“我可以买贵的，但我不能买贵了”，谁抢了大品牌的“奶酪”？
消费者和品牌的感知开始“错位”。比如优衣库，在中国市场，越来越多的消费者发现这家公司的产品在不断涨价，但品质却没有提升。
而另一端的品牌方则认为，中国消费者在寻找比自己更便宜的产品作为“平替”。
优衣库大中华区CEO潘宁在最近的简报中，首次承认“平替”消费潮对公司的冲击明显。“性价比消费在年轻一代中尤为明显，在‘平替’消费价值观下，消费者不再选择品牌产品，而是选择质量差别不大的更实惠的产品。”
不单是优衣库，其他不少行业都感受到了“平替”时代的到来。第一财经记者在和一些商家和消费者交流后了解到，现在流行的“平替”，不可简单理解为消费降级，也不是极致低价。许多年轻消费者的消费观已经成熟，且精明，他们定义的“平替”并非是便宜货，而是既要价格“平替”，也要质量“平替”。
“我可以买贵的，但我不能买贵了”的消费理念，已经成为越来越多消费者的共识。
这样的“平替”趋势下，不少行业在供给端和销售端，都发生着巨大的变化。
来自本土品牌的平替
优衣库所在的服装业，可以说是被“平替”的主战场。近年来有不少原本为品牌做代工的服装工厂，借助消费者电商渠道的广泛使用，开始在平台上设立自己的店铺，做自己的品牌。比如去年就有一家名为“衬衫老罗”公司通过抖音直播开始做自有品牌。公开资料显示，“衬衫老罗”最受欢迎的产品，是一款专为电商开发的衬衫单品，在开售一年内累计销售额破千万。
不少类似衬衫老罗的本土品牌可以做到比优衣库价格更低，款式更多，响应消费者的速度更快，同时质量也还过得去，自然也就让优衣库感到了“被平替”的压力。
在化妆品领域也不乏“平替”。多位行业人士告诉记者，这两年诸如薇诺娜、珀莱雅这样的国内品牌崛起，就是因为主打功效单品，平替大牌。同样是一款抗衰产品，一些大牌在1000元以上，本土品牌300元左右，后者在大众市场更受欢迎。此外，有些彩妆品牌比如玛丽黛佳等，此前是做代工厂出身，此后转型自立品牌，经过多年发展也有了一定规模和稳定的消费者。
小红书上，不少美妆KOL就借着成分党热度起家。她们会专门拆解大牌的成分，然后寻找有同样功效的产品去推荐。化妆品平替，是指在价格相对较低的化妆品与高价化妆品之间，寻找具有相似成分、功效和质量的替代品。这些替代品通常具有与高价化妆品相似的配方和成分，但在价格上更具优势。
家电消费市场的“平替”趋势也很明显。从奥维数据罗盘的数据看，2024年以来，海信、TCL等在逐步替代索尼的高端电视市场份额；海尔旗下卡萨帝、美的旗下COLMO也在替代德系品牌的高端洗干套装市场份额。
截至7月14日，主打高端的索尼在国内彩电市场线下渠道的份额同比减少3.94%至5.16%，均价为13795元；而海信、TCL以MiniLED背光液晶电视及100英寸等超大尺寸电视，抢占高端市场，在国内彩电线下渠道的份额分别同比增加2.64%、1.06%至31.01%、16.42%，均价分别为7629元、6332元。
类似的还有高端白电市场。今年上半年，在国内洗衣机、干衣机套装（洗干套装）线上市场，西门子、博世、美诺（Miele）的份额分别同比减少0.61%、0.75%、0.98%至6.28%、4.71%、1.06%；海尔智家旗下的卡萨帝、美的集团旗下的COLMO份额分别增加0.21%、0.39%至3.77%、0.74%，美的旗下小天鹅的份额提升5.54%至29.85%。
北京紫檀洞见数据有限公司COO彭煜对第一财经记者介绍，“平替”现象在手机市场更早出现，像小米旗下的红米、OPPO旗下的一加、vivo旗下的iQOO都走性价比路线。
细分赛道跑出黑马
COSPLAY爱好者Cindy算是美瞳的重度消费者，他发现这几年美瞳品牌越来越多，“以前都是买韩国的牌子，现在会在直播间里买国产品牌，价格还便宜了。”
“相较于其他消费行业，现在美瞳整个市场的增长还是不错的，这两年每年的增长在30%-40%，未来应该会保持这个增速。”上海加亮医疗器械有限公司（下称“上海加亮”）创始人李加亮告诉记者，去年公司的营收在6个亿左右，今年预计可以做到8个亿。
上海加亮成立于2008年，刚开始主要销售进口产品。李加亮告诉记者，美瞳市场大约是2010年开始兴起，2013年有趋热的迹象，但这个行业刚开始时都是进口品牌，“除了你们知道的强生、博士伦，还有的就是日韩品牌，国内卖美瞳的，早前都是渠道商、经销商。”
变化发生在2016年-2020年这几年间，美瞳逐步有国产化的趋势，大量本土美瞳品牌崛起，也把价格打了下来。
李加亮告诉记者，十年前，日韩国品牌在这个赛道的占比超过90%，但如今日韩品牌几乎已经退出。现在是台资品牌和大陆品牌各占一半。在价格上，美瞳的价格也普遍降下来，进口品牌10片的价格大约是100元，但国产现在平均价格是40元-50元，这个也是目前市场的主流价格。
