当茉酸奶们“刺伤”消费者钱包后,这个赛道还会继续赚钱么?
转自:中国经济周刊
《中国经济周刊》记者 侯隽|北京报道
一杯酸奶,接连4次登上社交网络热搜,引发全民关注。
7月12日至16日,现制酸奶品牌茉酸奶分别因为#茉酸奶新出产品定价最低68元#、#茉酸奶应该叫茉奶昔#、#喝茉酸奶5天胖了6斤#等刷屏社交媒体,引发大众热议。
高价的“雪糕刺客”降温,喜茶、奈雪的茶也开始走价格亲民路线。而曾经默默无名的现制酸奶突然变得炙手可热,它是如何火起来的?现制酸奶能否接力新茶饮,从网红变为常红?
具有“口红效应”的酸奶刺客
“我们最贵的酸奶就是您手中这杯43元榴莲酸奶奶昔了,网上传说中的108元酸奶只是一个调查问卷。”茉酸奶门店的销售小哥对《中国经济周刊》记者说。
2023年7月7日,茉酸奶官方微信公众号发布的一份问卷调查中,针对即将上市的新品猫山王榴莲奶昔征集消费者的心理价位,共有68元、88元、108元和“我不买”4个选项,引起全民热议。而此前茉酸奶总部相关负责人在接受媒体采访时回应称,其定价策略并非高价,产品价格在20元到40元区间,非常宽泛,能够适用于更多消费者选择的论调,引起舆论哗然。
这个夏天,茉酸奶凭借如此昂贵的价格,被誉为新一代“酸奶刺客”。然而近期,社交平台上流传的一份茉酸奶制作原料显示,除牛油果等水果外,其产品还使用了名为“上野曼道牌雪糕”的原料。尤其是该雪糕配料中,显示含有“精炼植物油、葡萄糖浆、乳化剂、稳定剂”等成分。茉酸奶因此引发了网友的抵制情绪。
据门店工作人员告诉《中国经济周刊》记者,茉酸奶的产品有酸奶也有奶昔,酸奶类产品原料为酸奶,不含有冰淇淋,而奶昔产品含有冰淇淋。“但是冰淇淋的具体配比我们也不清楚。我们做酸奶是按照公司标准化操作。”该工作人员表示。
茉酸奶回应网友争议称,其酸奶来自内蒙古乌兰察布,是当地草原酸奶的战略合作伙伴;冰淇淋奶浆的生产和使用标准均符合国家食品安全要求。但回应中对于消费者在意的添加成分只字不提。
“奶昔类产品一般都会使用奶浆也就是冰淇淋的原料,只不过消费者容易被茉酸奶这个名字误导,误以为该品牌所有产品均为酸奶制品。”乳业专家宋亮对《中国经济周刊》记者说。
但是,宋亮认为本质上茉酸奶不是酸奶,“它其实是奶昔,将乳制品和水果、坚果放在一起搅打均匀,属于现制饮品,而且是具有网红性质的饮品。很多年轻的消费群体,通过购买茉酸奶打卡社交,来满足健康时尚心理的这种需求,所以它是一种具有明显‘口红效应’的网红产品。”宋亮对《中国经济周刊》表示。
现制酸奶能够复制新茶饮的成功吗
公开信息显示,茉酸奶于2014年在上海临港开出首店,但一直不温不火。2019年其开始进驻多个一线城市,2021年年底开放全国品牌加盟,大众点评资料显示,茉酸奶门店已突破1000家。
《中国经济周刊》记者进行了市场调查,发现酸奶已经取代新茶饮,成为夏日饮品的新贵。目前,现制酸奶在价格上已经形成比较稳固的高、中、低档消费。第一档以茉酸奶、Blueglass为代表,单杯客单价为40元左右,部分商品售价甚至在50元以上;第二档是以兰熊、K22为代表,产品与茉酸奶同质化严重,都以牛油果、草莓、芒果、桃子为酸奶饮品,客单价20元到35元不等;第三档的代表是千店规模的现制酸奶品牌一只酸奶牛,价格比较亲民,主要产品集中在15元价格带。
“现制酸奶赛道崛起的幕后推手就是资本的力量,当新茶饮、点心等新消费已经发展乏力,资本急于找一些短平快且增长比较好的项目去投资。所以现制酸奶品类品牌都以健康作为营销重点,一方面可以利用噱头来吸引消费者,另一方面用高利润来吸引加盟商,因此,很多新品牌迅速成长。”宋亮告诉《中国经济周刊》记者。
根据天眼查APP,现制酸奶赛道很受资本青睐,2023年被称为“现制酸奶元年”。
资料显示,2021年,号称“酸奶界爱马仕”的Blueglass获得2亿元人民币的B轮融资,目前估值超1亿美元;号称“每三杯生牛乳仅能制作出一杯酸奶”的丽茉酸奶,2023年7月获得5000万元人民币A轮投资;成立一年之久的现制酸奶品牌“王子森林”,也获得了千万级融资……
而且,与当初新茶饮崛起一样,很多现制酸奶依旧靠着“讲故事”的老套路进行营销,例如在小红书上,有关茉酸奶的笔记超过7万,抖音上更是涌现了“茉酸奶的榴莲来报恩了”等明显噱头的营销打卡视频。
“目前现制酸奶饮品虽然有目标消费人群,可人群数量并不算太大,市场仍然需要进一步科普和渗透。因为本质上来说,茉酸奶是利用噱头来吸引消费者,然后用高利润的方式来吸引加盟商。从中长期来看,这样的发展并不具有可持续性,所谓加盟店这类店和产品的可持续性增长空间很小。一方面,产品购买以女性为主,且复购率不高;另一方面,渗透率来说也不高,仅仅局限于一些大中城市。”宋亮说。
目前,以高端著称的喜茶、奈雪的茶均已将价格带降至19元左右,咖啡赛道中瑞幸、库迪甚至掀起了9.9元价格战,现制酸奶成为新一代价格刺客又能持续多久呢?!
(文中图片均由《中国经济周刊》记者侯隽拍摄)