【中国银河家电】中企出海系列：奋楫逐浪，剑指全球——从国际视角看我国家电品牌出海与产能迁移

【报告导读】

1.品牌出海与产能迁移并行，家电国际化发展是大势所趋。

2.我国在全球家电市场份额仍有提升空间，出口端增长潜力较大。

3.他山之石——日本家电企业全球化经验带来的启示。

品牌出海与产能迁移并行，家电国际化发展是大势所趋。家电产业链价值呈“微笑型”分布，高附加值的品牌厂商追求更高溢价空间纷纷角逐欧美发达市场，毛利率较低的代工制造企业则为了以更低廉的要素成本配套客户并规避关税风险，将产能迁移至海外发展中国家，家电品牌出海和产能迁移是大势所趋。为了打造第二增长曲线，智造和创新能力领先的头部厂商纷纷通过出口打造新的增长动能，或吸收并购海外工业、能源、科技等领域公司实现跨界转型。

我国在全球家电市场份额仍有提升空间，出口端增长潜力较大。2022年全球家电市场销售额达36594亿元，近五年年均复合增长率为3.29%，同期我国家电出口金额达5682亿元，占海外家电市场20.51%，份额逐步上升。考虑到我国家电智造水平和产品竞争力持续提升，我们预计到2030年我国家电出口将在海外市场占据24%的份额，年出口额将增至8144亿元，年复合增速达3.52%，成长空间广阔。

他山之石——日本家电企业全球化经验带来的启示。我国家电发展环境与上世纪80到90年代的日本非常相似，通过总结日本家电龙头企业的国际化发展经验，我们发现三大关键因素影响家电企业出海质效：1）企业自身具备产品、技术、制造和渠道等多方面优势，能够以较高的产品附加值和品牌附加值构建业绩护城河；2）企业能够根据自身产品和目标市场不同的需求、格局、政策等因素制定差异化的出海战略；3）将产能迁移、吸收并购和品牌本土化经营三大主要出海手段有机结合。此外，考虑到我国本土家电市场潜力远超日本，且国际贸易形势较彼时已发生了较大变化，企业出海时仍需保障本土核心产能和供应链安全。

我国家电产业正从成熟走向领先，企业智能制造能力和产品竞争力共振式提升，产业链外溢具备良好基础。未来，我国家电企业将逐步摒弃代工出口、低价竞争等策略，通过发挥技术优势提高产品附加值与创新突破提高品牌附加值这两条重要路径，强化自主品牌的国际竞争力，迈入本土化运营的高水平竞争赛道。家电品牌出海大有可为，建议关注国际化布局领先的【海尔智家】、【美的集团】、【海信家电】、【海信视像】和【石头科技】。

重点公司盈利预测及估值

1、国际贸易政策存在不确定性的风险。2、原材料价格变动的风险。3、海外需求不足导致家电出口不及预期的风险。4、海外并购效果不及预期的风险。

一、品牌国际化与产能全球化势在必行

（一）品牌出海与产能出海并行，家电国际化发展是大势所趋

家电产业链价值呈现“微笑型”分布，品牌出海和产能出海是必然趋势。从家电产业价值分布角度来看，2023年大家电、彩电、厨电、小家电企业品牌厂商销售毛利率分别为26.5%、31.3%、50.7%、55.1%，均高于其代工业务销售毛利率（对应分别为25.9%、18.8%、21.2%、22.7%），品牌厂商享受一定溢价。由于海外发达市场的家电产品售价更高，品牌厂商为了追求更广阔的溢价空间，纷纷通过赴外建厂，收购当地品牌等方式进入欧美等发达国家市场，通过多元化的营销和渠道拓展手段提高市占率，并借助海外市场取得的成果打造国际化形象，反哺国内品牌建设。上游核心元器件方面，MCU等电子元器件毛利率在30%以上，以空调压缩机、制冷阀为代表的机械零部件企业的销售毛利率为27.9%，均高于家电代工企业。处于产业中间环节的代工业务毛利率相对较低，企业为了配套其下游客户的全球化产能布局，逐步向能够辐射欧美市场的南美、东南亚等发展中国家及地区迁移，借助当地低廉的劳动力、土地等生产要素扩大规模效应。

（二）国内市场走向成熟，绕道海外避免“内卷”

1、家电内销增速放缓，倒逼企业出海寻找新的增长驱动

国内家电市场已进入成熟发展期，增长弹性有限，倒逼家电企业通过出海打开成长天花板。历经三十年高速发展，我国大家电保有量已接近发达市场水平。随着国内房地产销售弱势显现，家电增量需求不足，国内消费逐步转为以存量更新为主，但现阶段居民消费信心不足，尽管有“以旧换新”补贴政策的引导，更新需求释放仍不充分。国内家电市场规模进入瓶颈，家电消费内需不足，行业竞争加剧，驱动家电企业出海寻求新的增长动能。

