年轻人热衷的音乐节,会是今年美妆的合拍搭子吗?
今年以来,随着线下演出井喷式开展,“演唱会”、“音乐节”等在年轻消费群体中流行了起来。
有“营销灯塔行业”之称的化妆品行业,迅速捕捉到了年轻人的喜欢,如今年轻人热衷的音乐节,似乎已成美妆品牌的流行搭子之一,截至目前,包含INTOYOU心慕与你、KIKO等品牌都有相关的联动营销。
聚美丽在小红书平台上以美妆、音乐节等为关键词进行搜索发现,截止今年11月,有二十多个品牌都进行了音乐节相关的营销。
由上图来看,美妆和音乐节这对营销搭子的形式,可分为线上在社媒平台带话题营销、线下现场设置展位等。
从涉及的产品来看,主要以彩妆为主,音乐节妆容特点多为“浮夸”、“色彩鲜明”,而口红唇釉和眼影色彩较多,因此,品牌大多用口红唇釉和眼影来营销强烈的视觉效果;另外,夏季流汗较多,容易破坏妆容,所以也有美妆品牌借机宣传定妆产品。
从上文来看,美妆+音乐节的营销近年来似乎多了起来,但两者的兼容性如何?如何结合才能发挥效用?这些问题还需要思考和研究,本文聚美丽将通过几个美妆搭配音乐节的营销案例进行探讨。
通常美妆品牌在赞助音乐节时,会先在线上预热,举行抽奖送门票等活动,在音乐节期间则在展位开设快闪店,让观众体验打卡拍照,并在社媒平台带话题发布动态,进行一些抽奖活动,以此来增加曝光度。
1、INTOYOU心慕与你X草莓音乐节
譬如,INTOYOU心慕与你早在2022年就已经与草莓音乐节进行合作。今年的杭州草莓音乐节前后,INTOYOU心慕与你先在小红书等社媒平台进行宣传,主要有4个活动板块,即超出片夸夸镜、专属陈列区、定制Live画报、限定周边,以此吸引年轻人打卡。
另外,现场还邀请了美妆博主@喜英子、@九秒休克、@甜味太阳、@魔力小颖打卡拍照,增强品牌的传播度。
在小红书上,多名用户评论抽奖宣传的帖子,红人的帖子也收获了一些点赞。同时,多位素人也发布相关动态,增加了品牌热度。
2、雅诗兰黛X泡泡岛音乐节
近年来,陷入下滑困局的雅诗兰黛,似乎也想通过抓住年轻消费群体的目光扭转局面,前段时间投了网红周扬青的品牌纨素之肌CODEMINT,雅诗兰黛曾表示,就中国市场而言,其未来将会挖掘和投资更多新锐品牌。在营销方面,雅诗兰黛则冠名赞助了音乐节目《乐队的夏天》,同时赞助泡泡岛等音乐节,开启三城六场音乐狂欢。
在音乐节现场展区,雅诗兰黛设置打卡装置,发放周边礼物,以及现场彩妆课,屏幕上时常出现雅诗兰黛的广告,在潜移默化中加深年轻消费者的印象。聚美丽记者通过搜索发现,10月份,小红书也有多位素人发表关于雅诗兰黛泡泡岛音乐节的动态帖子。这些都在一定程度提升雅诗兰黛在年轻消费者市场的声量。
3、UrbanDecayX元气森林音乐节、阿那亚虾米音乐节
也有品牌想通过音乐人叠加音乐节的影响力,触达更多消费群体,比如今年彩妆品牌UrbanDecay就邀请音乐人小鬼王琳凯成了中国区品牌代言人,小鬼王琳凯作为音乐节“常驻嘉宾”,且坐拥大量粉丝,或能再一定程度推动品牌效益。据悉,UrbanDecay微博官宣代言人动态获得33万+转发,11.9万的点赞量。
4月,UrbanDecay在成都元气森林音乐节现场设置了妆容补给站,线上同步宣传,称带话题打卡拍照发布小红书,就有机会获得日落南瓜盘&长效定妆喷雾经典版正装一套。
之后,UrbanDecay又出现在阿那亚虾米音乐节。这场音乐节包含多个国际知名乐队,因此社媒关注度也较高,据抖音显示,#阿那亚虾米音乐节话题播放量为6883.6万次。
可以看到,UrbanDecay想通过新生代音乐人小鬼引流其粉丝,再加上其又选择了声量较高的音乐节进行合作,两相叠加该品牌营销、宣传也在一定程度上实现了有效落地。
4、赫莲娜XEDC音乐节
高端护肤品牌赫莲娜也没有错过音乐节这波流量,在今年7月,今年,赫莲娜与特斯拉以“能量之旅”为主题,赞助EDC音乐节,开启7城9站巡回活动,邀请了超人气百大DJ及国内电音大咖助阵,并打造了型户外联名互动空间,此举在网络上引发网友的热烈讨论,这波联名也“赚足”了热度。
