川观智库资讯丨北京大学最新报告：直播电商赋能新汉服产业，有助于促进县域经济发展
川观智库研究员徐也晴
今年毕业季，汉服元素似乎成了“标配”。北京大学汇丰商学院创新创业中心等机构近日联合发布的《新汉服产业网络平台发展研究报告（2024)》（以下简称“报告”）显示，Z世代已成为“新汉服”的主力消费人群，而短视频、短剧流行文化和媒体的影响，则进一步推动新汉服流行时尚潮流的建立。
报告解释，“新汉服”就是带有汉服元素的新中式服饰，而电商与短视频的融合已成为新汉服商业化的重要战略之一。报告认为，消费者通过视频内容直接链接到购买页面，形成了从观看到种草再到购买的完整销售链路闭环，极大促进了新汉服的销量。据统计，仅2024年3月，抖音电商新汉服销售量环比增长58%，同比增长549%。快手数据显示，2024年一季度，快手电商汉服品类订单量同比增长近300%，而马面裙订单量同比增长超40倍。
报告提到，曹县产业带就是通过短视频直播电商，推动新汉服产业发展的典型案例之一。数据显示，在马面裙走红过程中，结合短视频直播电商效能，全县新增线下新汉服体验店124家，文化传媒类工作室新增170家，原创新汉服率超过90％。仅2024年前两个月，当地马面裙的销售额已近5.5亿元。当地相关的配套产业如物流、纺织、妆造等行业也得到了发展，呈现出迭代升级、裂变发展的势头。
新汉服产业的繁荣，更使得曹县农民的收入水平显著提升。报告称，曹县农村的招工平均工资从几年前的800到1500元，上涨至3000元左右，而技术熟练的工人月工资可达5000-6000元。
对于此类现象，北京大学博士生导师、马里兰大学经济学博士贾盾表示，短视频直播电商的确推动了新汉服产业链向机动灵活的产业带转化，带动了当地就业和相关产业的发展，成为区域经济发展的新动力。报告还表示，短视频直播电商将更好地推动各地区文化产业发展，促进当地经济发展，并为乡村振兴提供强大的动力。
此外，贾盾也提醒，尽管直播电商为新汉服产业带来了巨大的发展机遇，但也存在一些挑战，比如产品质量、知识产权保护、产能在区域层面上的资源错配问题等。他建议，新汉服产业需要在保持文化特色的同时，加强与现代科技的融合，提升产业竞争力，实现可持续发展。