品牌营销新视角：场景驱动与长期战略应对市场竞争
文|胡嘉琦
ID| BMR2004
随着全球化加速和市场竞争加剧，企业需要通过创新、提升产品和服务质量、强化品牌建设来稳固市场地位。
为应对这些挑战，中国人民大学商学院EMBAQING文化运动俱乐部与中经传媒智库、《商学院》杂志于2024年8月上旬联合发起品牌营销专场活动，邀请行业专家、企业操盘手进行经验分享，帮助商学院校友和企业家们获得更多的商业解题思路。
在本次专场活动上，《传神文案》作者、不空谈品牌咨询创始人空手提出了场景洞察对精准营销至关重要、场景定义企业的战略等观点并分享了多家企业的实战案例。
作为深耕珍珠行业多年的传统企业代表，京润珍珠董事总经理周朔表示，面对新兴品牌的挑战，传统企业应保持专注，利用资源优势实现长期增长。
01
场景定义战略
“人的需求是在场景中产生的，消费者在不同的场景中，会产生截然不同的需求和痛点，抓住了场景，就抓住了消费者，抓住了市场。”空手在直播分享时提出。
场景在营销中的作用不容忽视。消费者的需求常常在特定场景中产生。例如，户外跑步者和日常通勤者对防晒产品的需求有所不同。跑步者需要高效、持久的防晒保护，而通勤者则更注重防晒产品的清透感。这一差异充分说明，场景对消费者需求的影响及产品定位在市场营销中的必要性。
从场景的定义来看，场景是消费者在特定时间和地点完成任务的背景。哈佛商学院教授克莱顿•克里斯坦森提出的“待办任务”理论(Jobs-to-be-done)指出，消费者在完成任务过程中产生需求，这一需求受到时间和地点的制约。例如，家庭聚会与朋友聚会的场景会影响餐厅选择，因为不同场景下的任务和期望有所不同。
空手认为，传统的营销策略强调对人群的细分。如今，品牌更应通过场景来定义消费者需求。例如，五菱宏光MINIEV通过定位城市短途出行的需求，成功吸引了广泛的消费者群体，而不仅仅是某一特定人群；又比如，曾经年销高达250亿元的超级大单品营养快线，其成功并非开创了水果牛奶的品类，而是占领了早餐这一消费场景，成为早上来不及吃早餐的上班族和学生党的“救星”。这意味着，营养快线不是饮料，而是“代餐”。
过去，品牌的打造是以人群细分为根基，针对不同的细分人群打造不同的客户品牌，比如针对年轻人（90后、Z世代）、白领、中产阶层、成功人士、工薪阶层、宝妈等群体。如今，同一人群的共性也变得越来越少，没有两个00后是一样的，同样是年轻人，但是他们的生活方式可能大相径庭。因此，空手认为，在做品牌推广时，我们需要更多地从场景中寻找人群的共性，通过场景建立品牌共同体。
此外，“在品牌营销中，了解消费者的场景和社会关系至关重要。”空手提出，红牛的市场战略展示了通过场景细分获得品牌增长的有效路径。红牛在进入中国市场的初期，选择了加油站作为第一个场景。以“汽车要加油，我要喝红牛”作为广告语，精准地切入了长途驾驶的需求痛点。在这个场景中，红牛解决了司机因长途驾驶而产生疲劳的问题，从而迅速提升了品牌的市场知名度和产品销量。
2004年，红牛进入运动场景，鼓励运动者在锻炼时饮用红牛；2009年，品牌转向办公室场景，解决加班和早晨困倦的问题；2014年，红牛进一步拓展至社区，覆盖更广泛的消费群体。
这种不断扩展应用场景的策略有效推动了红牛的销量增长。品牌通过不断调整广告语、赞助体育赛事、与运动明星合作等举措，精准触达目标受众，并满足他们在不同场景下的需求。例如，红牛在2004年开始赞助NBA和F1赛事，聘请体育明星代言，这些举措均为品牌建立了运动和青春活力的标签。
红牛的成功表明，品牌营销不仅需要关注品类和品牌本身，还需要深入了解消费者的多元化场景需求和独特的标签认知。具体而言，消费者在不同场景下对饮料的需求各异，例如早餐时他们往往倾向选择营养饮料，如牛奶和果汁；而在办公室则更倾向于选择如咖啡等提神饮品。对于品牌而言，了解和把握这些场景和需求，可以帮助品牌更好地进行市场定位和产品推广。
同样地，霸王茶姬通过分析消费者在不同场景下对奶茶的需求，例如休闲、工作下午茶和用餐，制定了精准的营销策略。在健康减脂场景中，霸王茶姬推出了低热量奶茶系列，满足了消费者对健康饮品的需求。
场景洞察已成为品牌营销的重要驱动力。通过准确把握消费者在不同场景下的需求，品牌能够制定更加精准的营销策略，实现可持续增长。品牌应不断探索和优化场景策略，以提升市场份额和消费者满意度。
02
品牌的长期主义策略
在数字化时代的背景下，许多新锐品牌通过互联网渠道迅速崛起，创造了显著的销售业绩增长。然而，传统企业在面对这些新兴品牌的成功案例时，往往面临诸多挑战，难以实现相同的快速增长。
自1994年成立以来，京润珍珠秉持“专精特新”的发展理念，其目标是成为珍珠细分市场的领军者，而非综合性品牌。例如，在珠宝领域，京润珍珠专注于珍珠，拒绝钻石、玉翠和黄金；在护肤和保健领域，京润珍珠也仅专注于珍珠成分的产品。
随着时代的变迁，新兴品牌逐渐受到更多消费者的关注，京润珍珠等传统品牌正面临新兴品牌的挑战。周朔总结了传统企业在尝试快速增长时所遇到的问题。第一，组织与架构的局限性。许多传统企业的组织结构和产品体系难以适应快速变化的市场环境。这些企业难以在短时间内调整其运营模式，以应对新锐品牌的迅猛增长。
第二，过度依赖短期销售策略。一些企业过度依赖流量驱动的短期销售策略，例如明星带货。虽然这种方式能带来即时销售额，但往往忽视了产品的长期发展和利润的可持续性。缺乏深层逻辑支撑的短期策略无法为企业的长远成功奠定坚实基础。
第三，路径依赖与惯性思维。传统企业在运营过程中，往往存在路径依赖，担心企业表现不佳而过度妥协，如降价和降低毛利率。这些做法虽然能为企业带来短期利益，但从长远来看，可能会削弱企业的核心价值和市场竞争力。
为了在竞争激烈的市场中获得长远的成功，周朔从实战的角度总结了品牌需要关注以下几个方面：第一，建立核心竞争力。品牌应当明确自身的核心产品、利润率和市场定位。只有在具备强大内核的基础上，才能在市场中占据稳固的地位。
第二，优化合作关系。在与外部合作方合作时，品牌应保持主动进取的态度，确保合作是互利共赢的局面。如果过度依赖第三方合作，可能会导致商业利益的不稳定和长期的基础消耗。
第三，充分利用自身优势。相较于新锐品牌，传统企业通常拥有成熟的供应链和资源。企业应当利用这些优势，制定符合自身特色的营销策略，如精细化的内容运营和IP打造。
周朔认为，在当前竞争激烈的市场环境中，传统企业必须超越短期的经营目标，专注于长期发展战略。例如，上述的稳定的资源和供应链基础这一优势如果能得到有效利用，将有助于品牌的持续增长。
在激烈的市场环境中，品牌需从场景和长期战略双重角度进行深入探索和优化。对于未来如何打造品牌、强化品牌的持续性和增长性，《商学院》将持续关注。