保时捷经销商“逼宫”，惊动宝马，奥迪、奔驰坐不住了
伴随新能源化和智能化浪潮的推进，中国汽车市场竞争将继续升级，自主品牌有望切分更大的市场“蛋糕”，并提升竞争力走向国际市场。
近期，豪华车品牌保时捷传出部分中国经销商发起抗议和抵制，“逼宫”德国总部，要求给与补贴的同时更换相关高管。沉寂多日后，保时捷中国首次公开回应。
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保时捷经销商“逼宫”
5月27日晚，保时捷中国与全体授权经销商发布联合声明。保时捷中国称，当前汽车行业正在经历着前所未有的重大变革，保时捷中国与经销商共同面临着若干复杂的问题，机遇与挑战并存。保时捷中国和全体授权经销商始终保持着长期、互信的常态对话机制。在行业变革和转型期，汽车厂商始终要积极倾听经销商来自一线的声音，厂商与经销商只有更加紧密地合作并彼此支持，才能因地制宜更好地满足中国消费者的需求，实现可持续的多赢发展。
此前，三家保时捷中国经销商对今年的销售任务产生异议，公开向德国总部要求，换高管给补贴。
保时捷中国在上述联合声明中表示，通过充分探讨，保时捷中国和全体授权经销商将一同寻求有效的方式来积极应对市场变化，在挑战中发现新机遇。这些讨论涉及诸多层面，包括但不限于商务政策、本土客户洞察、客户服务以及电动化转型等诸多关键领域。
中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟表示，5月份保时捷中国曾陆续与各个经销商集团逐一举行经销商集团会议，进行沟通，并为1000辆Panamera提供调车仓储支持，帮助优化经销商库存和现金流。此外，为平衡供需，保时捷中国拟开展调整2024年销量计划的可能性研判。
关于保时捷中国和经销商协商的最新进展，保时捷中国方面表示：“暂时还没有更多的信息透露。”
02
电动化转型落后
据悉，“逼宫事件”导火索源于保时捷中国为了完成销售任务选择向经销商压库存然而压库对经销商来说有着巨大的资金压力，不少经销商被迫选择亏本销售。与此同时，保时捷中国为了完成销售任务，仍然选择压库存，导致经销商资金压力陡增，进一步激化矛盾。
保时捷财报数据显示，一季度保时捷向全球客户交付了77640辆汽车，同比下降4%。具体来看，中国市场方面，一季度交付了16340辆汽车，同比下降24%。
据《中国汽车报》报道，有观点认为，由于厂家和中国总代理没有关注到中国市场的变化，或者说对市场变化视而不见，一味将压力传导到经销商身上，所以出现了不断压库的现象。面对不断增长的库存，经销商只能亏本卖车，以求回笼资金和拿到厂家返点，如此恶性循环导致经销商资金链日趋紧张。
而保时捷在中国市场的销量下滑，被业内认为与其电动化转型相关。
保时捷的电动化转型始于2019年，其首款纯电动跑车Taycan于当年推出，但是其第二款纯电动车系全新纯电动Macan直到今年1月才正式发布。
如今，保时捷的电动化转型已经开始提速。2024年，保时捷计划向市场推出不少于四款全新或者大幅改款的车型产品，Panamera、Macan、Taycan和911四大车系都有新款车型的推出。其中，纯电动Macan与新款Taycan4已在中国市场正式发售。Macan4售价为72.8万元，MacanTurbo售价为96.8万元，新款Taycan4售价为103.8万元。
业内专家对《上海证券报》记者表示，作为基本盘最稳固的国际豪华品牌之一，保时捷此次在中国市场遭遇危机，主要原因是伴随新能源化和智能化浪潮，中国汽车市场正在经历前所未有的巨变，没有参与其中的企业能够超然世外。不过，保时捷依然有较强的品牌力和产品力，后续市场发展值得关注。
03
宝马降价，奔驰奥迪也坐不住了