地产端仍显弱势，家电增量需求不振。根据统计局数据，2024年1-6月房地产住宅销售面积累计达40114.18万平方米，同比减少21.90%。竣工端来看，截至6月住宅开工面积累计达27747.84万平米，同比下滑23.6%；竣工面积累计达19259.01万平米，高基数影响下，同比减少21.8%。从30大中城市商品房成交数据来看，2024年6月份，30大中城市商品房成交套数同比减少24.19%，其中一线、二线、三线城市成交套数同比分别下滑21.08%、33.19%、14.65%，尽管降幅环比有所收窄，但仍显弱势。作为地产后周期，过去家电增量需求与新房购置、二手房翻新等场景高度绑定，地产端弱势背景下，家电增量需求疲弱。

居民超额储蓄仍在增长，消费信心仍显不足。根据中国人民银行数据显示，截止2024年6月，人民币存款余额为146.26万亿元，较年初增长6.77%，同比增长10.60%，6月住户超额储蓄测算值为26.13万亿元，同比增长7.36%，超额储蓄规模庞大，蕴含着巨大的消费潜力。2024年二季度城镇储户问卷调查报告，2024年第二季度倾向于“更多储蓄”的居民占61.5%，比上季度减少0.2个百分点，倾向于“更多消费”的居民占城镇储户的25.1%，比上季度增加1.8个百分点居民消费意愿仍在筑底。

家电内销复苏斜率相对平缓，需求不足背景下，厂商以价换量加剧行业竞争。根据统计局数据，2024年上半年家用电器和音像器材类社会消费品零售总额4487.40亿元，同比增长3.10%，增速较2023年全年提升了2.6个百分点，但复苏仍显疲弱。根据奥维云网推总数据，2024上半年白电市场零售额2319亿元，同比下滑7.0%，零售量7774万台，同比下滑3.6%，零售额降幅显著高于零售量。618白电线上市场零售量2271万台，同比增长5.2%，零售额490亿元，同比下降2.5%，其中空调线上均价为2604元，同比下滑6.9%。消费降级叠加价格战影响，整体市场呈现以价换量的趋势。

2、我国家电企业在全球市场的份额仍有提升空间，出口端增长潜力较大

全球家电市场庞大，家电企业出海增长空间广阔。中商产业研究院发布的《2024-2029年中国小家电行业研究及发展预测报告》显示，2022年全球家电市场销售额达36594亿元，近五年年均复合增长率为3.29%，预测2023和2024年全球家电销售额将分别达38441亿元和40485亿元，市场规模庞大。同期，我国家用电器和音像器材类商品零售规模达8890.1亿元，测算约占全球家电市场份额的1/4，我国家电出口金额占海外家电市场份额的20.51%，我们预计到2030年，我国家电出口将在海外市场占据24%的份额，年出口额将增至8144亿元，年复合增速达3.52%，成长空间广阔。

3、我国家电产品和制造技术成熟，具备良好的出海实力

国内家电产业在数字化与工业4.0实践方面领先，规模效应显著。对比海外家电企业，国内家电企业背靠丰富且集中的供应链、领先的数智化工厂，已具备较强的规模优势，生产成本和效率更具优势，规模效应明显。我国家电产业在数字化与工业4.0实践方面领先，根据2023年12月14日世界经济论坛评选的第十一批灯塔工厂名单，全球累计共有153座灯塔工厂，其中中国有62座，占比达41%。国内62座灯塔工厂中，美的、海尔分别拥有5座和8座，智能化改造赋能家电制造，规模优势持续显现。2023年国外白电龙头如惠而浦、伊莱克斯等毛利率普遍低于20%，而我国白电龙头海尔、美的等毛利率在25%-30%之间，卡萨帝品牌高端化赋能之下的海尔毛利率超过30%。

我国家电技术和产品持续创新。在冰箱领域，我国风冷冰箱普及率早已高达90%以上，目前正向着平嵌、超薄等方向发展；而国外风冷冰箱销量占比近半，与国内存在代差。在新兴小家电领域的差距更为明显，石头科技通过较强的产品竞争力和使用体验抢占消费者心智，逐步摆脱价格竞争的策略，在亚马逊平台上石头科技扫地机器人产品智能体验水平和高端产品定价均已超越北美品牌iRobot。

（三）关税隐忧推动产能迁移，呵护大国博弈之下的供应链安全

大家电运输范围有限，产能迁移为出口提供保障。空调、冰箱、洗衣机、彩电、厨电等大家电体积偏大，运输成本高，运输半径有限，大家电企业为了提升生产运输和服务客户的效率，普遍选择在海外建厂生产。除海外自建厂外，企业通过收购等形式实现海外产能布局，借助当地强势品牌快速切入市场。疫情扰动全球制造业的背景下，近年来我国家电产能在全球产业链中占比稳步提升，截止2024年上半年末，我国空调、冰箱冷柜、洗衣机产能分别占全球的82.7%、57.6%和52%，随着全球贸易恢复，产能迁移具备良好基础。

