每经记者专访谷小酒董事长刘飞：直播卖酒走互联网“烧钱”模式不可持续
每经记者朱万平 每经编辑魏官红
在讲究传统风俗、不断讲述消费升级“故事”以拉高毛利的白酒行业中，用小米的“性价比”模式做白酒，能闯出一片天吗？谷小酒创始人、董事长刘飞的回答是：能！
“我创业的时候，雷老板（雷军）跟我说过一句话——你用‘小米模式’去干中国白酒绝对没问题。肯定能干好、能干成。”刘飞说，“我永远坚信这一点。”
在国内巨头云集的白酒业中，谷小酒有些独特。相比于传统白酒公司，谷小酒的消费群体以年轻人为主，不少产品的复购率和开瓶率较高，另外，由于主要靠互联网销售，公司几乎没有渠道库存。
不过，谷小酒产品结构以高度白酒为主，且销售渠道过于集中在线上，这在如今线下依然能贡献80%以上白酒销售额的情况下，显然不太合适。“白酒品牌没有自己的线下体系，相当于缺了一条胳膊和一条大腿。”刘飞对《每日经济新闻·将进酒》栏目记者表示，今年谷小酒将全方位发力线下市场，销售目标是突破5亿元。
复购率和开瓶率都较高
2018年创立谷小酒前，刘飞在小米集团担任公关总监。更早前他就职于金山、阿里巴巴等知名公司，拥有10多年互联网从业经历。如今公司已创立5年，2022年谷小酒销售规模超过2亿元，但比2021年略有下降。
“原本我们预期2022年应该突破5亿元，但是确实是（因为疫情等），一些快递、渠道受到一定影响，所以我们2022年暂缓了一下……跟2021年来比的话，2022年销售略有下降。”刘飞表示。
“我觉得2023年的情况应该比2019年还要好一些。”对于今年的市场状况，刘飞颇为乐观，“大家都‘憋’了一年多了，酒类消费应该会比其他的消费品要旺一些。”
去年底至今，谷小酒的销售恢复得很快。“（今年1月）跟之前的两三个月来比的话，酒类消费恢复在谷小酒身上体现得非常明显。谷小酒整体的出货比原来要大4至5倍。”刘飞说，“今年，我们把去年定的目标（销售额达5亿元）变成2023年的目标。”
2亿元乃至5亿元的销售规模，放在巨头云集的白酒行业里或许算不上什么，但谷小酒的特别之处在于，公司不少产品的复购率和开瓶率都较高，且渠道库存极低。
“我们80%以上的营收和订单来自用户的口碑传播。以我们的光瓶酒（谷院烧酒）为例，其30天复购率达到33.6%。”刘飞解释道，白酒不是汽水，能达到如此高的复购率非常不容易，这在消费品领域也算较高。一般消费品复购率能达到10%~15%就能称爆品了。
此外，根据谷小酒后台统计数据，谷院烧酒30天内开瓶率达到19.9%。“这个开瓶率数据还是用户扫了瓶盖里的二维码，也就是开瓶后领了活动红包的数据。实际上，相当多的用户没有做领红包这个动作。”刘飞认为，谷院烧酒真实的开瓶率或超过40%。
之所以有如此高的复购率和开瓶率，一定程度上与谷小酒始终坚持“性价比”模式有关。
“我创业的时候，雷老板（雷军）跟我说过一句话——你用‘小米模式’去干中国白酒绝对没问题。肯定能干好，肯定能干成。我也永远坚信这一点。”刘飞说。
在刘飞看来，所谓的性价比，是在相同质量上的价格对比，严格意义上来讲，应该叫质价比逻辑。“我们的逻辑很简单，就是做出相同质量，但价格只有同行一半的产品。”刘飞表示，其始终坚信在市场竞争如此激烈的白酒行业，做出足够惊艳的产品只是前提。把酒体的水准控制在一定的品质之上，再配合一个击穿价格体系的定价，最终才能让用户买单。
在采访中，刘飞首次对外透露了谷小酒的毛利水平——30%左右。“谷小酒内部定了一个策略——毛利率不超过30%。也就是说，谷小酒直销出去的产品毛利率，30%这个线我要卡准了。”刘飞补充道，这30%对应的毛利包含了公司整个运营成本、买流量的成本，“我还要用这30%的毛利，去付公司的运营费用、物流快递费，去给员工发工资等。”
没有选择“烧钱”买流量
谷小酒的创立始于2018年1月。与雷军当初和创业伙伴一起喝了碗“小米粥”就开干类似，彼时在成都高新区的一间办公室里，10个人的初创团队，一起用纸杯喝了一杯谷小酒，正式开启了创业之路。
如今，谷小酒已走过5个年头。有一种说法，5年是创业公司的一道槛，很多公司迈不过这道槛而倒下。谷小酒顺利地活了下来，其中还经历了3年疫情的考验。“前几年，有家上市公司投了几亿元，进军小酒市场，准备大干一番。但几年过去，如今市场上已看不到他们的产品了。”刘飞回忆道。