据《中国商报》报道，车Fans创始人、汽车博主孙少军发文表示，BBA（奔驰、宝马、奥迪）最近也在压库，接下来大概率也得闹。
据其透露，宝马给所有经销商门店发函，鉴于市场大背景和国产品牌带来的巨大冲击，决定给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免政策。
其中包括帮助缓解经销商现金流压力，逾期付款的话，违约金年利率降至2.5%；以及滞港车辆仓储费降低50%（追溯至2024年1月1日）。
社交媒体平台方面，有消息称宝马i3价格暴跌，指导价超35万的i335L如今不到20万元就能提走。5月30日，记者致电北京一家4S店，销售称降价属实，“现在买最合适”。该销售还表示，宝马多款车型都有优惠，电车折扣力度可以达到6折左右。油车里新5系，优惠力度比较大“5系能优惠11、2万元”。此前，宝马iX3分期可以“优惠40个点”，售价74.69万的宝马iX，现在落地价也仅需40万元。
在降价方面，不只是宝马，其他大牌豪车也坐不住了——奥迪、奔驰也有降价的消息传出。
在孙少军看来，这次经销商“逼宫”，被冲击的不只是保时捷，BBA面临的压力可能更大、更重。
数据显示，今年4月，在中国市场，宝马4月销量54288辆，同比下滑13.3%，1-4月累计销量233788辆，同比下滑7.4%；奔驰4月销量60928辆，同比下滑8.6%，1-4月累计销量230296辆，同比下滑9.9%；路虎4月销量6908辆，同比下滑4.6%，1-4月累计销量25229辆，同比下滑8.8%；林肯4月销量4845辆，同比下滑16.2%，1-4月累计销量18209辆，同比下滑11.3%。
销量下滑又引发了后续一系列问题，比如亏本卖车。
《打赢“价格战”——中国乘用车量价趋势与价格策略研究报告》中显示，豪华品牌新能源车型“以价换量”的比例达到了70%，其中BBA降价比例近20%。而相较于二线豪华品牌的“量价皆失”，BBA降价效果明显，处于“价降量升”的状态。
以价换量的直接后果就是利润的降低。2023年BBA营收实现集体增长，但净利润却都出现不同程度下滑。奔驰、宝马、奥迪的营收分别为1532亿欧元、1555亿欧元和699亿欧元，同比分别增长2.1%、9%和13%；净利润分别为145亿欧元、121亿欧元和62.8亿欧元，同比分别下滑1.9%、34.5%、17%。
04
BBA谋变
豪华品牌的纯电产品在市场中遇到了前所未有的挑战，不同的消费理念，不一样的市场打法，让豪华品牌在纯电车型市场竞争中失去了品牌效应的“保护伞”，三大豪华品牌都需要在新赛道中重新找准市场定位。
奔驰、宝马、奥迪等品牌均表示将在2024年加大在华的新品投入。
北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军表示，在2024年，包括全新纯电G级越野车、全新迈巴赫EQS纯电SUV、全新CLE家族、新一代EQA及EQBSUV在内的15款产品将亮相。
宝马的中大型纯电轿车i5于今年1月初上市。宝马方面表示，这标志着宝马在中国最成功的宝马5系车型进入智能电动时代，宝马纯电动车型覆盖所有SUV、轿车等主要市场。
奥迪方面，据悉奥迪一汽新能源汽车有限公司也于2024年初启动PPE平台车型的预生产，年底正式投产奥迪Q6Le-tron车型。同时奥迪和上汽集团计划推出全新电动车型，进入此前在中国尚未覆盖的细分市场。
2023年12月，奔驰、宝马宣布成为首批获批北京市有条件自动驾驶（L3级）道路测试牌照的车企，将可在京启动指定高速公路的有条件自动驾驶系统实测。
在业内人士看来，这意味着豪华品牌与自主品牌在智能化领域的竞争将愈发激烈。
来源| 《商学院》杂志综合自上海证券报、每经头条、证券日报之声、红星资本局、中国商报、中国新闻周刊、中国汽车报、时代财经
封面 | 视觉中国
编辑 | 吴蒙