逸仙电商：红利消失了，下一个5年怎么走？
“逸仙电商的反思、迭代与新思路。”
近日，完美日记母公司逸仙电商（YSG）发布了2022年第一季报，关键指标如下：实现营收8.91亿元，其中，护肤业务同比增长68.4%；毛利率提升至69%，环比升4%；运营成本9.22亿元，同比下降30.9%；经调整后净亏损从去年同期的2.34亿元减少到1.56亿元，同比降低33.6%。
从数字来看，虽然这份财报仍然亏损，但最大的亮点在于亏损大幅降低了，主要原因来自于护肤品牌的贡献及运营效率增加。一直以来广受业内诟病的销售和市场费用，同比减少41.83%至6.05亿元，但营收占比仍然达到了67%。
迈入第6年，逸仙电商作为美妆界的“新物种”从成立之初就广受行业和各界关注。而在第一季报发布后，逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰与其他高管也罕见地向中国美妆网等国内主流媒体披露了一些思考与战略转型计划。
过去5年国货美妆迎来爆发式增长，在品类红利和流量红利的双重叠加下，催生了以逸仙电商为代表的一批新锐美妆品牌。逸仙电商也用“快战略”抓住了风口，即在行业爆发期，用产品+流量的双轮驱动实现快速增长。
但当红利渐渐消退，国货美妆所处的竞争环境更复杂多变，过去的发展路径已无法支持“二次生长”，逸仙们也必须要开始谋划新的成长路径了。
为何变？从速度到质量
黄锦峰在回顾企业发展历程时也颇有感触，当年这个年轻的创业团队立志要做一家“前所未有、与众不同”的美妆公司――从目前的结果看，逸仙电商确实也做到了。
黄锦峰认为，彩妆最重要的因素是时尚感与品质，而完美日记第一个5年最重要成绩之一就是“解决了年轻消费者对国货的认可”。
据独立第三方调研数据显示，完美日记2月份美誉度（NPS）提升到61%，比同行业第2名高出一倍。但关于完美日记产品的复购率、市场对于品质分化的评价，黄锦峰却没有提及。
站在这一时间节点上，逸仙也面临着诸多外部环境和内部挑战。在转型期，内部的资源如何分配、品牌建设能力如何提升、组织架构人才梯队不完善等等，都时时刻刻在考验着一个领导者。
近一年来，国内美妆行业可谓挑战重重。首先，国际环境复杂严峻，全球经济不确定性增强。国内疫情频发也带来了多重考验，并对生产、物流、线下销售产生冲击。中信证券发布的《美妆及商业行业跟踪报告》显示，2022年3月、4月淘宝化妆品零售总额同比下跌20.3%、22.5%，其中彩妆同比分别下跌24.8%、35.1%。
其次，中国美妆市场竞争更趋白热化，国际美妆集团纷纷以更大力度的促销抢占市场――这给尚在起步阶段的国货美妆带来巨大竞争压力。
再次，受化妆品监管新规逐步落地，上游原材料价格持续攀升等因素的影响，美妆行业逐渐步入结构性调整期。
转型势在必行。黄锦峰将2022年定义为逸仙电商“转型开局之年”，甚至是“二次创业”。“受疫情等多重因素影响，目前国内消费市场充满挑战。
站在新五年的起点，团队将开启‘二次创业’，以品牌建设为核心，去脂增肌实现盈利，再进入新的增长阶段，并完成全面转型。”黄锦峰说。
怎么变？瞄准护肤
面对二次创业开端就遇到外部环境变化加剧、国内外美妆集团竞争加剧的局面，黄锦峰将护肤作为逸仙电商最重要的突围品类。黄锦峰坦言，护肤品类的抗风险能力大于彩妆。
据2022年一季报显示，逸仙电商旗下护肤品牌总净收入从上年同期的1.08亿元增长68.4%至1.83亿元，占总收入的比例从7.5%上升至20.5%，多个护肤品牌远远高于整体大盘的增长，成为利润贡献者。
类比国内同行业的护肤品牌龙头，在2022年Q1，珀莱雅实现了38.5%的同比增长、贝泰妮为59.3%、水羊股份为28.0%，增速都在两位数以上。
