锅圈年营收70亿的秘密：躺在9216家加盟店的账单里
锅圈「躺」赚，加盟商各有喜忧。
©️懂财帝出品· 作者｜开萍
靠卖火锅食材「出圈」的锅圈食品（上海）股份有限公司（以下简称“锅圈”），向港交所递交了招股书，冲击IPO。
十年前，锅圈创始人杨明超参加一场行业大会，作为嘉宾发言，开口就是一句“去TMD的百年老店，我们不过就是个卖饭的，把饭卖好就中了。”
只不过，杨明超卖的不是饭，实际卖的是火锅食材、烧烤食材、饮品、一人食、即烹餐包、生鲜、西餐及零食，还卖做饭的器具，包括火锅器具、烧烤器具等。
而且，杨明超确实卖得不错。按零售销售额来算，锅圈为中国最大的家庭火锅及烧烤品牌。
锅圈称得上火锅食材领域的头部玩家。历经7次融资30亿元，加入「万店俱乐部」。
做到近万店规模，锅圈花了6年，而同样在河南郑州发家的蜜雪冰城用了近13年。
锅圈扩张的秘诀在于，疯狂扩展加盟店。
在过去三年，锅圈平均每年新增2758.7家门店，平均每天新增7.6家门店。
截至2022年12月31日，门店数达到9221家，99.9%为加盟商店。
有人感慨，锅圈2022年营收70亿，净利润2.41亿元，都是从加盟商赚的，可谓躺在加盟商身上赚钱。
在亮眼的成绩单里，隐藏着一些疑问。
锅圈是赚到钱了，加盟商呢？锅圈在过去三年的“宅经济”红利期收获甚丰，那么接下来呢？
1｜站在风口上，“万店”不是梦
火锅是川渝地区的代表美食，但在做火锅生意这件事上，一群河南人居然打败了川渝地区的人。
杨明超曾对媒体讲过一个故事，他创业做火锅食材超市的想法，源于和儿子想在家吃火锅，去附近商超买火锅食材，发现种类很少。在家吃火锅时又不小心碰到电线烫伤了腿，整个过程不算愉快。
嗅到商机后，杨明超琢磨能否做一个提供从食材到用具的一站式火锅超市。这正是锅圈最初的形态，从火锅赛道切入，卖底料、肥牛、火锅器具等产品。
故事之外，杨明超在餐饮业打滚摸打了近20年，对市场有着敏锐的感知。他曾多次换过赛道，都做出了一定的成绩。
从郑州大学中文系毕业后，杨明超就得到令人艳羡的“铁饭碗”。但由于不喜欢朝九晚五的生活，他辞职创业，选择一头扎进餐饮业。
杨明超当过啤酒代理，开过饭店，做过海鲜烧烤夜市生意，推出过“小板凳”吧式火锅品牌。据了解，小板凳巅峰时曾达1000多家门店。
2015年，杨明超成立河南锅圈供应链管理有限公司，主要给B端火锅店提供食材。2017年在郑州开出第一家锅圈线下门店，转向C端消费群体。他和另外两位创始人孟先进和李欣华是老乡，都是河南人。
锅圈成立之后的几年，扩张速度并不惊人。截至2020月1日，门店数超1700家，主要集中在河南所在的华北地区。随后锅圈迅速崛起，几乎以破竹之势基本实现全国化。
2020年—2022年，新加盟门店数目分别为2883家、2762家、2631家。截至2022年12月31日，门店数达到9221家。
也就是说，在过去三年，锅圈平均每年新增2758.7家门店，平均每天新增7.6家门店，可谓是疯狂扩张。
做到近万店规模，锅圈花了6年，而同样在河南郑州发家的蜜雪冰城用了近13年。
目前，锅圈门店分布较为均匀，渠道下沉也较为完善。根据窄门餐眼数据，锅圈一线/新一线/二线/三线及以下门店分别占比6%/22%/23%/49%。
为方便消费者，锅圈通常将门店开设在人口密集、入住率高、年轻群体占比较高的小区周边，相对大型超市更具购买便利性。
