发行。电影翻拍自日本影片《百元之恋》，版权属于日本电影巨头之一东映，但国内的声量、IP上的互动并没能反哺票房，《热辣滚烫》在日本并没有引起太大反响。
华语电影在海外的发行难度高，也在于这些年的影响力积累不足。曾有海外票房影响力的影人，还要追溯到张艺谋、陈凯歌等第五代导演，以及上一辈香港影星。在董志凌看来，“艺人、音乐或者导演，对票房、对宣发有帮助的一些点都比较弱。”
在“先天不足”的情况下，新一代华语电影如何扩大海外受众？
首先是内容本身是否具备国际通行的可能性。董志凌谈到选择合作片子的重要标准，是“有趣”。“日本观众看不懂是无趣，片子质量低也是无趣。有趣有一定主观性，但真正有趣的作品，我们团队内部也能形成共识，更重要的是测试时观众是否觉得有趣。有趣的范围内，我们优先做动画，但是有趣的真人片，比如《关于我和鬼变成家人的那件事》，我们也会做。”
《鬼家人》是面白完全负责在日发行的一部电影，在不到两个月的时间内推动上映，首周上座率超过90%；上映后一周上线流媒体，但仍得以进一步扩大院线上映规模，最终在十几家影院上映，取得2023年台湾地区电影在日本的最高票房。
不同市场、受众、观影习惯的差别，也决定着不同的影片宣传策略。国内影院数量多，除了北上广等一线城市票仓，三四线城市也能贡献不小票房比例；短视频平台也已经成为宣传主战场。
但在日本的情况完全不同。“日本首都圈人口能占到总人口的近30%，是票房大头，决定了发行也以大城市为主；再比如观影人群，日本对华语内容感兴趣的人年龄偏大，即便是一些明明看上去不是老年人看的片子。”
宣传上，日本传统媒体比如报纸、杂志、电视仍是重要阵地，线上比如X、电影媒体、售票平台等的宣传也要做。
“还要做线下的影院活动，比如舞台见面会等。日本影院少，影院用户数量和粘度比较高。日本影院的常客观影是每周去这家影院看一部片，选哪一部；国内是想看某部片，从周围好几家影院中选一家。”
《雄狮少年》影院声优见面会
但即便积累了不少经验，内容产品的商业化始终有很大的不确定性，“叫好不叫座”，和“叫座不叫好”的错位都有可能发生。比如《雄狮少年》，代表了足够高的中国动画制作水平，收获了包括新海诚在内的大批日本动画行业人士认可，口碑优异，在日本也使用了“顶配”声优阵容，票房却未能再次创造纪录。
宣发团队往往也只能在后期复盘，思考哪些原因导致影片的反馈低于或者高于预期，比如是不是偶像配音会更有吸引力？爱情题材会更好突破？宣传上应该更加创新？
但本质上，与迪斯尼或者日本本土IP相比，影响力的客观差距目前仍然存在。即便有愿意尝新的海外观众，相比国内的票房体量，也存在绝对值的差距。
这种差距，也是很多片方对海外市场还不够重视的原因。董志凌也谈到接下来的一个发行业务目标——让个别片子的海外收入，超过国内的线上收入。
“大家对海外市场不够重视，原因还是因为海外收入不高。国内电影在院线上完之后，很快会上互联网，这对海外的影响非常巨大，基本可以理解为放弃。而国外的片子是先在本土上，再上其他国家和地区的影院，最后再出DVD或者上线。如果我们能够让个别片子的海外收入，超过国内线上收入，就可能让行业对于海外的认知发生变化，版权方可能就会优先等海外上映后，再上国内线上。”
在种种不确定因素中摸索，几年下来，面白做发行也形成了一套基本流程：“拿到片子后，先做测试，其次匹配市场资源，最后做本土化落地。”
这里的测试，是指通过小规模公开上映，获取上座率、观众属性、口碑等反馈；匹配包括根据预算和片子情况，匹配院线类型、上映规模等。“所有片方都抱有很高期望，但这更取决于市场的意志。匹配高了，会赔钱；匹配低了，是对片方和作品的不尊重或者浪费。”
更多优质的华语电影，也经由面白映画，在院线、主题电影祭活动上与日本观众见面。
除了电影发行，面白目前也有IP授权和衍生品销售业务，后者指销售包括《原神》、《崩坏：星穹铁道》等知名IP的衍生品。
面白和片方的合作采取票房分账制度，获取部分比例票房作为收入。票房收入存在周期性和波动性，授权和衍生品销售业务的增长更加线性和可预测，在公司收入上形成互补。据董志凌分享，目前衍生品年销售额在数亿日元量级。“特别是《原神》这类，在全世界收入都非常高的游戏，溢出效应也是很明显的。”
《原神》周边
从《罗小黑战记》到《原神》，从网文到短视频，更多来自中国的内容产品进入海外市场，是否正在形成更广泛的认知基础？
在合伙人安阳看来，出海内容越来越多，对于日本市场的占比和认知都有正向影响，但目前还缺乏连续性，更多是点状分布。
“比如玩家觉得国内的二次元游戏做得不错，玩过《原神》会愿意再去玩《崩铁》，玩过《恋与制作人》再玩《恋与深空》。未来也许中国的动画电影也能做到这样，让大家想主动再发掘类似《罗小黑》、《白蛇》的好作品，这也是我们想达成的效果。”
长期在日本市场和内容行业，安阳也观察到日本本土内容市场正在发生周期性的变化，给海外内容留下机会。
“火影、海贼、死神三大民工漫的长线IP完结之后，是咒术、鬼灭这类中短线的IP，现在咒术和鬼灭的开发也已经结束，日本出版行业正在经历青黄不接的阶段，有利于海外的一些IP进入日本市场。比如韩国的漫画平台Piccoma和LineManga，在日本市场营收很好，他们的主力是条漫，日本市场也接受了这种漫画形式。”
同时接触中日两国的内容和模式、产业相关方，安阳看到了双方的共同需求，也看到了其中的“误解”，认为面白有足够的优势成为IP内容的中日桥梁。“对日方，很多日本公司和我们合作甚至投资，是看中我们有能力不断选出中国好的、有国际化可能性的IP，对接他们的业务，形成一条内容线；对中方，我们是海外市场的承接和落地方，帮助双方互相理解、规避坑和问题，促成更多的项目合作。”
完成Pre-A轮融资后，面白有14家企业投资方，“股东比员工还多。”
原因正在于海外市场复杂、迥异，文化又是长链条产业，与国内和海外各方的协作都很重要。“我们在股权和业务上都保持开放，无论中日投资方，我们都期望能和这些公司建立更深的业务合作，一起把蛋糕做大。”安阳和董志凌表示。另外，面白也正在考虑开拓日本以外的海外市场，串联起华语电影出海更多的点和面。
面白创立的2019年，《哪吒之魔童降世》豪取50亿票房，国内动画以及整个影视行业欣欣向荣。
这一路并不总是顺利，但也有乐趣和使命的驱动。“面白也有过困难的时候，但大家都觉得电影有意思，是把自己的兴趣做成业务。最终影片在日本电影院上映，字幕出现日本发行方‘面白映画’和所有员工的名字，这就是我们愿意做的事情。”
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