户外品牌“小野人”Gramicci在中国走“奢侈”路线
界面新闻记者|陈奇锐
界面新闻编辑|楼婍沁
户外热潮之下，许多规模小但有设计师风格的运动品牌获得了进入高端购物中心的资格。
近日，美国户外品牌Gramicci和法国跑步品牌Satisfy相继进入北京SKP-S开店。对于Gramicci来说，这是目前在北京的唯一一家线下独立门店。在其官网微信公众号列出的销售点中，大部分为集合店，其中包括i.t、FOSS以及SND等潮流和设计师品牌集合店。
此前，Gramicci于2023年10月在上海上生新所开设首家中国限时线下店铺。根据官方微博，Gramicci在2017年正式进入中国时就已经宣布入驻天猫，但在2020年12月却又一次宣布上线“品牌官方唯一天猫旗舰店”。
尽管是美国品牌，但Gramicci在中国却是由伊藤忠纤维贸易(中国)有限公司运营。而从伊藤忠纤维发布的公告来看，其自2009年起便取得Gramicci在日本市场的总经销权。Gramicci未有披露中国线上渠道布局策略变动的原因，但可以确定伊藤忠纤维已经获得了品牌在中国市场的经营权。
对于体量较小的品牌来说，通过代理商在全球范围内扩张是常见举措。而伊藤忠纤维的母公司伊藤忠商事又是改革开放后最早进入中国市场的日资企业之一，其对中国市场的熟悉程度以及手中资源，有助于Gramicci初期发展。
就像SnowPeak和Goldwin等近年进入中国市场的日本户外品牌一样，由日本企业运营的Gramicci行事颇为低调。它不像始祖鸟那样拍摄运动纪录片，也不似可隆和迪桑特一样频繁通过明星进行营销，甚至连独立线下门店都没有多少。
在官方微博上，Gramicci发布的内容主要有两类，分别是新款产品推荐和社群活动记录，其中穿插为产品拍摄的平面广告大片。其中最大的特点或许是，Gramicci每条与产品相关的微博都搭配了极为详细的介绍文字，以此来展现产品力。
这种低调的行事作风为日本品牌所爱，Gramicci显然也受到其运营方的影响。相较于中国、韩国和欧美品牌，日本服饰品牌更重视圈子文化，注重挖掘一款产品背后的故事，讲究的是细水长流的稳固关系。
但在竞争激烈的中国市场，这种做法并不一定能转化为优势。此前日本买手店品牌UnitedTokyo和PublicTokyo就是因为过于低调而节节败退。Gramicci背靠大公司无疑能获得更多资源，可是在许多高端户外品牌都极力争夺资源的当下，能留给它的机会将变得更难把握。
更进一步，以制作专业登山攀岩服饰起家的Gramicci，近日中国市场后却常常被看作是潮牌。这和其在日本市场的发家经历有关，况且其2017年进入中国时也正好处在街头潮流兴盛时期，自然首先受到潮流圈追捧，随后才到户外圈。
问题在于，潮流瞬息即逝，一个运动品牌要立身最重要的还是专业属性。即使如始祖鸟那样向时尚转型，其方向也有意从被动的潮流定位扭转为更能发挥长远效应的精品高端形象。做攀岩裤的品牌很多，Gramicci却没有充分向中国市场展现出其独特性。
从近期举措来看，Gramicci显然有进一步加速扩张步伐的意图。要在竞争激烈的市场里站稳并不容易，但它将潮流和运动融合起来的形象也是一个优势——重新强调品牌的专业性根基，比从专业品牌破圈到潮流领域领域容易。
在这个基础上，将已有的潮流消费者转变为专业运动装备的穿着者，同样也是一个相对简单的过程。要说服专业运动消费者选择新品牌不易，但Gramicci在已有潮流形象上描述出的运动场景，有时候反而更能满足大众消费者的情绪价值。