同时,社媒平台上,有多位红人博主也参与其中,分享打卡,在线上线下吸引了一波年轻消费者。有多位网友在社媒上评价“赫莲娜解锁了潮流密码”等。
电音节的受众基本都是年轻潮流群体,也是品牌和年轻人深度链接的平台。赫莲娜把联名活动变成线下能参与的音乐节,也延续了联名的热度。
通过上述案例我们不难发现,美妆品牌之所以选择与音乐节成为营销搭子,目的之一是抓住年轻受众这一共同消费群体,另外,在营销时,品牌还可以于线上借助转发抽奖、红人打卡等活动实现二次传播,以期提升品牌在受众群体中的触达率、认知等。
回顾近年来美妆品牌的营销举动就可以发现,美妆品牌的营销搭子不止于音乐节,在运动会、书店、游戏、二次元等都可以看到化妆品的身影,似乎在圈层营销X搭子文化中寻找共振,也成为了一种流行。
1、音乐节外,毛戈平美妆还搭上了亚运会
就比如毛戈平美妆,早在2019年就与长沙草莓音乐节合作,期间主要通过展台活动和产品体验触达消费者,至今也与草莓音乐节保持合作关系,如此看来毛戈平美妆似乎成了草莓音乐节的常驻搭子。
除了音乐节,毛戈平美妆还在加码体育赛道。今年,毛戈平美妆又成为杭州亚运会官方彩妆用品及化妆服务供应商,去年其就签约杭州第19届亚运会官方指定彩妆用品及化妆服务。本次毛戈平美妆推出了以杭州风土人文为灵感,将杭州人文美景和亚运元素完美融入美妆产品,推出了独具特色的“亚运礼献系列产品”。
此外,毛戈平美妆团队在亚运会等现场为各国运动员、媒体记者等提供美妆服务。有数据显示,截至10月9日亚运会闭幕,毛戈平美妆团队在亚运村及运动员村服务运动员约900人,100多位教练、技术官员等;在主媒体中心MMC,总服务人数约2870人,主要是媒体记者与工作人员。
不仅如此,今年9月,毛戈平美妆与TEAMCHINA正式签约,成为“中国国家队官方美妆服务供应商”,并发布了TEAMCHINA联名产品,即火花金耀运动系列。
从营销角度来讲,毛戈平美妆在体育界合作不断,并将东方美学注入新产品,不仅利于提升形象,在市场端博得消费者好感,又能通过赛事等全民关注的事件接触更多消费人群,增加曝光度。
2、合作十二年,自然堂“搭上”国家跳水队
自然堂品牌与体育界的合作甚至更早,在2012年其就成为了中国跳水队的合作伙伴,至今已有十二个年头。在此期间,自然堂曾陪伴中国跳水队征战伦敦、里约、东京奥运会。当运动员们在赛场上取得优秀成绩时,自然堂会在社媒平台发布祝福动态。
今年10月,自然堂推出了《向前一步全记录》视频,内容包括备战时期的训练日常、亚运村的热门打卡点、赛后采访,以及使用的自然堂产品介绍。
另外,自然堂的广告语“向前一步就很美”,也契合了运动员体现出的精神,同时对消费者传达出勇于突破、追求自信的理念。
3、跨界书店,达肤妍X唐宁书店触达“文青”
今年4月,达肤妍联合广州唐宁书店举办以“春日妍习指南”为主题的线下快闪活动,将书籍与品牌小样礼包定制成盲盒,线上在抖音、天猫发起抽奖,线下也进行售卖。
据悉,盲盒在盲选书籍的基础上,还添加了隐藏款赠产品正装的机制,给消费者“惊喜感”。
其实,书店近年来也在成为许多美妆品牌的营销手段之一。比如去年,纪梵希美妆在国内多地开设了限时书店;今年LV在上海开设限时书店;珀莱雅在世界读书日联合方所西安店、青岛店开启“我们都可以”企划。
不论是音乐节,还是运动会相关,抑或是书店、奶茶等的跨界联名,都表明了美妆品牌的营销搭子很多元化,美妆品牌们也热衷于用圈层营销+搭子文化的形式去触达不同圈层的消费者,为品牌赋能。
在“内卷”的营销环境中,美妆品牌选择当下年轻人热衷的音乐节,以及全民关注的亚运会赛事等,作为营销搭子,也不失为一种特色。不过,品牌的可持续发展,需要的是营销、科技的双驱动,找到适合自己的平台和营销方式,构建技术壁垒,才能实现理想的效果。