欧美对华贸易制裁风险攀升，倒逼国内企业海外建厂。近年来，欧美国家对我国出口产品加征关税的动作频繁，日前美国贸易代表办公室宣布了延长对352项中国进口商品及77种疫情相关类别中国进口商品的301关税豁免期限，其中扫地机、吸尘器、空气炸锅等相关家电产品关税豁免到期后将面临25%加征关税。2024年6月12日，欧盟委员会发表声明，拟从7月4日起对从中国进口的电动汽车征收临时反补贴税，将对比亚迪、吉利汽车、上汽集团分别加征17.4%、20%和38.1%的关税，对参与调查但未被抽样的电动汽车制造商平均加征21%的反补贴税，未配合调查的电动汽车制造商将被加征38.1%的反补贴税。欧美对华贸易制裁风险攀升，美国关税政策存在反复，可能对中国家电企业出口节奏和海外经营策略造成一定负面影响。为应对出海面临的贸易政策风险，国内家电企业被迫选择海外建厂，拓展海外生产基地，降低了产品运输成本的同时，缓解欧美对华关税压力。

二、他山之石——日本家电企业全球化的启示

（一）日本家电产业出海的背景与我国当前经济环境高度类似

1.宏观经济背景：经济增长放缓、人口负增长、消费信心不足等多因素共振

1975-1984年期间日本经济增长速度和人均GDP与我国当前水平相近。1975-1984年，日本GDP增速处于2%-6%之间，增速较先前的8%以上有所放缓。人均GDP方面，日本1985年人均GDP水平突破万美元大关至11809美元，截至2023年我国人均GDP达到12614.06美元，从收入端推测，我国居民当前的理论消费能力与彼时的日本相近。

消费环境方面，人口增速见顶导致消费群体扩张停滞，经济环境复杂背景下消费信心疲弱。日本人口增速由1960年的0.89%升至1971年的2.19%后见顶，之后基本保持下降趋势，1977年便降至1%以下，随后在2010年左右转为负值。反观我国人口年增长率于1998年降至1%以下，2022年降低至-0.01%，人口年增长率与日本1997-2010年这一时期相似度较高。消费信心方面，中日两国均经历了消费信心触顶回落：1982年至1989年，日本消费信心指数由47.3升至50.60，随后持续震荡下降，我国2018年后的情况与之类似，此后日本消费信心指数始终徘徊在50以下。从消费信心波动的情况来看，中日两国作为全球制造大国，经济发展受到全球需求影响，2008年金融危机、新冠疫情、美联储宣布加息等全球事件均对两国消费信心冲击，消费信心波动情况相似。

2.家电消费环境：大家电保有量逐步饱和，新兴小家电创新能力较强

日本经济增速换挡初期，家电消费依然保持良好势头。尽管1975-1984年日本经济发展有所放缓，但家电消费增长势头不减。日本大型零售店/百货商店/超市家电销售额分别从1980年的3223/918/2305亿日元快速增至1984年的4279/1143/3136亿日元，年复合增长率分别为7.34%/5.63%/8.00%，家电消费增长较为可观。因此，整体来看，在经济增速放缓和主要家电饱和的背景下，消费升级和新兴品类创新是彼时日本家电增长的主要驱动力。从消费结构来看，1955-1974年日本大家电实现大众化普及，产品类型单一，以黑白电视、洗衣机和电冰箱为代表的耐用品大家电增量市场趋于饱和后，空调的快速普及、电视机的升级迭代、冰箱的大容量化、洗衣机的全自动化成为家电市场增长新的推动力，其中因电视机技术革新明显，彩电快速实现对黑白电视的替代，引领了传统家电产品升级。此外，在大家电趋于饱和背景下，日本家电企业积极创新，根据市场需求研发推出多款小家电产品，以新品类拓展激发新的家电消费需求。

对比国内，我国主要大家电趋于饱和。2019年，我国农村居民电冰箱（柜）、彩电、洗衣机、空调平均每百户拥有量较2010年分别增长118.28%、5.16%、59.75%、345.75%，指标得到快速拉升，2019-2022年仅分别同比变动5.34、-0.94%、5.76%、29.25%，主要大家电普及速度明显放缓。

家电销售增速放缓背景下，我国家电市场也呈现产品升级和新品拓展的良好态势。近几年中国家电销售增速放缓，大家电品类尤其是城镇居民平均保有量增长接近瓶颈，伴随数字经济、人工智能等新质生产力的快速发展，国内家电市场进而掀起产品品质升级与数字化AI变革，智能化、绿色化趋势指引家电产品功能升级。现阶段，万物互联实现家电互联互通，实现基础的远程控制和智能化功能，随着AI创新赋能和智能家居生态的建设，传统家电逐步向智能化转型，例如海尔智能冰箱已研发出AI慧眼识别和智能试管夹技术，通过食材感知，提供食材管理和智能保鲜，通过训练上亿条语料和85万多条知识问答，构建了垂直领域文本分类和知识图谱模型，提供定制化健康饮食方案；海信AI交互冰箱通过食材动态感知，实现保质期和存取位置的精准管理，AI算法还根据冰箱内食材、节气时令、温度、家庭成员健康信息等多维度提供菜谱，针对特殊人群语音提醒饮食禁忌。类机器人深入推进，各类产品如燎原星火。传统家电升级之外，现阶段扫地机器人智能化+清洁技术突破，已基本实现解放双手，背靠懒人经济、实现健康便捷烹饪的炒菜机器人已处于产品导入期，此外，小家电产品如除螨仪、空气炸锅等新品也刺激家电需求，释放新的消费活力。