“即便在5年前，国内的美瞳市场仍是韩国品牌的天下。”康视达科技集团创始人唐顺初表示，“很长一段时间，美瞳市场没有国产本土品牌，但如今，无论是品质、价格，还是花色设计，韩国美瞳产品已在国内失去竞争力。”
平替背后的技术升级
市场占有率扩大以及平价化的背后，是像康视达、瑞尔康等上游本土生产企业的崛起。20年前，美瞳在中国大陆地区尚属新鲜事物，几乎没有完备、成熟的生产线，而中国台湾地区的产能主要用于代工，唐顺初则是国内第一批自研美瞳制造的企业家之一。
2000年前后，美瞳等隐形眼镜在国内还是一种新鲜的科技产品。大陆地区几乎没有生产线，国产隐形眼镜品牌更是一片荒芜，市面流通的产品主要来自欧美、日韩地区。
当时，作为韩国隐形眼镜中国总代理的唐顺初认为，开店、做百货生意只是谋生手段，研发、制造国人自己的隐形眼镜产品才是他的事业。2005年，康视达正式成立。
起初，由于设备不够精密，缺乏处理隐形眼镜边缘的经验和能力，在固色工艺上又无相应技术，研发工作屡屡碰壁。唐顺初每年投入1000万，测试结果却连年不合格，“今天掉色，明天破损，后天戴着不舒服”。
2012年，当时的国家食品药品监督管理局首次对彩色隐形眼镜提出监管要求，生产和经营彩色隐形眼镜，需取得该类产品医疗器械注册证书，以及相应生产、经营资质证书。同一年，康视达的隐形眼镜终于走出实验室，“他们说我做不出来，我非要做，7年投资，7年亏本，我都坚持下来了。”唐顺初说。
除了康视达，2005年后，国内大陆地区先后成立了多家隐形眼镜制造工厂，并逐渐成长为这个行业的“隐形冠军”。
金义霖也是国产隐形眼镜的“掘井人”之一。2009年，他在东北创办了吉林瑞尔康隐形眼镜有限公司。起初，瑞尔康的生产模具进口自韩国，尽管省去了模具开发环节，但金义霖总有受制于人之感，“隐形眼镜对模具的精准度要求很高，但韩国进口的模具品质时好时差，极大影响产品合格率，而且进口成本也非常高。”
于是，金义霖决定自研隐形眼镜的全流程制造技术，2014年，瑞尔康成功研发出内面覆膜印染技术工艺，并取得发明专利，解决了当时常见的美瞳掉色问题，2015年实现模具全自主生产，生产工艺和材料已完全摆脱对海外企业的依赖。
技术和工艺提升带来的“平替”优势，也体现在白电领域，海尔智家、美的集团等近年来也在持续进行跨国并购和技术创新，整合全球资源、产品技术创新的能力不断提升。像海尔智家的洗干套装产品，可以整合意大利的外观设计、德国的节能技术、中国的算法、日本的结构设计和澳洲的核心部件。与此同时，中国家电产业链完善、智能制造水平提升，也能够提供更高质价比的产品。比如今年上半年，西门子的洗干套装均价9193元，小天鹅的洗干套装均价7507元。
线上平台崛起的加持
技术和工艺提升让中国的家电品牌在抢走传统高端品牌的市场份额，另一方面，主打性价比的互联网新兴品牌，也在抢夺传统优势品牌的市场份额。
今年6月格力电器股东大会上，格力电器董事长兼总裁董明珠批评小米空调第一的虚假宣传并引发广泛关注，这背后是小米今年在国内空调线上市场抢到不少份额。
从国内空调市场的线上渠道看，截至7月14日，小米空调的市占率同比增加4.31%至11.64%，跃升至行业第三位，其均价为2209元；而格力空调的线上市占率同比减少3.9%至23.68%，在行业居第二位，其均价为3451元。
与格力空调不同，小米空调只做线上渠道并由其它工厂代工，其渠道成本、运营成本相对较低。记者还注意到，在国内彩电市场，海信、TCL都在扶持子品牌Vidda、雷鸟，这些子品牌依托母公司的供应链优势，也主要走线上渠道，以更高性价比产品抢占市场，像雷鸟100英寸电视价格为14999元，今年上半年，雷鸟品牌电视在国内的出货量同比增长66.4%。
线上渠道的兴起不仅降低了渠道成本，还让更多细分行业的性价比“黑马”，更容易被消费者看到。
李加亮告诉记者，他刚做美瞳这个品类时，95%的业务都在线下。当时相关监管政策并未放开美瞳的线上销售，线下药房、眼镜城等成为上海加亮的主要销售渠道，但受限于销售半径，本土品牌一直未能成长起来。
2015年，美瞳品牌独立入驻电商平台的限制逐步放开，多番考察后，李加亮决意在拼多多“试水”。半年后，他在年中总结时意外发现，该平台的单日订单量已达到5万单。
“现在已经反过来了，我们95%的业务都在线上。”李加亮告诉记者，线下受限于销售半径，而线上可以帮助品牌触达到更多的消费者，且线上的消费者对于新品牌和国货的接受度更高。
并且，大量消费需求和线上评论也在通过拼多多等电商平台传递到工厂端，为隐形眼镜工厂带来了优化工艺、提升