产品矩阵方面，黄锦峰给出的新增长公式是：不同品牌+不同价格带+不同品类+不同人群+不同地区=全球性的多品牌美妆平台。
面对“营销公司”、“互联网公司”的争议，逸仙电商开始更加重视研发投入。2022年Q1，逸仙电商研发费用为3580万元，同比增长29.1%，研发费用占比从去年同期1.9%提高至4.0%，从绝对值和占比上高于部分国内同行的同期研发费，甚至高于部分国际同行的同期研发占比。
反映到产品上，逸仙今年推出的新品得到了不错的市场反馈，例如法国科兰黎的奢定卓颜焕活精华液，萃取了挪威极地雪藻的高浓度抗氧化物；DR.WU达尔肤三修精华液则与和纳米载体技术应用实验室合作，运用了靶向修红科技……
黄锦峰表示，接下来的5年，逸仙电商的战略转型将分“三步走”：第一步，实现利润；第二步，持续投入产品研发和品牌建设；第三步，公司全面进入新的增长阶段。这意味着，逸仙电商在未来将从“求速度”发展转向“高质量”发展。
具体策略上，逸仙电商将以“提效转型、降脂增肌”、“主品牌完美日记升级，多品牌带动增长”、“投入六大基础资产”为三大抓手推进转型改革。
首先，逸仙电商计划从精细化运营管理着手，分别从渠道、定价、毛利率管理等方面进行业务模式的迭代升级，通过控制运营费用、提高ROI等多方面举措，稳步推进“降脂增肌”。
其次，基于“全球多品牌美妆平台”的战略定位，逸仙电商确定以“主品牌完美日记升级，多品牌带动增长”作为转型的第二个抓手。
最后，也或许是逸仙电商与其他美妆企业最大的不同点――仍将坚定投入六大基础资产，包括供应链、研发、人才、资金、数据和方法论。黄锦峰形象地将这些基础建设比作“高速公路”，未来多品牌将在这条高速公路上赛车。
“把路修好，避免踩坑。只要一辆跑通，其他就可以复制了。”黄锦峰说。
退市？可能性等于零。
逸仙电商CFO杨东皓也回应了较受外界关注的资本市场等问题，表示逸仙电商没有主动退市计划。
“公司近期启动了股票回购，并全力以赴实现战略转型与可持续发展，期待以后用更出色的业绩和更满意的回报来回馈投资者。我们对公司的未来发展充满信心，也希望大家能对逸仙的成长拭目以待。”杨东皓说。
逸仙电商最新股价为0.49美元
CFO杨东皓在评价逸仙电商的股价表现时指出，影响股价的包括全球股票熊市，中美关系紧张等外在原因，也包括自身处于业务转型期，业绩承压等内在原因。“在短期，公司启动了股票回购，两年内回购相当于一亿美元的股票。在长期，我们将聚焦业务，持续投入品牌资产与产品研发，全力以赴实现战略目标，追求可持续化发展，致力于保持在纽约证券交易所的上市公司地位。”
拐点？不知道
有媒体向黄锦峰提问：拐点何时来到？黄锦峰直截了当地回答道：不知道。
黄锦峰也用了看似矛盾的两个词来形容此刻的心态：谨慎、乐观。短期非常谨慎，长期保持乐观，相信这是许多企业领导者、创业者的真实心态。
在观察中国新消费品牌和美妆品牌发展的过程中，逸仙电商是一个有趣且绕不过去的样本。作为一个新兵，它曾经刷新多个“第一次”，也因为“电商”的名字，因为连年的高速增长与巨额亏损的巨大反差，饱受行业质疑与诟病，让人“看不懂”。
事实上，太阳底下没有新鲜事。任何一个行业都有它的特点和发展路径，即使在技术的改变下，会偏离、会出现新的方向，但始终会回到一个正常的轨道上。从后视镜的角度看，逸仙电商等众多新锐美妆品牌用五年走完了前辈们十年甚至二十年才走完的路，这种加速度是惊人的，但是幸运也是诅咒――登高容易跌重，如果迈不过转型的坎，也就离失败不远了。
在疫情和市场的双重考验下，二季度的外部环境依然严峻，不确定性因素较大，多个行业包括国货美妆仍将面临挑战，整体或将步入结构性调整期。企业应回归价值创造核心，苦练内功，行业则应采用长期主义视角看待企业的发展现状与周期。
从逸仙电商身上，我们看到了反思与迭代，也看到了新的思路。