3.家电产业情况：技术逐步走向领先水平，供应链完备后外溢

得益于美国技术帮助，日本家电技术水平提升显著。得益于日美同盟关系，日本家电企业开始频频从美国引进技术，50年代家电产业快速崛起。1953年夏普推出首款国产电视，1959年东芝研发首台国产晶体管电视，均是通过引进美国RCA技术才得以实现，松下则与飞利浦技术合作，为之后的冰箱等家电业务起步奠定基础。在美技术加持下，日本家电企业加大技术研发，巩固制造优势并提升创新能力。松下于1953年设立中央研究所，1960年设立东京研究所、照明研究所，产品研发方面，松下先后推出了第一台空调、蒸汽熨斗、双桶洗衣机、彩色电视、手枪式吹风机、可收放线吸尘器、微波炉等，在多个品类具备先发优势。

日本家电产业日益完备，产能向海外拓张。随着日本家电产业兴起，以松下、夏普为代表的家电公司逐步在日本周边国家设立新的生产基地，并通过设置海外公司提高国际化影响力。松下着力推进海外业务，制造产能逐步向海外尤其是东南亚等地转移：松下于1959年成立美国松下电器株式会社，此后在海外各地设立制造和销售基地。1961年在泰国成立第一家海外生产工厂，在巴基斯坦、南越开展电视组装业务，1962年在我国台湾设立工厂进行电视等电子产品组装。公司在1963年全部在本国生产，到2023年，松下海外收入占比已接近60%，国际化发展具备规模。借鉴松下成功经验，夏普于1962年在美国成立海外首家销售公司，并分别于1968年和1969年在德国和英国成立销售公司。为应对美国经济和美元贬值政策，解决贸易摩擦，夏普决定加强海外生产，设立面向再出口的生产基地。1971年在我国台湾建设可面向美国生产的100万台收音机、30万台电视机的新工厂，1973年在韩国成立夏普数据公司，生产向美国出口的计算器，1974年在马来西亚成立公司首个真正的音响产品再出口基地。

国内市场饱和叠加产品技术拥有优势，日本家电产能逐步外溢。根据日本经济产业省数据，空调、冰箱、洗衣机本土年产量由2003年的2112.62万台、285.90万台、313.27万台缩减至2020年的1752.31万台、132.06万台、84.09万台，本土产能明显下滑，进口量占本土销量的百分比分别从2003年的16.68%、49.62%、58.38%提升至2020年的26.62%、52.07%、74.43%，进口占销量份额不同程度增加。我们认为，早期日本家电产业核心技术要素优势显著，产能主要集中于本土，随着经济发展和家电产业技术具备领先优势后，领先家电企业逐渐将产能迁移至劳动、土地等生产要素禀赋富足的海外地区，充分发挥当地资源的成本优势，在当地生产加工的家电成品后角逐于海外市场。2000年后随着我国家电制造的崛起，日本本土家电市场对进口依赖度逐步提升。

（二）家电龙头国际化发展的经验：择时而动，厚积薄发

1.深耕主业+品牌出海——大金工业：专注央空主业，差异化出海策略卓有成效。

大金工业成立于1924年，是全球领先的暖通空调及氟化工跨国企业。回顾日本家电兴衰史，昔日巨头东芝、松下、夏普等企业或是被收购，或是逐步收缩家电业务，大金却能屹立不倒，自上世纪90年代以来十数倍级增长，其主要的增长便是海外市场的布局扩张。历经以OYL、Goodman为代表的并购扩张，大金海外营收突飞猛进，其年均增速远超日本本土市场，净利润也与之同步跃升。正是全球化的战略布局与海外市场的并购扩张策略，大金在空调市场经久不衰，保持世界空调领导者地位。

回顾大金成长历程不难发现，公司持续巩固中央空调领域核心竞争力，并将出口成功经验灵活复制到不同市场，是其国际化成功的关键。1951年大金第一台商用柜式空调诞生，开启商用空调时代，1958年1958年推出日本首台配备旋转式压缩机的窗式空调，正式进入家用空调市场，1969年大金第一台多管制家用多练空调问世，家用中央空调文化诞生，1978年发明跨时代意义的天花板嵌入式室内机，1982年大金第一台VRV空调系统诞生，开创楼宇用多联空调系统新时代。大金主业空调业务2019-2023年及2024年H1营收分别为22228.87、23099.87、22754.98、28306.66、36319.23、20568.42亿日元，空调主业常年贡献90%以上营收，2022年/2023年/2024年H1空调业务收入同比分别增长24.4%、28.31%、10.86%，成长弹性较高。公司持续深耕空调领域，专注将主业做大做强，强大的技术实力和成熟的国际化管理经验为其开拓海外市场奠定了坚实基础。

