专访拉夏贝尔总裁张莹：置之“谷底”而后生
中新网上海新闻4月1日电题：专访拉夏贝尔总裁张莹：置之“谷底”而后生
作者樊中华
3月31日，拉夏贝尔(*ST拉夏)发布2021年财报显示，2021年末归属于上市公司股东的净资产约为-14亿元，退市似已成定局。
从门店遍布全国大小城市的“国民女装第一股”，到即将黯然退市，拉夏贝尔的盛衰是很多中国本土服饰品牌的“缩影”。2020年底，在公司总裁之位经历了频繁变动之后，张莹担纲拉夏贝尔新一任“掌舵人”。作为与企业一同成长近20年的“元老”，如何看待当前拉夏贝尔面临的困局？又对未来发展有何布局？
在接受记者专访时，张莹表示，此番A股退市，不会对公司业务经营产生影响，从内部管理变革和希望引入外部投资入手，当前拉夏贝尔的管理层更希望将力量聚焦经营层面，充分盘活和提振既有的品牌价值，清偿负债，带领企业走出“死循环”。
退市还是“柳暗花明”
2018年，一路高歌猛进的拉夏贝尔首报业绩亏损1.6亿元，此后三年，亏损持续扩大，频频发布可能被实施退市风险警示，并于2021年被多家债权人申请破产清算。与此同时，拉夏贝尔线下门店从9,000余家骤减至300余家。
有分析人士认为，深陷债务危机的拉夏贝尔应努力寻求进一步破产重整从而实现A股“保壳”，“壳价值”对于拉夏贝尔意义重大。
但在张莹看来，拉夏贝尔最大的价值并非“壳”，而是其品牌价值。“我们的品牌不是依靠资本市场或者广告宣传，而是依靠线下稳定的客群建立的。经过二十余年的发展，拉夏贝尔的线下门店在高峰时期甚至下沉到县一级城市，真正走到消费者身边，在全国都有着极高的品牌认知度，”由此张莹认为，拉夏贝尔的品牌价值是被严重低估的。
也正因如此，面对A股即将退市的前景，张莹并不感到过分悲观。她强调了“两个分开”，一是拉夏贝尔是否存留A股资本市场，与其当前正常进行的经营活动并没有必然关系；二是是否“留壳”，与拉夏贝尔可否进行破产重整并无关系。
事实上在连年亏损、面临巨额负债的状况下，将专注力转移到眼下的经营上，强调品牌价值并积极重塑品牌矩阵，也许是拉夏贝尔不得不走的一条路。
“其实在上市之前，拉夏贝尔就已经拥有了很好的市场认知度，上市也并没有为我们带来立竿见影的业绩翻番效果；在近几年，公司也因关注资本市场表现而分散了部分精力。因此当前的管理层认为，A股退市后，未来可以更加聚焦公司的经营管理”。此外，张莹还坦陈，退市后如能迅速引进新的产业投资人将债务化解，拉夏贝尔“将成为一个干净的公司，之前管理团队的错误决策与这个品牌没有关系，我们会重新把品牌做起来。”
张莹透露，着力进行重塑品牌，也将成为拉夏贝尔激活死局的“棋眼”。“近年来，国内女装市场虽然有大量的线上设计师品牌出现，但大都缺少品牌辨识度和认知度，也缺少线下门店的运营能力和渠道，而这恰好是拉夏贝尔的核心能力所在。”
张莹表示，由于拉夏贝尔仍在H股市场，因此，“即便在A股退市，我们也会按照上市公司的治理规范来要求自己，以期有一天重回增长轨道，重返A股市场。”
“重建”一个拉夏贝尔
2003年，张莹进入拉夏贝尔，从设计师到品牌总监，再到总裁，张莹对于拉夏贝尔今天“何以如此”有着清晰认知，“在一度时期内，公司做过很多错误的决策，比如在内部管理无法跟上的情况下，线下门店扩张过快，以及错误估量自身能力收购国外女装品牌等，投入了太多精力和费用，加上新冠疫情对线下实体店影响非常大，导致了当前局面。”
