胜马快评 | 贵州茅台为何此时提价
可以预见，提价举措将立竿见影增厚茅台的业绩。
作者|胜马财经马粮
编辑|欧阳文
在多年来二级市场投资人的千呼万唤之下，贵州茅台（600519.SH）终于决定对经销商动手了。
胜马财经获悉，10月31日深夜，贵州茅台发布公告称，经研究决定，自11月1日起上调本公司53度贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20％，此次调整不涉及产品市场指导价格。
这意味着核心大单品53度飞天茅台的出厂价将从969元提高至1169元，上涨幅度约200元。
但当下飞天茅台的批价在2600-2700元左右，贵州茅台向渠道要利润之后，茅台经销商仍有接近1500的利润差额。
而对贵州茅台来说，飞天涨价增厚业绩的效果斐然。华创证券分析指出，在茅台酒市场投放没有增量的基础上，扣税后2024年报表营收将增加70亿元以上，收入增速约5%；预计贡献利润50亿元，增速达6%。
胜马财经梳理发现，上一次贵州茅台对飞天茅台进行提价还要追溯到2018年。彼时，在已故茅台集团时任董事长袁仁国的操盘下，当年元旦，贵州茅台对旗下产品进行涨幅达到18%的提价，飞天的出厂价格也从此站上969元。
与出厂价格几乎同步上涨的还有批价，之后五年内，在出厂价不变的情况下，飞天茅台的批价却一路看涨，从1600元涨至2021年的高点3000元左右。
由此形成飞天茅台出厂价和批价巨大的“剪刀差”，但这部分都是渠道的利润，并非贵州茅台的利润。二者的逐渐背离使得贵州茅台对终端价格的掌控力越来越弱，难以直接触达消费者。
为了掌握飞天茅台的终端价格，袁仁国之后的继任者们纷纷试图对飞天的价格做出有力管控，但均无功而返。
2017年，时任茅台总经理李保芳甚至痛斥部分经销商“阳奉阴违”，靠卖茅台酒攫取巨额利润“像贩毒一样疯狂”，在他任上飞天茅台批价一路上行。再后来李保芳的继任者高卫东推出“拆箱令”甚至适得其反，在他任上飞天茅台批价创下新高。
直到新帅丁雄军上任，将贵州茅台“提直降代”的渠道改革事宜提上日程。
今年前三季度，贵州茅台实现营收1032.68亿元，同比增长18.48%，实现净利528.76亿元，同比增长19.09%，其中直销占比达到44.13%。浙商证券研报预计，2023年贵州茅台全年的直销比例将超过50%。要知道在2021年丁雄军上任之前，贵州茅台的直销占比仅在10%左右。
另一方面，在消费环境疲软的环境下，贵州茅台通过与瑞幸和德芙的联名，将品牌资产变现的同时增加对消费者的触达。据媒体报道，在与瑞幸的联名合作中，茅台将1L装3799元的飞天茅台卖给瑞幸，既实现茅台酒直销目的，还能分得酱香拿铁的收入，二者五五分成。
如此在渠道和终端均进行改造尝试后，贵州茅台方下定决定决心时隔五年进行提价。
可以预见的是，提价举措将立竿见影增厚茅台的业绩，但更重要的是，在消费不及预期的环境下，作为行业“天花板”的飞天茅台提价也为其他高端白酒打开了空间。