全球化发展成效显著，收购北美品牌成功打开市场。1994年大金正式启动全球化战略，1995年进入中国市场，将战略重心放在高端商空和多联机家空领域。2005年大金便提出“Fusion10”计划，2010年提出“Fusion15”计划，通过并购进一步强化公司空调业务实力，推动业务全球化进程。大金正以日本、欧洲、中国、东南亚、北美等为轴心展开事业，并积极开拓着新兴国家市场。截至目前，大金在全球共有347家子公司，其中生产基地超110家，拥有超9.6万名员工，海外员工比例由2002年的40%增至2022年的85%，海外营收占比从2002年的37%增至2022年的83%，国际化发展成效显著。分其地区来看，大金在大部分海外市场收入保持增长良好态势，近年来在欧美地区业务增长较为明显，分别从2018年的3329.56亿日元、5518.19亿日元增至2023年的7087.51亿日元、12750.18亿日元，在疫情扰动下仍于五年内实现收入翻倍，其中2023年公司在美地区营收增速达51.71%，主要得益于收购OYL、Goodman成功打开市场。

面对不同类型海外市场，大金采取了差异化竞争策略。针对美国成熟空调市场，开利、约克、特灵在内的众多空调巨头早已瓜分市场份额，市场竞争异常激烈，大金最初尝试依靠自身品牌和产品打入美国市场，接连两次尝试均未能成功，最后通过两次并购当地龙头实现优势互补与资源共享，终于得以站稳脚跟。针对中国这类中央空调的新兴市场，早期暂未出现绝对龙头中央空调企业，竞争相对温和，市场环境较为友好，大金通过早期建厂渗透，依靠自身产品力优势，让品牌以较小竞争成本在央空领域深入人心，进入中国中央空调领域第一梯队，顺利搭上城镇化提升的顺风车。

2.产能迁移+品类拓展——夏普：主业黑电技术领先但毛利薄弱，拓展其他家电业务

夏普起源于1912年，是全球黑电领导者之一，被称为“液晶之父”。夏普于1951年推出日本第一台黑白电视，1966年生产出日本第一台转盘式家用微波炉，1973年开发出全球首款带液晶显示的COS袖珍计算器“液晶Compet”。1972年夏普买下美国RCA公司的LCD技术，次年推出首款采用TN-LCD为显示面板的计算器，市场反响热烈，此后夏普几乎凭借一己之力推动了早期液晶显示的普及。但在2016年，夏普被富士康科技的母公司鸿海集团收购，正式成为该集团旗下子公司。

夏普海外产能快速扩张，营收占比提升显著。夏普于1962年在美国成立海外首家销售公司，先后在德国、英国、澳大利亚、韩国等国成立销售公司。为应对美国经济和美元贬值政策，解决贸易摩擦，夏普决定加强海外生产，设立面向再出口的生产基地。1971年在我国台湾建设可面向美国生产的100万台收音机、30万台电视机的新工厂，1973年在韩国成立夏普数据公司，生产向美国出口的计算器，1974年在马来西亚成立公司首个真正的音响产品再出口基地。截止2023年，公司海外营收占总营收比例达68.59%。但分地区来看，单中国市场就贡献了夏普40%收入，是最重要的海外市场，欧美等国家贡献度增长不明显。分业务来看，夏普显示模块业务占比最大，约占总营收的55%，近几年业务比例保持稳定。

作为液晶电视领导者，市场竞争加剧导致产品毛利率薄弱。2003年开始，液晶电视在中国市场迎来高速增长，作为液晶霸主的夏普在液晶电视核心技术和上游液晶面板供应链上拥有明显的优势。当时夏普TFT-LCD第六代生产线投产时间远早于主要竞争对手新代产线，是同期唯一的第六代液晶面板制造商，且随着越来越多的家电企业涉足液晶电视，夏普在液晶方面的专利授权可以带来丰厚盈利。2016年夏普在被收购后，面对激烈的市场竞争和逐步萎缩的需求，采取了低价竞争抢夺市场份额的策略，透支了多年来夏普塑造的高端品牌价值，业绩压力较大。近年来，随着三星、LG等韩企扩张液晶面板产业，叠加夏普自身在太阳能电池业务连续亏损、手机业务表现不佳等业务调整部署的不利，公司盈利能力振荡下滑，2023年整体毛利率为12.98%，仅为二十年前的一半。