回顾谷小酒这5年的发展，刘飞认为有几个关键的发展节点。
“2018年，我们在行业内开创了互联网众筹模式。与小米合作，3个月时间销售额就做到了2000万元，当年融资近1亿元。”而在此之前，刘飞的想法是，如果第一年创业能卖100万元，就算巨大成功。
2019年，谷小酒正式进入线下市场。2020年谷小酒重新发力线上，并开创了在抖音平台直播卖白酒的先河。彼时，谷小酒通过与知名主播罗永浩合作，两个小时就卖了1000万元。“当时仓库发货都发爆了，整整发了一个星期的货。”刘飞称，当年6月，谷小酒成为天猫全品类品牌第一名。
尽管率先与罗永浩等大V合作直播卖酒，谷小酒也并没有选择“烧钱”买流量。“我们与老罗（罗永浩）合作并不是奔着赚钱去的，我们是奔着品牌曝光去的。”刘飞称。
针对如今部分酒品牌通过大量网红、明星、“老戏骨”代言的模式密集进行直播带货，刘飞认为这并不可持续。“对于新的白酒品牌来讲，需要一定的时间去建立品牌认知，光‘烧钱’是不行的。我认为通过在互联网上‘烧钱’做白酒的运营方式其实是走不通的。”
“很多网红直播带货，它的流量成本是非常高的，这会倒逼品牌商在产品上偷工减料。比如一款200元的白酒，在付出了极高的流量成本后，产品本身的成本就会被压缩到极致。而酒类产品的成本低了，肯定在口感和品质上会打折扣。”刘飞表示，酒类产品特别在乎老用户复购率，而对于品质打折扣的产品，消费者喝一两次觉得不好喝就不会再购买。
公司有数百万付费用户
在刘飞看来，相比于传统白酒巨头，谷小酒最重要的资产就是用户。“数百万的付费用户就是我们的核心资产，包括对谷小酒有好感的潜在用户，这些都是我们前5年建立起来的基础。”刘飞认为。
刘飞讲了一个故事，不久前，有一位酒业老板来到他办公室。闲聊中，这位老板说：“你们谷小酒是真的有粉丝，除了‘茅粉’，谷小酒是新品牌中唯一有粉丝的白酒品牌。”
由于目前主要靠线上销售，谷小酒很容易进行用户画像。根据谷小酒方面的分析，在公司数百万的用户中，多数都是年轻人。
“从谷小酒的案例来看，年轻人不喝白酒实际上是一个伪命题。”刘飞说。
作为一个新兴白酒品牌，如果说谷小酒身上有什么东西值得传统白酒公司借鉴的话，如何与年轻人打成一片、如何获取年轻粉丝或年轻用户群体或许是其中一点。
“我始终不认同一个观点，那就是年轻人到四十多岁，自然就会喝高度白酒了。他们还没到40多岁，怎么能下这样的命题呢？我觉得当年轻人到40多岁时，如果他连中国白酒尝都没尝，那他可能会喝洋酒，可能会喝另外口感的酒，甚至他可能不喝酒，对不对？”刘飞分析道。
“我们不能主观判断，年轻人到四十多岁，就会开始喜欢喝茅台，或者开始喜欢喝高度白酒，我觉得这很可能是不成立的。”刘飞表示，当年轻人初尝酒饮的滋味后，30年之后他们更愿意喝什么酒，可能还是未知数。
不久前，里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，中国年轻人群体基数庞大，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模高达4000亿元。目前，白酒在年轻人群中的饮用频次与威士忌相近，但年轻人对于威士忌的花费远高于白酒，主要因为白酒的消费大部分是公司报销或者家中长辈买单。
不过，正是因为看好年轻酒饮市场，近年来一些海外酒业巨头不断在中国加码布局洋酒市场。如知名酒业巨头保乐力加在四川峨眉山建立了威士忌生产基地，便是看准了年轻消费人群酒饮转变的巨大机会。
“我觉得传统酒业公司从现在开始，他们的团队应该和年轻人打成一片，看看年轻人都在干什么，这是他们现在最应该做的事情，否则10年之后再做可能就晚了。”刘飞称。
针对互联网卖酒，刘飞也分享了他的观点。他认为，虽然目前每年线上酒类销售占比都在逐年增加，但它并不能完全取代白酒的传统经销零售体系。“对于创业型公司来讲，在互联网上卖酒应该是有机会的。因为白酒（行业）的体量足够大。”刘飞表示，目前通过互联网卖酒做到5亿元至10亿元是有机会的，但仅靠互联网干到50亿元，5年之内估计是不现实的。
“互联网卖酒的核心问题是要建立一个长期稳定的高品质产品体系，同时建立一套合理的价格运营体系。这样才能真正让互联网用户能够产生高复购行为，这才是一个健康、可持续的互联网白酒发展模型。”刘飞总结道。
封面图片来源：每经记者张建摄