二次招商和运营如何拯救“濒死”商业项目？

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员王国平

编者按

一个商业项目的发展好坏，离不开招商和运营的实力。招商和运营原本是商业项目生命周期中缺一不可的环节，两者是一组“CP”，环环相扣，虽各有使命，但殊途同归。不过实际商业操盘过程中，招商和运营面临着诸多问题和困境，正困扰着很多商业项目。

招商和运营的核心是通过强干预手段对区域商业进行催熟，比如原本不具备诞生大卖场、影院的区域由于开发商强势干预整合引入卖场、影院，快速催熟该片区，让地产可以更顺利销售，让买入的用户可以提前享受商业配套，让地方可以在周边更快地卖地。

如果要让该区域商业自然形成，可能需要十年甚至更久。开发商通过选择给予让利、补贴、甚至反保底等多种方式来超前引入超区域消费水平的商户，刺激市场，快速缩短区域商业培育时间，可以说，强干预催熟是多方共同希望得到的结果。

不过开发商干预市场有个节点：销售尾声或结束放弃干预和催熟，导致催熟缺乏连续性。开业后商业与区域发展不匹配现象突出，区域自然用户无力支撑商业发展，没有那双有钱的手干预，商业项目会快速衰退。

这也是为什么市面上接招商的团队多、接运营的少的原因。招商团队通过引入主力店、品牌店可以激活销售市场，开发商需要资金快速回流，两者适配。招商结束后，运营的作用并不能让开发商快速见到利润，当持续的投入与短期回报不成比例时，开发商通常选择“趴着”，放弃投入。

一直“趴着”也难受，有的有返租压力，有的有股东回报压力，重启激活成为一些开发商想要进行的尝试。

二次招商难在哪？

招商一次成型相对容易，二次调改需要招商、运营同步推进，且需要投入更大的资金，回报却难以测算，因为回报假设的基础并不牢固。还要面临市场对开发商思维及运营能力的质疑，以及区域不成熟无法支撑消费的质疑。

二次招商实际上是运营驱动，运营围绕着产品进行人工干预市场。你想做个什么样的产品模型来适配这个市场，需要对周边或拟辐射区域的用户进行调研摸底，建立画像、分析需求，以能接受的成本构建你的产品。

很多开发商能够接受一次招商投钱，二次招商投入手头往往并不宽裕。二次招商要快速起盘，通常采用的方式是：引入比一次招商更强劲的主力店或品牌店来重建信心，或切换赛道引入新赛道标杆换掉整个内容盘。两者“氪金”程度都非常高。

如某项目正在切换赛道，单造景落地成本就突破一万每平米，这种一刀999级的打法，其未来开业直接爆掉几乎没有悬念，大几百号人团队配置，服务水平低不了。这种打法对于资金有限且有盈利需求的项目，高仿匹配度并不高。这还是起步投入，为了持续高颜值输出、多重感官体验，刺激上瘾，其后续需要跟进的资金才是大头。

很多所谓的非标之类项目为何开业即巅峰，新客户进来没多久就玩腻了，出片率不行了，本质就是后面没钱烧，收支不匹配，有的没几年就消失了。有些非标项目新鲜度可以保持稍长些，是前期氪金程度更高，做远程辐射，吸引到外地流量。在本地消费者玩腻的时候，外地人还有一次性打卡新鲜感。若要温和地推进，耗时长，需要投入到运营体系也不少，关键运营投入会超过很多开发商的预期，毕竟现在很多项目前期都是派个物业收收租金就了事了。

大部分商业项目终究是不具备超长辐射能力的，这个是由项目现状以及能够“氪金”的程度决定的。很多开发商看到非标项目的吸睛能力，希望自己也能够做一个类似的商业项目，快速获得市场认可，并转化为利润，这很难。

首先商户不愿意进场，前期进场的商户都没赚到钱，没有赚钱效应很难推动新商户入场。非标商户有些虽然没有与甲方打交道的丰富经验，但大部分还是可以辨认该项目商业是否有赚钱的机会，只有“小白”才会急冲冲签约。但“小白”的存活率低，进来没多久又收摊回去也没用。

好的运营要能控场

项目方要提供明确细化的流量来源方案，一个商业项目再少也要有一万+的人流量来维持不倒，理想状态要有二万+的人流量来支撑。非标商业如何来论证流量来源，并且这种论证可以得到部分市场的认可，要知道现在的商户贼精贼精的，而且开店极其谨慎，根本不好“骗”。传统商业流量构建大家都很清楚，超市估一下人流，影院估一下人流，信息差不大，能做不能做，很快能判断出来。

大城市的一些项目通过媒体传播一下，还可以吸引到外地人。小城市难以吸引到媒体关注，当地自媒体从业人员又少，做得再好，想打爆吸引外地人也难。出现淄博、天水现象概率是极低的。再说，本地短距半径都做不好，能够做长半径辐射的基石会是什么？资金、人才、供应链等诸多条件都不具备。

合理状态是先保住基本盘不被别人抢走，再深度渗透做增量盘，有机会或出现临爆点突围做辐射盘。要是基本盘客户都维护不好，看着别人锅里的也没用。不是所有项目都可以成为上海百联TX淮海、成都REGULAR源野，不过源野好像也撤的差不多了。

一次流量过来后，想留住流量技术含量更高。想要这些消费者二次来访产生复购，只是纯粹的一次性场景氪金肯定是不够的，如何让消费者开心、舒适，非常考验内容的干货程度以及持续输出能力。一次氪金很大程度依靠外部供应链共同合作，但持续烧钱依靠外部供应链，“口袋”受不了。就算“口袋”受得了，外部供应链也没有那么多优质内容持续供应，至少在现阶段整个供应链内容输出能力还是很弱的。自己创造内容，整个团队配置又变得盘大，板凳深度要求也高。好的运营要能控场，抓住每个节点，并把各部分都串联起来。在项目的不同阶段不同需求，寻求突破口，梳理清晰产品的逻辑及运营思路，通盘考虑并合理化资源配置，不计较一城一池得失。

项目运营非常忌讳困在一次流量和二次流量中反复摇摆。一次流量和二次流量面对的消费者及运作逻辑完全不一样。一次流量重心在尝鲜，二次流量重心在复购。很多内力不深的运营经常会在一次流和二次流两套逻辑中无所适从、左右挨巴掌，陷入迷茫、困顿。理想状态是一次流到位后，直接切换到二次流模式，在流量不济时，偶尔重启泛流量浇灌。

运营考验的是人才结构及深度、供应链能力，传统开发商对于商业运营初期会觉得吃力一些，但这是必须经历的环节。