黑电薄弱的利润难以为继，倒逼公司布局白电市场，推进全球化发展。夏普于2012年前后与鸿海集团建立合作伙伴关系，着手构建适应全球市场竞争的机制，迅速推进事业结构改革，加速海外市场新措施的落实。在新兴国家市场方面，2011年夏普设立亚洲本部，由马来西亚综合事业公司SEM旗下的品牌战略推进中心统一管理原来由东南亚各国独立实施的广告宣传，提高东盟地区的品牌认知度。2012年在印度尼西亚建设生产冰洗的新工厂，中国的办公设备生产公司SOCC第2工厂投产，新兴市场生产能力得到提升。在传统市场方面，2012年夏普在英国设立欧洲总部，将欧洲各国12家公司置于旗下，开展欧洲整体的事业统辖等业务活动，力求提升事业效率。

3.吸收并购+跨界转型——松下：壮士断腕剥离亏损业务，借助并购拓展新领域卓有成效

松下成立于1918年，是日本跨国性电子产品生产龙头之一，从事各种电器产品的生产和销售。1952年松下与飞利浦签订技术合作协议，1953年成立中央研究实验室，同年推出公司首款电冰箱，1956年生产首台全自动电饭煲，1960年研制出公司首台彩色电视。过去松下以黑电组装销售为主，近年来逐步扩大住宅与能源相关及汽车等工业制造，打造综合解决方案供应能力，增加高附加值产品占比和收入多元化水平。2016-2023年间，业务转型阵痛叠加新冠疫情影响，松下营收增长放缓，但归母净利润从2016年的1493.6亿日元快速提升至2023年的4439.94亿日元，主要得益于业务结构优化提升。2023年生活方式业务收入占总营收比例降至41.13%，能源、互联、汽车业务占比提升显著，转型效果逐步显现。

松下较早布局国际市场，自建海外产能步伐较快。松下于上世纪60年代初启动海外战略，1959年成立美国松下电器公司，1961年在泰国成立第一家海外生产工厂，在巴基斯坦、南越开展电视组装业务，1962年在我国台湾设立工厂进行电视等电子产品组装。70-80年代松下黑电产品大举进军国际市场，凭借技术创新、精细管理和政策扶持等优势，逐步成为全球黑电产业领导者，随着黑电品牌知名度的打响，其白电、小家电业务也从黑电国际化的成功受益。截至2024年4月，松下在全球范围内拥有102个关联公司，部分产品实现本地化研发、制造、销售。

松下海外收入占比持续提升，美国是其最大海外市场。松下海外收入从2016年的36846亿日元增长至2023年的50919亿元，2023年海外收入占比接近60%，同时期海外员工数量实现下降，海外降本增效成果显著。松下主要海外市场包括美国、中国、欧洲，其中美国是其最大的海外市场，近两年营收规模扩张明显，2023年收入占总营收的23.7%，主要系2021年松下并购美国AI软件公司BlueYinder后收入快速提升。

剥离亏损业务，并购转型换发新生。松下曾在等离子电视领域投入巨额研发费用，建立了很高的技术壁垒，后由于技术进步，液晶技术短板迅速改善，液晶阵逐渐成为平板电视的主流，2014年松下彻底终止等离子电视业务，加快新业务转型。此后，松下通过外延并购路径开拓新市场，于2007年收购印度布线配件巨头AnchorElectricals，2009年进军移动电源领域，收购全球最大的充电电池制造商三洋公司，2014年又收购了土耳其布线巨头VIKO公司90%的股权，2021年松下宣布71亿美元收购美国AI软件公司BlueYonder，在物联网、边缘技术、机器学习及AI等前沿领域布局，同时加速松下自身的数字化转型。

（三）日本家电产业发展带来的启示：知己知彼，稳中求进

结合日本头部家电品牌国际化发展经验，我们认为中国家电企业出海有三条主要的路径：产能迁移、吸收并购、和品牌出海并最终实现本土化运营。产能迁移方面，由于大家电运输半径有限，价格竞争为主的小家电成本管控严格且容易受关税政策影响，因此大家电代工企业和具备规模的小家电品牌更适合前往东南亚、南美等区域新建产能。品牌出海方面，中东、东南亚等新兴国家的家电市场较为分散，我国品牌具备一定潜力，但对于竞争较为激烈、格局趋于固化的欧美成熟市场，通过收购当地品牌后贴牌生产不失为一种选择。除了为切入欧美高端家电市场，通过并购能源、制造、工业、软件等能够与公司原有家电业务产生协同效应的当地公司，也能够助力公司实现多元化和国际化发展的一举两得。家电企业出海不存在“标准答案”，能够根据企业自身产品和目标市场不同的需求、格局、政策等特性制定差异化的出海战略，才能将成功模式灵活复制到更多市场。

较高的产品附加值和品牌附加值是家电企业成功出海并可持续发展的重要保障。我国家电产业正从成熟走向领先，企业智能制造能力和产品竞争力共振式提升，产业链外溢具备良好基础，正由原先的代工出口、产能迁移、品牌收购逐步迈入自主品牌海外本土化运营的高水平竞争赛道。借鉴日本家电国际化发展经验，我们认为国内家电龙头正逐步摆脱性价比竞争的模式，通过技术优势提高产品附加值与创新突破提高品牌附加值这两条重要路径，持续提升我国家电自主品牌的国际竞争力，扬帆出海大有可为。

