中外酒店合作 有哪些值得期待
转自：中国旅游报
□本报记者唐伯侬
今年以来，出现了不少中外酒店合作的案例。德胧与万豪、黄龙酒管与凯悦、远洲旅业与温德姆相继“牵手”，锦江国际酒店管理有限公司与丽笙酒店集团中国区去年合力推出的锦江丽笙酒店也得到迅速拓展。已经携手走过40多年的中外合作酒店，是否再次迎来爆发之势？记者对此进行了采访。
更适配的合作
“大变局之中，中外酒店集团都在寻求新的突破，融合演进，裂变式发展，催生本土品牌与国际品牌的融合，这有利于产业的优化和升级。”世纪金源酒店集团副总裁李成勇说。
事实上，中国现代酒店发展从一开始就采用了中外合资和品牌引入的“混血”模式。改革开放以来，我国酒店业始终是国际品牌输入、本土品牌兴起和国际本土酒店合作发展并存。北京第二外国语学院旅游科学学院教授谷慧敏分析，在这个进程中，既有国际品牌希望在中国进一步拓展的需要，也有中国品牌出海发展的战略诉求，这些都与国际政治、经济和社会发展态势息息相关。
本土品牌在与国际品牌合作的过程中，如何实现双赢？
发挥各自优势是关键。以锦江丽笙酒店为例，锦江酒店有着良好的资源储备，对于中国市场足够熟悉，在政务接待方面也有着较大优势。而丽笙则拥有先进的管理理念和运作模式。“此次品牌的融合已经实现1+1>2的效果，既保留了中国品牌的温度，又具备国际化的服务水准。”锦江丽笙酒店首席执行官唐鸣说。今年上半年，锦江丽笙酒店达成国内外20个酒店及公寓项目的签约及意向合作，新增酒店客房近5500间。
从德胧与万豪的合作来看，德胧旗下的开元名都，是拥有运营全服务大体量项目能力的本土连锁酒店品牌，加上多年来运营经验的积累，已走出了一条中国特色酒店之路。“万豪具备较强的运营能力、品牌影响力，成熟的会员体系对于德胧而言是‘锦上添花’。”德胧集团执行董事长郑南雁接受媒体采访时说。
在谷慧敏看来，品牌合作犹如“联姻”，应该选择最适配的“人”，一般分为互补型和增强型两种。互补型即合作方给予对方所欠缺的要素资源，如酒店品牌在国际化拓展中所需要的在地化市场认知和开发能力、在地化人力资源和政务关联资源、成本优势、供应链可获得性、规避政策壁垒经验等；增强型合作则是充分利用合作方各自所拥有的产品、渠道、管理服务经验、信息系统、会员体系等，实现强强联合，以获得市场竞争优势。
更深度的融合
面对本土酒店品牌的崛起，以及国际酒店品牌规模增长的压力，混血品牌想要实现市场的突围其实并不容易。
具体来看，混血品牌大多定位中端及中高端，而这正是近几年本土品牌的竞争高地。与此同时，伴随着国内酒店职业经理人队伍的发展壮大和成熟，中国开放特许经营的条件正在慢慢成熟，为国际品牌的规模增长提供了条件。
在此背景下，仅仅依靠过去的品牌简单1+1，混血品牌并不一定获得必然的成功。谷慧敏认为，品牌合作除了形成产品、资金、人力、渠道、会员等的更大规模外，还需要实现品牌文化的相互认同和深度融合，从而形成更符合多元化市场需求，更有包容性、感召力和竞争力的新品牌。
李成勇分析，混血品牌面临着多方面的挑战。首先，思维方式的碰撞，真正做到优势互补，在运营的过程中能否取长补短。其次，文化的差异，各品牌的核心竞争力不同，需要实现市场核心要素认知的统一。最后，人才的适用性尚需探讨，国内外人才专业的偏向性存在差异，管理方式、人才培养方法以及认知边界不同，需要按照双方需要，培养具备酒店管理和品牌建设能力的专业人才。
其实，中外酒店品牌在融合过程中，并非一帆风顺。2016年，万豪与东呈进行万枫酒店品牌的合作，2019年戛然而止，解约时，万枫在中国仅有几十家的签约规模。有业内人士分析，二者的品牌调性存在一定差异，在管理理念和管理能力上分歧不小。合作过程中，一方压倒性掌控，并设立了较高的准入门槛，导致另一方的优势难以发挥。合作模式并未有太大创新。
还有业者提到，民族品牌的国际化和国际品牌的本土化进程，还面临市场占有率、会员体系等方面的挑战，深度融合才能实现成功“联姻”。
更密切的连接
在当前市场环境下，想要突破重重阻碍，混血品牌应该从哪些方面发力？
“要充分发挥国际品牌的先进技术、理念、管理服务体系等优势，同时利用本土品牌在地化市场、人脉、社区黏性、情感认同、人力成本等条件，打造新的消费场景，提升在地消费水平，推动在地市场的高质量发展。”谷慧敏说。
李成勇提到，本土品牌具有注重人文、深耕“区域性”的特点，国际品牌则是关注商业模式、注重市场需求，制定品牌战略，辐射性更广。本土品牌专注人文服务和个性化、定制化的产品，而国际品牌则是更关注品牌标准和资本模型。为此，混血品牌在融合过程中，要将这两方面的优势加以融合。
对于混血品牌来说，建立与本地人密切的情感连接很重要。“我们希望把国际品牌好的服务水准带进来的同时，保留‘中国温度’，继续挖掘民族品牌背后的历史和文化故事。锦江丽笙酒店旗下不少酒店有着很多文化内涵、历史故事可挖，比如上海锦江饭店、上海静安宾馆、北京昆仑饭店等，越是奢华品牌越要倡导生活方式，越要挖掘背后的底蕴。比如上海锦江饭店的小礼堂，每年都有不少婚宴订单，不少人是因为父辈在这里办婚礼，便有了情怀，自己办婚宴时会再次选择我们。我们会把这些故事讲好，还要努力把民族品牌推向国际市场。”唐鸣说。
酒店品牌拓展的背后，终究要看是否能有更高的品牌溢价。对此，谷慧敏建议，混血品牌除了进行管理运营、服务创新以及技术和模式创新外，还要摒弃传统的集团化运营中只强调品牌方获取管理费和特许经营费，而投资人无法确保其收益的合作模式，要实现投资人、品牌方、员工以及消费者、社区、政府等多方利益相关者的多赢。
李成勇提醒，混血品牌不是机械地融合，融合点在其能否被市场和投资人接受，投资方向、业态选择、成本管控、消费热点、投入产出比是否精准很关键，要采用新技术降低成本，创造新感官体验，实现新的投资价值增长点，形成紧密无间的利益共同体，才能实现品牌融合相生共荣的合力、动力和活力。