杨明超不仅选对了赛道，还乘上了风口。
过去三年，线下餐饮店经营受阻，消费需求从线下转移到了线上。在此背景下，行业供给端迎来了快速发展，锅圈自然顺势崛起。
疯狂扩张的底气，也来自资本的青睐。2019年8月获得不惑创投的A轮融资，之后历经多轮融资，目前累计融资超30亿元人民币，茅台建信、三全食品、招银资本等都看好其前景。
除了门店遍地开花般涌现，居家消费需求还给锅圈带来大量业绩，实现首次盈利。仅2022年，锅圈就累积了超过1亿份订单。
招股书显示，2020年—2022年，锅圈食汇营收分别为29.65亿元、39.58亿元和71.74亿元，2022年同比增长81.25%。
2020年-2022年内利润分别为-4329.2万元、-4.609亿元、2.41亿元，2022年扭亏为盈。
锅圈的快速成长，也让创始人的身价水涨船高。
2022年《胡润百富榜》显示，杨明超身家达到50亿元。
2｜加盟商各有喜忧
为何是锅圈，而不是其他品牌，同时完成了近万店规模、实现盈利、冲刺港交所上市。锅圈到底是怎么挣钱的？
秘密或许就在其加盟模式。
光大证券指出，放眼餐饮类加盟业态，锅圈并非采用市场上流行的快招模式，而是通过加盟商、团队、消费者三重裂变得以实现。
加盟商快速获利后，往往会介绍亲朋好友加入团队，实现门店裂变。锅圈不少内部员工选择成为加盟商，或介绍亲朋好友成为加盟商，公司也会对老员工提供门店奖励，不乏单个员工持有1-2家，甚至3-4家门店。还有1/3的加盟商是曾经的消费者。
加盟店的发展对锅圈举足轻重，加盟商渠道是锅圈收入的核心来源。
在锅圈9221家门店中，自营店只有5家，9216家是加盟店，占门店总数的99.9%。其中，约29%的加盟商经营超过一家门店。
虽然锅圈面向的是C端消费群体，但并非主要指普通消费者，而是他们的加盟商。加盟商必须统一从锅圈采购产品，只能自行采购小部分生鲜产品。
正如招股书所表示，“我们的绝大部分收益来自向加盟商销售我们的产品，加盟商向消费者销售我们的产品。”
2020年，加盟商为锅圈贡献了98.2%的收入，2021年和2022年比重略有下降，分别为94.2%和90.3%。
按照加盟模式，锅圈不收取加盟费，而是每年从加盟商收取固定金额的服务费，因为锅圈为加盟商提供培训、监督、指导、品牌推广、营销和物流等支援。
“0元”加盟背后，实际是加盟商不小的资金压力。
在不计算房租和人员工资的前提下，加盟店前期投入约为 23万元。装修费约5万-6万元，设备费约5万元，给锅圈支付的管理服务费2万元，保证金2万元（可退），首批店内报货约8万元。
以2022年的营收来算，锅圈单店年收入超过70万元，想要回本并盈利，似乎问题不大，只是时间问题。甚至有招商人员声称，“10个月或1年就能回本”。
然而，餐饮业内人士认为，门店收入受选址影响较大，如果门店位置好，周边竞争对手少，周边居民对火锅烧烤类食材的需求较大，要盈利并不是很难，但也无法确保每家店都能实现，况且食材需求还有地域、季节的差异。
此前有媒体报道，一名招商经理透露2022年锅圈在北京做得最好的门店，年销售额超过700万元。
但也有媒体报道，2022年上半年因为赚不到钱，部分一线城市出现了锅圈关店潮。