出海是重要机遇，但并不是所有企业当前的“最优解”。日本单体市场消费能力有限，日本家电企业“不进则退”，国际化是必然选择。与日本不同的是，我国作为家电最大的单体市场之一，中长期看家电市场仍具备较大潜力，主要原因有三个方面：一是我国大家电换新消费仍未充分释放，参考发达国家的家电换新节奏，大家电保有量饱和后仍会有一段时间消费增速维持在5%到8%之间，现阶段我国家电内销仍能维持一段时间的平稳增长；二是随着我国人均GDP和居民可支配收入的稳步增长，改善型电器产品需求将迎来释放，类机器人等新兴品类保有量有望提升；三是我国庞大的下沉市场仍未被充分挖掘。对于仍在成长阶段的美容仪器、护理仪、环境电器等产品，其渗透率远未达峰，深耕国内也有较大成长空间。同时考虑到当前国际间贸易形势与上世纪80年代已有了巨大差异，对于产品矩阵较为单一、技术领先优势不明显、资金实力较为薄弱、国际化经验不足的中小规模企业，或许更适合深耕国内市场，优先提升自身品牌影响力和产品竞争力。

打造“内外双供应链”，前瞻布局方能应对外部风险。我国家电市场庞大且仍在正向增长，为了确保国内市场的供应稳定，企业应确保大部分核心产能保留在国内，或打造“内外双供应链”，避免采取日企大幅度降低本土产能的做法。此外，在国内家电企业高度嵌入全球供应链的情况下，国际间的技术竞争与突发事件或导致中国家电供应链面临外部风险，对于智能家电、类机器人等产品所需的电子元器件产能建设应重点关注。

三、我国家电企业出海案例解读

（一）大家电产能迁移+品牌出海——美的、海尔

美的集团早期以OEM代工的方式切入国际市场，后通过海外合资、并购实现品牌国际化。1998年公司收购东芝万家乐空调压缩机工厂，进入中央空调领域，1999年与意黛喜成立洗碗机和电机的合资公司，2001年收购三洋磁控管业务。2007年美的在越南设立首个工厂，标志着公司海外业务布局的开端。2008-2013年间，美的收购开利拉美空调业务公司51%的股权，与以合资的形式在巴西、阿根廷、印度、埃及等地设立工厂，完成产业链横向和纵向整合。2015-2016年美的接连收购东芝白电业务、意大利中央空调巨头Clivet、美国著名吸尘器公司EUREKA以及德国机器人制造商库卡。截至目前，美的在全球拥有40个主要制造基地和33个研发中心，实现了全球领域多元化产业布局，成功转变为多品类、多产业和全球运营的企业集团。

美的海外收入占比约4成，OBM占比提升有望提振盈利能力。美的海外收入从2014年的497.85亿元翻倍增长至2023年的1509.06亿元，其中2017年收购的多家公司并表，海外收入增加显著。但受OEM代工业务拖累，2023年美的外销毛利率为27.16%。2023年OBM业务收入已达海外智能家居业务收入的40%以上，自主品牌竞争力持续提升。未来随着海外自主品牌业务不断扩张，海外盈利能力有较大提升空间。

自有品牌+收购，海尔实现从产能国际化到品牌全球化。作为中国家电出海先行者，海尔早在1998年便确立了出海战略，2005年提出“全球化品牌战略”，通过“自主品牌+本土化运营”，而后在2011年开启海外并购之路：2011年收购三洋电机白电业务，扩张在日本及东南亚市场份额；2012年收购新西兰最大家电制造商Fisher&Paykel；2016和2018年先后收购通用电气旗下白电业务和意大利Candy公司。今年海尔拟收购伊莱克斯南非热水器业务，借助其渠道优势，拓宽白电在南非市场的发展。至此，海尔智家完成了“Haier、Casarte、Leader、GE、Fisher&Paykel、AQUA、Candy”七大品牌组成的全球化品牌集群布局。截至目前，海外在全球设立了10大研发中心，71个研究院、35个工业园、143个制造中心和23万个销售网络，连续6年蝉联“凯度BrandZ最具价值全球品牌100强”。

海尔海外收入占比过半，国际化赛道持续发力。近几年海尔智家海外扩张明显，外销收入增速显著快于内销，海外收入从2017年的670.40亿元跃升至2023年的1356.78亿元，贡献度由42.24%提升至51.90%，国际化发展效果明显。受海外渠道布局扩张成本较高影响，2023年海尔智家外销毛利率为26.77%，与卡萨帝品牌加持下的内销毛利率有一定差距。未来随着海外业务布局日益成熟，品牌附加值逐步提升叠加公司产品高端化战略深入推进，海外盈利能力有望提高。