张莹坦陈，掌舵一年多来，首先是在持续进行“减负”工作，将曾经负重过大的线下门店剔除到最为精简的状态，使线上线下整体呈现出比较稳定的状态。
显然，“行而求稳”是张莹得到的前车之鉴，也是当下拉夏贝尔的“关键词”。
“在疫情之前的2019年，我们就开始关闭一些不良门店，疫情爆发后，公司现金流出现问题，关门店是为了‘保命’，而后再对门店进行精简，是为了集中精力进行更精细化的运营，希望每一个线下店都成为‘小而美’的口碑店、盈利店，将消费者对拉夏贝尔的品牌信心重新树立起来，”张莹说，未来一段时期，拉夏贝尔的门店将以一二线城市为主，以鲜明的风格彰显品牌。
面对新一代消费群体的成长和市场变化，张莹表示，今年，拉夏贝尔将重点打造四个主力品牌，包括主品牌Lachapelle将会面向28-35岁年轻女性进行更加清晰的定位；核心女装品牌Puella则定位于休闲风潮牌，此外USHGEE及EYEHI两个新品牌将面向职业女性。“先将这四个品牌的定位、风格、运营模式做明白，做扎实，再逐渐发展其他品牌，不能操之过急。”
此外，张莹着手对拉夏贝尔进行了“大刀阔斧”的变革。“我刚接手时，公司的业务已经停滞了一度时期，供应商来要债，销售回款困难，公司已经四个月发不出工资，整个团队心气全无。我首先跟核心管理层进行了沟通，明确提出‘如果要干，大家就把心理包袱放下，姿态放低重新开始’，”张莹说，“我记得当时对大家说，现在已经是谷底了，爬坡的路固然是艰难的，但是每走一步都是上升”。
抱着“重新创业”的心态，张莹重新组建了核心团队。“当时能留下的人，很多都是在拉夏贝尔做了十几年的老员工，对公司有着深厚感情，同时我们也进行了严格的内部筛选，最终留下的团队必须是以创业之心凝聚在一起。”
在此期间，拉夏贝尔曾提出“品牌授权”运营策略，被外界认为是在“卖吊牌”。对此，张莹表示，当时此举有“不得已而为之”的因素，但也确实对公司调整业务模式和运营策略帮助很大，”张莹说，“我们也意识到，开展品牌授权必须建立完善的管理体系和把控机制，否则将损害品牌声誉。基于保护品牌形象、产品力考虑，目前公司授权业务仍聚焦在具备强把控力的女装领域，没有大力拓展其他品类。未来我们将延伸更多的业务链条，加强对产品企划、设计、质量及价格带的把控，并计划加大线上业务的自营比例，以更加年轻化的品牌形象、更加优质且富有创意的产品，重新赢得消费者青睐。”
“我们的当务之急是重塑品牌形象，包括会聘请专业团队进行品牌形象塑造，同时正在借助大数据进行内部管理流程再造，使反应速度与当前快节奏的市场发展合拍，”张莹说，早在2018年，拉夏贝尔就建立了内部商品生命周期系统和拉夏会员云，“拥有上千万级粉丝流量，但之前由于大数据运营能力差，并没有得到充分利用，后续公司将更加注重私域流量的建立和运用。”
谈及下一步发展，张莹表示，将会线上线下齐头并进，抓住品牌和产品的强项，同时与各方进行优势互补的密切合作，“例如线上产品的企划设计、风格把控由拉夏贝尔主导，而将我们不擅长的代理运营释放给合作伙伴，”张莹说，根据未来业务发展方向和品牌、产品打造的需求，我们也会不断引进新的人才，注入新鲜血液。
“未来，我们希望整个品牌更加年轻化，希望拉夏贝尔仍旧可以成为贴近老百姓的、高性价比、有态度、负责任的靠谱国民品牌。”张莹表示。(完)
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编辑：樊中华