还有一个比较极端的案例，武汉一对锅圈加盟商夫妇因门店收入不理想，又不舍得二十多万投入成本打水漂，只好一起外出打工赚钱维持门店运营。
当前锅圈关闭率尽管仍然较低，但确实在逐渐上升。2020年至2022年，关闭的加盟门店数目分别为28、194及279家，关店率分别为年终时加盟门店数目的0.7%、2.8%及3.0%。
由于加盟商网络对锅圈的发展至关重要，锅圈计划吸引更多的优质加盟商加入，鼓励现有加盟商开设更多门店，来进一步提高市场份额。
不过，扩张计划恐怕不会得到现有全体加盟商的双手赞成。
随着门店越来越多，锅圈设定的距离保护越来越短，门店间的竞争加剧。原本锅圈向加盟商承诺，门店周围3公里不会开设其他门店，后来降至1.5公里，现在出现3公里内开了5家锅圈门店的情况，相当于每0.6公里就有一家门店。
锅圈或许意识到了上述问题，所以在招股书指出，假若锅圈未能妥善规划加盟体系，某一地区的零售店数量持续增加可能会导致自相蚕食及不健康竞争。
3｜赛道有点挤，锅圈也急了？
杨明超曾在公开讲话中说过，锅圈的定位是家庭餐饮行业。
招股书亦明确了这一点，将所处行业定位为“在家吃饭行业”，并把自己定义为一站式在家吃饭餐食解决方案领导品牌。
根据弗若斯特沙利文报告，按2022年零售额计，中国在家吃饭餐食解决方案产品市场五大参与者的市场份额合计占市场份额约11.1%，锅圈占总市场份额的3.0%。
但撕开这个看似独特的标签，锅圈还是属于预制菜行业，市场竞争激烈且分散。即使细分至火锅食材赛道，也是群虎争食。
锅圈所做的基本没有什么技术门槛，胜在吃尽先发优势的红利。锅圈把火锅相关的食材单拣出来，丰富场景后卖出去。这样的模式，任何一家超市都能轻易模仿。
虽然锅圈拥有755个存货单位，但最赚钱的是在家火锅产品，包括312个存货单位，几乎占总量一半，过去三年营收占比平均约79%。
与此同时，以生鲜为主的超市及电商等玩家相继推出火锅相关产品，如盒马推出了“盒马火锅”与“有料火锅”系列，叮咚买菜的分类区设置了“火锅到家”选项，朴朴超市也有“火锅”专区。
火锅赛道变挤，锅圈正在寻找产品多元化发展，目前收效不明显。招股书显示，饮品、一人食、即烹餐包等其他类型产品占总营收的比重从2020年的12.3%升至2022年14.1%，增长幅度不到2%。
此外，今年线下场景恢复常态，居家消费红利逐渐减退，线下火锅店无疑会分掉圈的部分需求。
为此，锅圈已尝试延伸消费场景，将产品类别拓展至水果、零食、饮料及酒水等品类，提供露营、客厅零食、水果轻食及一人食等消费场景的产品，尤其是探索露营这一新消费场景。
换言之，锅圈想从预制菜市场分食到更多的蛋糕。毕竟比起火锅食材，预制菜受季节性影响更小，场景更多样。
2020年以来，预制菜行业热度持续走高，多地政府相继出台支持产业发展。2023年2月，预制菜首次被写入“中央政府一号文件”，提出培育发展预制菜产业。弗若斯特沙利文统计，在家吃饭解决方案合计规模从2017年1149亿元提升至2021年2903亿元，预计2026年将增长至8000亿元。
中信证券认为，目前我国预制食材仍处于消费者教育的初级阶段，主要替代部分复杂菜肴的生鲜食材。短期内，行业处于认知提升、政策催化、资本涌入带来的红利期，多数企业均具备成长机会。
当火锅食材超市变成在家吃饭餐食解决方案，距离杨明超的创业初心越来越远，锅圈还能讲好资本故事吗？一切留给时间证明。