（二）小家电品牌出海——石头科技

科技创新塑造高端化品牌形象，差异化渠道建设策略卓有成效。公司于2014年成立，2018年公司产品正式登陆北美和欧洲市场，2022年、2023年公司高端扫地机销量、销额分别登顶全球第一，智能化、高端化、国际化的品牌策略卓有成效。销售渠道方面，石头科技在美国以亚马逊线上为主，2022年初将美国亚马逊渠道收回自营，缩短了渠道链路，利于快速捕捉终端消费变化，后续实现了美国亚马逊销售的快速增长，随后加快德国、西班牙、日本等地的线上直营渠道建设，2023年石头科技直营收入36.25亿元，同比增长61.21%。同时，公司积极布局线下渠道，2023年首次进入美国线下实体连锁零售渠道Target，已扩展到美国线下180多家Target门店。

以高水平研发提升产品附加值，为小家电出口树立了优秀的范本。石头科技聚焦扫地机器人和其他智能清洁设备，高度重视技术研发，近5年研发投入年复合增速达40%，2024年Q1公司研发费用率高达10.59%，研发费用率高于同业。公司掌握扫地机导航建图的路径规划核心技术，基于LDS激光雷达测距+SLAM算法+AI智能路线规划技术，实现精确环境感知、智能避障和全局智能清洁路径规划，筑造了较为坚实的技术壁垒。公司推出扫拖一体机，并研发全能基站产品推向市场，用户体验大幅提升。反观石头科技出海欧美的主要竞争对手之一iRobot产品创新研发节奏缓慢，产品力表现平平，扫拖一体机产品缺失，因此主要市场美国亚马逊被石头抢占。石头科技依托核心算法技术，打造行业领先的全能基站产品，占领了中高端价格带，特别是海外市场，公司推出具有代际优势的产品，降维打击主要竞争对手，成功树立了高端化形象。

石头科技海外业务占据半壁江山，渠道直营叠加硬件降本提振毛利率。石头科技海外收入从2019年的5.81亿元跃升至2023年的42.29亿元，年复合增长率达64.25%，整体增速快于总营收，海外市场拓张迅速，构筑第二成长曲线。受益于欧美客户消费能力强，公司海外中高端扫地机产品力优势明显，把握产品溢价权，叠加线上渠道收回转为自营，石头科技海外毛利率高于国内，2023年外销毛利率为61.65%。未来随着直销模式占比继续增大，海外盈利能力或将进一步提升。石头科技充分利用技术研发优势，推动产品降本，通过升级SLAM算法等软件能力，选用低性能硬件也能实时输出定位和地图信息，并对产品再设计，从硬件应用端节省成本，保证性能的基础上实现降本。

（三）零部件产能迁移——三花智控

发挥技术优势配套下游客户拓展全球市场，海外本土化降本提质。三花智控搭建全球化生产研发基地，积极迈向全球化的战略目标。目前公司已经墨西哥、美国、印度、波兰、越南等多个国家建立超14个海外生产研发基地，通过本土化生产研发，缩短供应距离，节省运输成本的同时，加快产品研发、试制、迭代、量产交付速度，及时满足客户需求。具体来看，公司已在墨西哥、波兰越南、印度等国家建立工厂为国内外车企客户提供配套，2024年有望完成越南工厂二期建厂并实现产线落地。

三花智控海外收入占比约50%，毛利率略高于国内。过去十年，三花智控海外营收从2014年的25.05亿元增至2023年的111.54亿元，海外营收约占总营收的一半，2023年海外营收占比为45.42%，公司国际化水平较高。随着规模效应逐步显现，三花智控国内外毛利率持续提升，且海外毛利率高于国内，2023年内外销毛利率分别为26.33%和29.77%。未来随着针对当地环境逐渐做出调整，持续降本增效，盈利能力有望稳中有升。

四、投资建议

我国家电产业正从成熟走向领先，企业智能制造能力和产品竞争力共振式提升，产业链外溢具备良好基础。未来，我国家电企业将逐步摒弃代工出口、低价竞争等策略，通过发挥技术优势提高产品附加值与创新突破提高品牌附加值这两条重要路径，强化自主品牌的国际竞争力，迈入本土化运营的高水平竞争赛道。家电品牌出海大有可为，建议关注国际化布局领先的海尔智家、美的集团、海信家电、海信视像和石头科技。

五、风险提示

1、国际贸易政策存在不确定性的风险。

2、原材料价格变动的风险。

3、海外需求不足导致家电出口不及预期的风险。

4、海外并购效果不及预期的风险。

本文摘自：中国银河证券2024年8月21日发布的研究报告《【银河家电】行业深度_家电行业出海专题_奋楫逐浪，剑指全球》

分析师：杨策

评级标准：

推荐：相对基准指数涨幅10%以上。

中性：相对基准指数涨幅在-5%～10%之间。

回避：相对基准指数跌幅5%以上。

推荐：相对基准指数涨幅20%以上。

谨慎推荐：相对基准指数涨幅在5%～20%之间。

中性：相对基准指数涨幅在-5%～5%之间。

回避：相对基准指数跌幅5%以上。